摘要：本文集中分析了新媒体时代受众需求变化对媒介环境产生的巨大影响，提出技术应用在传播领域兼具优势和局限性，需要在坚持正确舆论导向和继承副刊优良传统的前提下，以钻研用户需求、拓展方法手段为核心，探寻副刊的新媒体道路。
关键词：新媒体 副刊 受众需求 技术 传播
报纸副刊呼应时代精神
作为报纸固定版面的副刊，因其不刊发新闻而成为独特的存在。一般认为，副刊产生于清末近代报业肇始之初。由于缺乏编辑记者采写新闻，需要五花八门的花边内容来填补空白，副刊应运而生。旧式文人擅长的吟诗作赋、消闲游戏、话本小说，在副刊获得了展示的舞台。加之科举制被废除之后，大量读书人不得不另谋出路，副刊的出现恰逢其时。相对于正刊，它的内容和形式相对独立，因而被称为副刊。特色鲜明、受人喜爱的副刊往往成为招揽读者的“金字招牌”，所以，业内一直有着“新闻招客,副刊留客”的说法。辛亥革命以后，政治风云变幻，报馆迅猛增加，副刊与正刊的关系日渐紧密。五四新文化运动时期，新思潮以副刊为阵地，发展壮大。当时多家副刊由鲁迅、徐志摩、萧乾、沈从文等一批近代史上的著名作家操刀编辑，鲁迅、郭沫若、冰心、老舍、朱自清、闻一多、俞平伯、梁思成、林徽因等一大批作家和学者活跃在副刊这个文艺阵地，契诃夫、托尔斯泰、巴尔扎克、莫泊桑、易卜生、安徒生等外国作家以副刊为桥梁走向大众的视野。这些文化精英用他们的审美取向，开风气之先，塑造了文化标杆。
同时，副刊作为报纸的一部分，受到报纸编辑方针、出版时间、版面限制的影响，副刊发表的文艺作品往往融合着新闻意识、时效价值、大众情怀，“副刊的每一个细节其实都自然流露着当时的社会情感、公众意识，与时代精神遥相呼应，反映着社会历史变迁。”①
新媒体时代的受众需求
“受众”淡出，“传媒消费者”来了
作为第五次信息技术革命衍生物的新媒体，对于大多数人来讲，就是各种提供资讯、社交、视频服务的客户端。新媒体吸引成千上万的用户发表自制内容，不仅提供新闻、经济、文化、教育、历史等资讯，美食、美妆、健身、亲子、心理、租车等生活服务，游戏、小说、音乐、影视等娱乐休闲内容，还能帮助人们结交伙伴、寻找共同点，为发表个人意见创造机会。新媒体具有信息量大、传播速度快、传播不受空间限制、传播内容直观且便于复制、视角多元、感官体验丰富多彩等特点，着眼于当代社会人们方方面面的需求，传导新的观念、态度以及生活方式。
以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网企业，通过微信、微博、今日头条等新媒体平台，将点击率、流量、转发量等数据反馈给后台，再以算法和大数据为加持，进行精准推送，成功获取了用户大量的注意力。像“长尾理论”所描述的，大市场化成数不尽的小市场，受众的传媒消费也日渐垂直和细分。形形色色的自媒体和精准定位用户的客户端，事无巨细地嵌入人们的生活场景，占据了等车、吃饭、睡前等各种碎片时间，用户获取信息的行为习惯也随之碎片化，网络上的各种资讯、段子、短视频等由此获得了空前的商业价值。
以往，受众倾向于在固定时间，从具有专业性和权威性的传媒机构处获得信息。新媒体颠覆了这个传统。相对于以前的“受众”，获取信息的人承担了更多的角色，不仅接收信息，还可以将信息传播到意想不到的地方。在网络上人人可以便捷地整合、创造、发布自己感兴趣的内容，并以此谋利。当信息的商业价值被明码标价，获取信息的人就成为“传媒消费者”。应该说，工业革命解放的是人类的劳动力，而这一轮信息技术革命解放的是人类的精神生活，个体首次在信息传播链条中成为有力的一环。在网络上，越是颠覆性的、个性化的观点，越是传播迅速。
短视频的兴起，则进一步降低了传播者的门槛。文字创作需要专业的知识背景和写作能力，这导致许多人无法参与观点的表达，只能被动跟从。现在越来越多的人将随手拍摄的视频上传至网络，分享自己的日常生活、喜怒哀乐，借此也能够形成话题和讨论。互联网重塑了媒体的生存环境和价值链，随着媒体融合的进一步加深，传统媒体必须生长出新的“捕食器”，模糊、叠合、重整，是当前的重要任务。
技术为王的传播困境
微信、微博、今日头条等平台的社交功能日渐强大，但是在网络上，偏激的、带有煽动性的、情绪化的观点特别容易得到回应和聚集，观点相近的人抱团取暖、互相支持，产生信息茧房效应（专注于自己的兴趣，仿佛置身于蚕茧中）、回声室效应（在封闭环境中，相近的失真的声音不断重复，干扰人们对事实的判断）、过滤气泡效应（用搜索习惯推测用户容易导致以偏概全），加剧舆论环境的分化和不同群体之间的偏见和误解。同时，基于人工智能和机器算法的新闻写作（自动化新闻），虽然可以模式化生产新闻，但无法形成独立的、有创造性的观点和逻辑。这也凸现了传统媒体，特别是报纸以文字传递信息和人文内涵的重要性。
相对于新闻版，副刊对写作水平要求更高，也更具变化和特色。在报道突发事件、重大公共事件等新闻报道领域，新媒体的技术手段能够更加快速做出反应、全天候分发内容，相对传统报道手段具有技术优势，如，利用无人机等设备突破时间空间阻隔，第一时间拍摄现场视频，完成报道。但在报纸副刊专注的领域：从随笔散文、杂文、生活小品到小说、文史知识、科普文章，再到书法、绘画、艺术鉴赏等，网络平台现有的内容定位、表达形式和市场选择，并不具备绝对优势。
另外，尽管网络视频传达的信息更加直观，但“传统上，视频仅仅是一种以提供娱乐为主的语言，对主流新闻观的表达，主流价值观的承载是不足的。” ②也就是说，即使视频成为未来传播的主要形式，文字的作用仍然不可或缺。没有客观、理性、专业的文字进行校正，视频传播将流于情绪化。
更为关键的是，报纸副刊的文字特点不同于新闻版的短平快和模式化，具有一定的文学性、艺术性和欣赏性，它们不能用视频形式简单代替。新媒体时代，继承副刊的优良传统，探索与时代契合的传播方法和手段，是摆在副刊面前的迫切任务。
报纸副刊的应对策略
坚守社会责任，融入新媒体时代
尽管传统媒体引以为傲的专业把关、严谨的生产环节、稳定的组织结构，在强大的商业攻势面前很难获得市场优势。但是，应该看到，依托互联网、强调“用户体验”，为人们定制个性化信息内容的商业平台，背后的商业逻辑是为用户提供所需服务从而获取相应的利益。
有人认为，新媒体技术的出现对于传统媒体是“降维打击”。然而，新媒体还处在发展阶段，未来同样面临着整合与淘汰，新媒体商业平台也并不都是主流意义上的传播媒体。科技进步确实给社会、商业、人际关系带来了巨大影响，重新构建了传播格局。但传统媒体也可以顺应技术的演进，对自身的传播手段、生产内容、互动方式进行升级，通过技术迭代融入媒体融合的大时代。
值得关注的是，媒体生产的精神文化产品不仅仅具有商业属性，更具有较强的社会属性。
如果仅仅以利润增长作为发展指标和衡量标准，很容易导致社会责任的缺失，对法律和道德底线的冲击。20世纪中叶以来，西方传媒界虽然也针对西方媒体盲目逐利、背离社会价值的种种问题提出了社会责任理论，但无法从根本上解决资本垄断话语权的问题，也无法担负其应有的社会责任——为公众理性交流和自由传播提供助益。
我国新闻事业是为人民服务的，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。同时，从目前的发展形势来看，传统媒体的长处和优势是履行社会责任、传播主流价值观、塑造积极健康的舆论氛围。副刊必须在此基础上，与新媒体相融合。
以人民为中心，服务+引导
五四运动以来，借助文艺完成主流意识形态构建，已经成为副刊的传统。文艺要表达精神内涵、构筑对美的认知和观念。人们用文艺交流思想、寻找认同、坚定信念。文艺作品中，哪怕是一草一木、一颦一笑，都蕴含着对世界的理解、传递着价值观念。副刊刊登的文艺作品“会影响人们的思想和行动，由此起到导向作用。” ③
近代多姿多彩、余音绕梁的副刊文章为传播先进思想和文化起到了巨大的作用，并深深地影响了中国文学的走向，培育了大批现代白话文作家，为民族的进步贡献了力量。新媒体时代，副刊要赓续优良传统，虽然不直接报道新闻，但必须“坚持以人民为中心的工作导向”④，坚定站在人民中间。面对网络平台信息爆发式增长，大量外来的、小众的、陌生的审美取向喷涌而出的现状，副刊必须研究好当代人的消费心理和文化兴趣，明辨是非、澄清谬误，树立主流价值导向，当好大众的指路人。
不论时代如何变化，人民对生活的希望和憧憬不会止步，向真、向善、向美的内在追求不会变。副刊的作者来自社会各界，要从网络平台搜集线索、倾听不同的声音，反映时代的气息。保证作者队伍的多样化和敏锐感，随时补充新鲜血液，掌握社会脉动。
为舆论场“降噪”，提高正面宣传的质量和水平
伴随互联网发展而来的海量信息、众说纷纭的舆论环境，很容易使普通大众关注的焦点模糊，迷失在嘈杂的“噪音”中。主流媒体应肩负起振奋民族精神、弘扬社会正气、激发全社会团结奋进的职责使命。今晚报副刊在群众中具有一定影响力，扎根于基层百姓、服务于市民生活、密切关注人民群众的所见所闻、所思所想。如果说新闻需要及时准确地传递权威信息和主流价值，是信息高速路上的领跑者，那么副刊就像是曲径通幽的大观园，百花齐放、争奇斗艳，姿态各异、自有芬芳，能给人带来美的享受、情感的抚慰、心灵的陶冶。
近年来，今晚报副刊组织了一系列唱响主旋律的征文活动，以及倡导文明风尚的读书少年评选、阅读推广讲座等公益活动。通过广泛向社会各界征稿、组织讲座，与市民群众积极互动。利用副刊的文字优势，传递主流声音、塑造典型形象。如，在纪念改革开放四十周年的征文活动中，刊发《马杆丈量人生路》一文，向读者介绍了因交通意外双目失明的李学柱不向命运低头、主动学习按摩技术，还组织下岗女工开设按摩诊所的实现自我价值、服务社会的事例，展现了一个令人钦佩的进取人生。《幸福是奋斗出来的》一文，则讲述了来自山东的环卫女工赵玉清为落户滨海新区克服困难、踏实努力，逐渐成长为岗位能手，以勤劳的双手为自己和家庭开辟新天地，赢得社会尊重的事例。他们都是现实生活中的平凡人物，却都创造出了属于自己的价值，这些蕴含正能量的文字，鼓舞人心、催人奋进，帮助人们获得奋斗的力量和生活的信心。
立足城市历史文化，推广天津特色
每个城市的副刊都是它所在城市的一张文化名片。天津经过近代以来的发展变迁，拥有丰富多彩的民俗传统和厚重的历史氛围。
今晚报副刊推出弘扬传统文化、点赞民间技艺的非遗征文活动，从“海下文武高跷会”的两面腰鼓，同乐高跷、同善高跷，到面塑、剪纸、麦秸画等民间手工艺品，呈现了浓郁的天津色彩和天津情怀。赶大营征文活动则重温清末民初以杨柳青人为主的天津商帮“百艺进疆”的点点滴滴，为广大读者展开了开发新疆、建设新疆的历史画卷。
关注重大历史事件，提前策划，强势推出。例如，深挖材料、征集线索，聚焦天津解放的关键节点，再现了解放天津的战斗场面和细枝末节，更通过金彭育等文史作者的亲身经历和详细回忆，讲述了不同年龄、身份、背景的人们在经历巨变的历史时刻的音容笑貌、所思所感，将不可追回的时光记忆固定为淡雅隽永、耐人寻味的只言片语、雪泥泓爪，使其具备文本价值和人文意蕴。
试水短视频，塑造新媒体“文化高地”
针对新媒体时代传播手段多元化、受众品味更加细分、信息渠道多角度多侧面的特点，今晚报副刊还推出了微信公号“津味君”，并在津云新媒体平台设立了记忆天津工作室、小天真工作室，试水短视频领域，拓展副刊的关注视野、加深内容生产的精细度。日常的采编过程中，有意识地进行多媒体资料拍摄、收集和整理，条件成熟时，迅速跟进多媒体发布。
利用副刊多年积累的作家资源，津云记忆天津工作室通过策划，邀请作家冯骥才讲述作家和今晚报副刊的不解之缘，冯骥才从20上世纪六十年代起在今晚报副刊发表文章，四十多年里有六七百篇文章见报，并以视频形式呈现。凝结在作家、报纸、读者心中的共同记忆和情感，以新媒体的形式获得了强化和释放，获得热烈反响。近年来，借助视频形式，更多的著名作家走向前台，直接与受众进行对话。牛年春节的前夕，组织邀请多位著名作家进行网络拜年，为副刊塑造新媒体 “文化高地”品牌，培育新媒体用户资源。
（作者系海河传媒中心今晚报副刊专刊部主任编辑）
责任编辑：曹雅芳
注释：
①田建平：《当代报纸副刊及其媒介转型》，中国传媒大学出版社2019年版，第65页。
②喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端、曲慧：《传媒经济学教程》第二版，中国人民大学出版社2019年版，第4页。
③《马克思主义新闻观十二讲》,高等教育出版社2019年版，第86页。
④《习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料》，学习出版社2016年版，第2页。
