摘要：新媒体时代，副刊的内容生产，要处理好“入圈”和“出圈”的关系。嘉兴日报副刊积极推进党报副刊转型，不仅与既有圈层互动、生产个性化的内容来努力“入圈”，还以生产自带流量及具有互动性和体验感的内容寻求“出圈”，实现“既赢流量，也赢口碑”。
关键词：人文副刊 “入圈” “出圈” 流量
新媒体时代，信息传播圈层化现象显著。爆款内容中，一种是具有庞大基数的大众传播，另一种是精准定位的小众传播。从圈层文化的角度来看，前者可视为“出圈”，后者可视为“入圈”。在此背景下，传统报纸副刊尤其是地市级党报副刊该如何面对圈层化成为重要命题。
圈层互动，精准传播
随着网络技术的发展，媒体生态圈加速重塑、大众传媒的小众传播时代即将来临。新媒体时代，传统副刊内容生产要先“入圈”。内容生产、组织活动要与既有圈层互动，链接既定人群，开展个性化的内容生产，进行有目的和针对性的推送，在圈中打出影响力、获得话语权。近几年，嘉兴日报副刊在此方面进行多种尝试。其中，《好书有约》就是基于嘉兴“书友圈”推出的名牌栏目。
首先，将嘉兴市图书馆和新华书店选为合作伙伴，《好书有约》甫一推出，就具备了基本的读者群，即报纸副刊读者圈、图书馆借阅书友圈以及新华书店客户圈。其次，推出“名人讲座”“本土作家沙龙”“悦读女郎”等系列活动，细分书友圈群体，针对不同书友圈打造个性化的书友活动。再次，《好书有约》栏目联合嘉兴民间读书会力量，成立“嘉兴读书联盟”，多方合力，深入挖掘嘉兴书友圈。2020年疫情防控期间，《好书有约》推出“大家云荐书”“百日读书打卡竞赛”“朋友圈晒书接龙”等线上活动，与书友进行多样化、多角度的互动。
自2014年世界读书日前夕启动“好书有约”公益阅读推广品牌后，这一品牌已经推行到第八个年头，在嘉兴市甚至全国报纸副刊界、读书圈产生了一定的影响力。2017年，《好书有约》被评为全国报纸副刊最佳专栏；2019年，《好书有约——听名家谈读书写书》被列入嘉兴市文化精品工程重点扶持项目，于2021年1月出版。
除与既有圈层互动，“入圈”的另一种方式则是利用媒体的影响力进行具有针对性的内容生产，培育新的圈子，打造新的圈子文化。经过几年的发酵，《好书有约》栏目已经形成属于自己的独特圈层。每一家主流媒体，特别是报纸副刊大都有相对固定的读者圈。在新媒体的冲击下，报纸副刊保持稳定的定位，巩固既定读者圈，减少忠实读者流失，是不可或缺的“规定动作”。
打破圈层，内容为王
“出圈”意味着打破圈层壁垒，进行更广泛的交流和融合。新媒体时代，报纸副刊打破主流媒体的传统内容生产模式，与新媒体的融合互动，实质上就是一种“出圈”。在内容生产实践中，要跨越鸿沟，突破次元壁，不再“自娱自乐”。
首先，要注重自带流量的内容生产，用好名人资源。嘉兴是一个名人文化资源十分丰富的城市，如徐志摩、丰子恺、金庸、余华等。嘉兴日报副刊部自2012年起推出《名人之后》大型文化专栏，通过追踪名人后代挖掘嘉兴文化大家的家风渊源，以期起到传承城市文脉之效。这一开设多年的专栏，共采访到三十多位嘉兴籍文化大家后人，除纸媒外，还通过微博、微信等新传播平台推送，实现“出圈”效应。这一专栏不仅被列入“副刊文丛”，还出版了图书，首印五千册一年即售罄，二印也很快售完，出版社正在计划再出新版。
同样自带流量的还有热门题材。受众关注的热点，本就是能够引发群体共鸣的话题，对于文化热点话题的关注是副刊作品“出圈”的另一利器。子城是嘉兴人城市记忆的重要载体。前两年，当地施工现场挖出怀抱幼狮的母狮，城门右侧孤单矗立的公狮与失踪多年的伴侣重逢，一时间，“网红石狮”衍生出多个故事，守望百年的“凄美爱情”及“一家三口”团圆的副刊融媒体作品，引发了很高的关注度。
其次，要生产具有互动性和体验感的内容。2020年是巴金先生逝世15周年，作为巴金祖籍地的城市党报副刊，抓住巴金与友朋往来手札展在嘉兴举办这一契机，精心策划，携手中国现代文学馆、巴金故居，联合嘉兴相关部门，推出一系列线上线下活动。巴金祖上李家祠堂寻踪暨巴金与友朋手札朗读会，不仅吸引了众多本地读者，还有不少长三角一带的读者专程前来参与活动。纪念巴金逝世十五周年系列活动，通过网络投票和专家评比，成功入选2020年度嘉兴十大文化事件，成为嘉兴日报副刊内容创新的一次有效尝试。
副刊要先求“入圈”，再求“出圈”。报纸副刊内容生产的“出圈”要以“入圈”为依托，让不同圈层实现互通。例如，“好书有约”活动经过七八年的圈层培育，形成趣味相近的数个小圈，这些圈也影响到原本不属于这些圈层的受众。2020年8月，“嘉和圈”新媒体联盟成立，成员覆盖新闻资讯、生活服务、教育科技、文化创意等众多领域，在微博、微信、抖音、快手等平台的粉丝超千万，这一联盟借圈层力量，实现跨越既有圈层文化的目的。
既赢流量，也赢口碑
“出圈”是一把双刃剑。“出圈”是大众认可度的一种表现，但如果把握不当，突破临界点“出圈”，就容易丢失圈层中的忠实受众。尤其是当下，传统报纸面临融合转型的巨大压力，部分媒体为了生产“爆款”费尽心力，有的甚至制造低俗内容。因此，副刊的内容生产，要不忘初心，坚定副刊定位，坚守副刊的文化品位，坚持“内容为王”。
多年来，嘉兴日报副刊一直在新媒体方面进行多种类型的尝试，但始终不忘的初心是打造一份有温度的人文副刊，在内容生产中坚守人文底色，潜心挖掘嘉兴丰富的人文内涵，名人之后、嘉兴院士、嘉禾匠人、禾城文化复兴行动等一系列报道，既赢得了流量，也赢得了口碑。
综上，“入圈”“出圈”都不是目的，而是手段。新媒体时代，副刊尤其是地市党报副刊的内容生产要突破副刊壁垒，从受众出发，坚守底线，实现多圈互通。与之相对应的是要改变固有思维习惯，创新表现形式、传播方式、传播平台，实现全方位“出圈”，让副刊在新媒体时代焕发活力，以自身的文化力、传播力和影响力丰富更多人的精神生活，影响乃至提升更多人的文化素养，发挥副刊的独特作用。
（作者陈苏系嘉兴日报社记者，沈秀红系嘉兴日报社主任编辑）
责任编辑：包萨仁娜
