摘要：新时代，报纸副刊需增强聚合力、提升影响力、引领思想文化潮流。这一目标下，运用“仪式化传播”理论，转变观念和传播方式，实现由“信息媒体”向“意义媒体”飞跃，是副刊的新视域。本文论述了仪式化传播的理论源流、实践模式。在这一新视域下，副刊发展需转变办刊理念、聚焦时代性议题等。
关键词：报纸副刊 仪式化传播 视域
中国报纸副刊在媒体融合发展中，进入到增版扩版、层出不穷的繁盛期。但发展无止境，挑战仍严峻。如何增强聚合力、提升影响力，传播好主流价值，是艰巨的课题。“仪式化传播”理论和实践，给新闻传播带来有益的启示，也给报纸副刊发展提供了新的视域。
仪式化传播的理论源流
“仪式化传播”理论源起20世纪70年代美国学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播仪式观”。凯瑞认为，长期以来占主流地位的传播观是“传播的传递观”，传播是“传授”“发送”“传送”，即“把信息传给他人”“传播是一个为了对距离和人进行控制而使信息在空间得以传递和发布的过程”，媒介成了“一个发布新闻与知识、有时也提供娱乐的工具”，这种传播观已“黔驴技穷”。事实上，传播“并非直指信息在空中的扩散，而是指在时间上对社会的维系；不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征”，“是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼”，新闻写作“不仅仅是再现或描述，事实上它是对世界的形塑与建构”，人们“更多的不是把读报视为发送或获取信息，而是将其视为好比参加一次弥撒仪式”，故“传播是仪式”，这即是“传播仪式观”。
凯瑞的“仪式观”为深化传播研究与实践提供了新视野。此后，西方众多学者分别提出“电视仪式”“仪式化电视”“媒介事件”传播仪式化、“仪式传播”“媒介仪式”“媒介化的仪式”等概念，在传播学研究和实践上形成“仪式派”。
“仪式化传播”理论给传媒最大的启示在于：不仅仅要做“信息传递媒体”，更要做“意义传播媒体”，通过仪式化传播，人们凝聚在一起，共沐“三观”，共建信仰，共筑理想家园，共筑民族梦想。对副刊来说，这也是职责所在、使命所在，自当力行。
仪式化传播的实践模式
对仪式的仪式化传播
国内外媒体对重要活动的开幕式、闭幕式、阅兵式和重要新闻发布会、重大庆典、公祭等仪式的传播，具有浓厚的仪式化色彩。如广播、电视媒体现场直播，播前预告消息、介绍背景、透露看点，播后发布评价、阐述和连续报道等，使仪式的传播空间与意义得以扩展，受众不在仪式现场也有身临其境之感，提升了对仪式意义的体认。纸媒则于事前阐述背景，事后图文并茂，并且配发评论、感言、幕后纪实、连续报道等，使受众对仪式的内容和意义得以深度了解。互联网媒体发挥媒介综合优势和用户参与性强的特点，使人们参与到仪式传播的互动中，增强了其存在感与主体意识。
对事件的仪式化传播
国内外媒体对重大历史事件纪念和现实事件、突发性事件、重要竞赛事件以及热点性、庆祝性、挑战性、战争性事件等的传播也具有显著的仪式化特征。如，我国抗战胜利70周年、改革开放40周年和新中国成立70周年时，各大媒体除了报道从中央到地方的纪念和庆祝活动以外，还采用系列人物访谈、评论、专刊、特刊、专栏、专题节目等形式，进行长时间有声势的宣传，营造出浓厚的媒介仪式化氛围。2020年新冠肺炎疫情发生后，各主要媒体更是打破常规，超常运作，大规模集中报道疫情动态和全国抗疫情况，极大地感召和动员了全国人民众志成城夺取疫情防控斗争的胜利。在传播学中，突发性疫情是“破坏性”事件，仪式化传播可以凝聚力量，共克时艰。
对典型的仪式化传播
典型是指具有代表性的人物或事件。对正面典型人物的仪式化传播，如《感动中国》的人物遴选、颁奖仪式等。以颁奖仪式为例，有严谨的程序、恢宏的场面、庄重的氛围，直播人物短片播放、人物隆重出场、主持人现场访谈、宣读颁奖词、少先队员献花、现场颁奖等环节，突破了常规节目的制作方式，强化了传播的感染力。此外，对典型事迹进行有组织、多媒介、系列化、持续又延展的宣传，也是模式之一。
以温州宣传“兰小草”这位生前连续15年隐姓埋名为慈善事业捐款、因病去世后才被人知晓的中年乡村医生王珏为例，市属媒体不仅采用多种手法报道其先进事迹和精神品质，还对近千市民含泪送别“兰小草”的事件进行了报道。“兰小草”入选中国好人榜、“感动中国”人物、中国好医生和中华慈善楷模奖，温州市追授“兰小草”最美温州人和道德模范特别奖，“兰小草”道德馆开馆，赞美“兰小草”的MTV、微电影、电影、戏剧等播映和上演，“兰小草”生前捐款日定为温州爱心宣传日，温州全城开启“接力‘兰小草’、构筑‘道德链’”主题活动等，人们在一个接一个的仪式中经受心灵的洗礼，激发出把温州建成“大爱之城”“道德高地”的共同理想。
对传播载体的仪式性打造
媒体除重视对传播内容和文本的仪式性建构以外，还注重对传播载体的仪式性打造。如纸媒重视版面的仪式感设计，刊出具有仪式象征意义的专、特刊，在重大主题报道或特别报道中推行“编者按语+报道文本+记者手记”这一具有仪式性的三维形式等；广播、电视媒体重视播音主持的仪式性表述、节目现场仪式性氛围的营造、节目流程和节目制作的仪式化呈现等。
由上述可见，仪式化传播对媒体的深层意义在于：实现“信息传递”向“意义建构”“浅阅读”向“深阅读”、传播价值“潜在化”向“最大化”的飞跃。这正是副刊人的事业初心和理想追求所在。
仪式化传播的副刊取向
办刊理念向传播仪式观转变
副刊人不仅仅要把办副刊看作是人文信息的发送和传递，还要对焦“传播仪式观”，回归传播的起源和本质，把副刊办成召唤与凝聚读者，作者、编者共同参与、共同体验、共同滋润、共享信仰的媒介仪式场域；办成媒体、读者和家国社会情感交流、价值共建的精神家园，使传播跃进到意义涵化的“最高境界”。
议程设置向时代性话题聚焦
副刊传播的议程设置离不开对人文地理、风土人情、文史典故、名人轶事、非遗传承、文艺创作等文化性议题的聚焦，但仅此不够，还要紧紧围绕时代主题，聚焦时代话题。
一要着眼国家发展大局，设置与国家大事、社会热点有关的议程。如人民日报《大地》副刊在党的十九大召开前后设置《逐梦》和《新时代之光》专栏；浙江工人日报副刊在汶川大地震后推出《扛住，中国！前面又是一片艳阳天》等三个专版，这都充分彰显了议程设置的时代意义。
二要着眼时代变迁，关注社会和个人命运变化的交响。如人民日报《大地》副刊在庆祝新中国成立70周年之际，设置《我与新中国》的议程专栏，讲述国人在与新中国同行中一个个闪亮和难忘的故事，激励人们增强爱国主义和奋进新时代的精神。
三是在设置文化性议程时，将时代价值作为重要衡量因素。如羊城晚报副刊在宣传广东最美古村落的系列报道中，将习近平总书记倡导的“记住乡愁”作为主题和主旨，凸显出传播的时代意义。
文本书写向民族志“深描”取长
仪式化传播是意义建构和“深阅读”的传播，因此副刊文本的书写要向民族志这一文化人类学文本的“深描”取长。“深描”是见微知著的过程，即通过细微和深入的描述，阐释人的行为与事件所蕴含的意义。
一要注重记载和刻画细节，尤其把反映本质、体现特质的细节写深写实，用细节说话，增强内容的真实性、生动性和可读性；二要注重分析背景因素，解析其作用，增强内容的说服力和可信度；三要注重描述过程，由点到线到面，增强内容的宽度和厚度；四要揭示和阐释蕴含的价值与意义，增强内容的深度、高度和温度。“深描”并非要求书写长篇大论，但要求用“心”观察和体验，用“情”感悟和抒发，用“智”辨析和“加冕”，在唱响主旋律、传递正能量、讴歌真善美、鞭挞假恶丑中做到“心传”“情传”“智传”。
呈现方式愈加增强仪式性
一要增强版面设计的视觉仪式感，使版面语言和版式场景充满拟态仪式的召唤力。如热烈欢快的版面设计体现喜庆欢乐的仪式感，悲恸壮烈的版面设计体现崇敬神圣的仪式感，通版一体化设计体现盛大奔放的仪式感，大写意型的版面设计体现庄严隆重的仪式感，这是副刊仪式化呈现的首位效应。
二要增强活动的仪式性。征文是副刊凝聚作者、读者等的重要活动，要强化其仪式的象征意义。如人民日报《大地》副刊《我与新中国》征文启事的主要内容虽然只有164个字，却充分运用了仪式性文本话语的表述方式，充满了诗意般的深情、激情和豪情，使人们对新中国、对人生和对本次活动都产生崇敬感与激奋感。
三要积极运用数字化手段呈现副刊的仪式性。许多副刊积极运用“网端微”等呈现自身，形成“纸上仪式”与“网上仪式”“指尖仪式”聚合并举的新格局，有力地推进了自身的数字化传播和融合发展。要继续坚持移动优先、先网后报的传播路径，加大有效推送力度，增加作品的阅读量和“爆款”量；要始终坚持以新技术为驱动，加强对数字化新技术的应用。
目前，AI（人工智能）、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术已开始应用到新闻传播领域，未来传播的符号可能不仅仅停留于语言、文字、图片和现有音视频，接收终端也会发生新的变化，副刊传播者要紧跟新技术发展步伐，把仪式化传播推进到新阶段。
（作者系温州日报社记者）
责任编辑：曹雅芳
