摘要：新媒体蓬勃发展，以互联网为中心的传播新格局已经成型，全国党报相继开启了媒体融合的改革进程。作为党报的重要组成部分，副刊在改革的大潮中面临着多重困境。本文以在全国率先进行融合转型的解放日报副刊为主要研究对象，对党报副刊的困境进行了以下三个维度的解析：受众维度、内容维度、渠道维度。通过对解放日报副刊的改革实践研究，本文梳理出党报副刊在新媒体时代的发展策略：突出智库属性，增强文学属性，激活精准传播渠道。
关键词：党报副刊 解放日报 新媒体 发展策略
引 言
报纸副刊在中国有着一百二十余年的历史，是中国传媒史和文学史上一个较为独特的现象。
党报副刊是党报的重要组成部分。新中国成立之初，党报副刊曾经历过一段“黄金年代”。20世纪90年代以来，随着报业竞争的日趋激烈，读者对信息需求的激增，党报逐渐给人以“严肃报纸”“工作报纸”的印象，党报的副刊也给人以面目陈旧、脱离现实之感。
新媒体蓬勃发展，以传统媒体尤其是以党报为主导的新闻业态已悄然改变。“以互联网为中心的传播新格局已经成型”，①2014年8月18日，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”被确定为国家战略。从人民日报和新华社开始，中央级主流媒体及一批具有全国影响力的省市级党报开启了报业融媒体改革的进程。2018年起，地市级和县级媒体全面启动融媒体改革。
媒体融合的大潮下，党报副刊正面临着前所未见的难题。许多党报副刊在实践中进行着各自的探索，却少有对这些问题的梳理、思考以及系统的研究。解放日报副刊近年来遇到的种种困惑及其应对举措在当今党报副刊的改革中具有一定的代表性。
解放日报副刊概况
解放日报是上海市委机关报，拥有全国知名的文艺副刊《朝花》、周末刊《解放周末》，以及一批以《解放周一》为代表的新副刊。它们分别诞生于解放日报三个不同的时期，是党报副刊在不同历史时期为了适应读者需要与时代需要进行变革的产物。
具体来看，文艺副刊《朝花》诞生于20世纪50年代，是解放日报的一片文学园地。2005年10月，《朝花》获得上海市委宣传部颁发的首批“上海市媒体优秀品牌”。近年来，在全国报纸副刊的评选中连续获得多个奖项。
《解放周末》诞生于20世纪90年代，是当时全国掀起“周末刊”热潮的典型代表，是一份有别于文艺副刊的综合性副刊，曾经获得“上海市媒体优秀品牌”“中国新闻名专栏”等业界肯定，并多次获得中宣部阅评表扬。
《解放周一》诞生于2014年，原本是一份综合性副刊，解放日报在2016年改版后关闭了《解放周一》原有的侧重提供生活信息与服务信息的一系列版面，将其重新定位为一份“智库副刊”，针对党报的重要读者——党政机关工作人员、公务员等，提供对社会热点问题的分析与对策思考。近年来多次获得上海市委领导的批示。
解放日报各份副刊构成见下表：
解放日报是全国率先实现媒介深度融合、整体转型的省市级党报之一。2014年起，解放日报启动了“深度融合、整体转型”的探索。2018年，解放日报获全国党报网站媒体“深度融合的探索与突破”优秀案例一等奖。中宣部在上海举办“媒体深度融合”现场推进会，对解放日报的整体转型成功经验进行了专门研究。
改革转型之际，解放日报的各份副刊也开启了报网融合的转型：在新闻客户端“上观新闻”上分别开设副刊栏目，《朝花》与《解放周末》开设了微信公众号。
解放日报副刊与“上观新闻”栏目的对应关系见下表：
党报副刊在新媒体时代面临的困境
以解放日报为主要研究对象加以调查分析后发现，新媒体时代党报副刊面临的重重困境可从以下三个维度进行解析：一是受众维度，受众的阅读方式和在信息传播中的角色均发生明显转变，党报副刊缺乏与受众之间的互动；二是内容维度，党报副刊的传统内容生产优势正在下降，名家资源逐渐流失；三是渠道维度，副刊在媒介融合的进程中逐渐被边缘化。
受众：互动匮乏，定位模糊
传统媒体主导信息传播的时代，信息是一种稀缺资源，传统主流媒体独占话语权，读者是信息接收者，信息传播模式是“中心化”的传播模式，传播自上而下。
新媒体时代，互联网的迅猛发展和媒介技术的不断进步，打破了过去传统媒体在时间、空间上受到的种种限制，每一个受众在技术上都被赋予发声的权利。“在传统的大众传播语境中，受众是信息传播的被动接受者，在当下的传播环境下，受众被动的信息接受者形象变成了搜寻者、浏览者、反馈者等”“用户更加强调自主权，重视自主选择、自主参与，是编码和解码的结合体”。②
媒体平台化和平台媒体化把UGC（用户原创内容）推向了热潮，头条号、梨视频、澎湃新闻‘视频爆料系统’、新华社‘现场新闻’，这些栏目和平台为受众生产资讯带来了更大的便捷。“借助社会性媒体，网民不再满足于传统媒体单向传播的‘一家之言’，而是倾向于采取用户与媒体‘共建事实’的方式探求‘真相’。”③社交媒体的蓬勃发展，进一步挑战了传统媒体时代的“只读文化”，开始催生一种“读写文化”和“参与文化”。
迈入新媒体时代以来，党报副刊难以满足受众对信息生产的参与感，也缺乏与受众之间的有效沟通与互动。目前不少党报副刊都开设了微信公众号，微信公众号具有社交属性，是满足受众参与感、建立与受众之间沟通的重要渠道。但大多数党报副刊只把微信公众号视作传播副刊文章的渠道，与受众之间的交流功能。
随着智能互联时代的来临，智能互联将打破旧有格局，使人们的“媒介生活”更加个性化、分众化、场景化。党报副刊面临着市场与受众极度细分的新的媒介生态，却普遍缺乏对受众的精准定位，没有充分利用现有资源对读者进行细分。
内容：传统优势的下降
名人名家是党报副刊的传统优势。20世纪90年代以后，随着都市报的兴盛、杂志种类的增加，党报的名家资源受到了一定程度的稀释。近年来，微博、微信公众号的迅速发展加剧了这一趋势。许多社会文化名人都开设了个人微博或个人微信公众号，他们的新作品、新言论随时随地都可以通过自媒体进行发表，其影响力甚至超过了一些大众媒体。
解放日报传统文艺副刊《朝花》就面临着作者知名度下降的困境。《朝花》自20世纪50年代问世以来，被称为“文学的百花园”，曾吸引了全国一大批知名作家，如茅盾、叶圣陶、巴金、郭沫若、夏衍、曹禺、冰心、丰子恺、胡风、王元化、萧乾、汪曾祺、王蒙等。近年来，一些老一辈知名作家相继离世，不少作家步入高龄，文章的产量明显下降，而一批中生代作家不再把党报副刊作为发布自己作品的首选。类似的难题也出现在全国多家党报的传统文艺副刊中，名人名家资源的流失大大降低了文艺副刊的关注度。
对社会知名人物进行深度访谈，曾经是不少党报文化类副刊的一大“看点”。自2004年起，解放日报副刊《解放周末》的第一版《独家对话》对全国各个领域有社会知名度的人士进行深度专访，每周以一个整版近6000字的大篇幅展现其人生感悟及思想观点，兼具可读性与思想性。季羡林、李政道、莫言、余秋雨、袁隆平、谭盾等百余文化名人在《解放周末》持续亮相，大大提升了《解放周末》的知名度与影响力。
近年来《独家对话》栏目采访对象的知名度显著下降。《解放周末》的多位记者表示，约访名人的难度变得越来越高，约访周期也明显拉长。与自媒体、视频网站以及有一定知名度的人物类杂志相比，党报副刊在受众数量和传播效果上都不具有明显的优势。
渠道：媒介融合中的边缘化
从2013年开始，全国的报业先后开始了报网融合的深度转型。“以党报为代表的纸质媒体，纷纷搭乘移动互联网的快车，力争把内容制作的深厚内功和独家技巧以网民容易接受的形式转移到移动智能终端，不断通过跨界转型实现深度融合，拓宽自身的传播渠道，寻找生存及发展的新契机，这已成为当今传媒界的最大亮点。”④
解放日报副刊实现了深度的报网融合，5个副刊全都在解放日报的手机新闻客户端、官方网站“上观新闻”中开设了相应的栏目。然而从传播效果来看，这5个副刊栏目的传播效果并不理想。在“上观新闻”全部60个栏目中，5个报纸副刊对应的栏目《朝花时文》《纵深》《海上记忆》《思想汇》《上书房》的平均阅读量和转发量都不高。除了《纵深》外，另几个栏目的阅读量和转发量长期排在60个栏目中的后20位。
造成这一现象的原因与有些栏目自身更新频率、内容品质等有关，也与新闻客户端本身的一些特性有关。首先是新闻客户端的定位。“上观新闻”的内容定位为“上海市委在互联网权威发布的第一平台”，以发布时政类新闻为主。从目前的传播效果来看，时政新闻类栏目的点击量、转发量远高于其他栏目。
其次是受众的阅读时长。根据“上观新闻”于2018年末对用户行为进行的调查显示，平均每个用户每日使用新闻客户端的时长为3到10分钟，平均每次使用时长仅有1至3分钟。有限的使用时间决定了大多数受众倾向于浏览新闻，并非阅读长篇幅的副刊文章。
最后是副刊在综合类新闻客户端中的识别度较低，副刊与新闻在报纸上严格的界限在媒介融合的过程中逐渐变得模糊。这种模糊首先体现在视觉呈现上。报纸上副刊的版面语言自成一体，有别于新闻版，而在新闻客户端中，两者的屏幕视觉呈现几乎没有差别。
副刊与新闻的模糊还体现在两者的内容上。在报纸中，新闻稿的写作基于传统的新闻写作技法，强调短平快。新闻客户端和网站成为发布新闻的主要渠道后，新闻的字数与篇幅得到了一定程度的松绑，新闻写作的界限也随之被打破。杨保军、李泓江用“新闻的漂移”来形容当下新闻写作的趋势：“新闻的报道方法、写作方法、叙事方法发生了一些不正常的变形……在当下新闻报道中……越来越多的新闻不像新闻，更像文学作品，新闻作品中故事性、虚构性成分日益增多。”⑤
浙江大学传媒与国际文化学院院长韦路教授认为：“新技术发展对传媒行业的冲击，主要体现在五个界限的模糊：生产者的界限模糊……生产机构的界限模糊……内容的界限模糊，传统对新闻定义的理解面临挑战；形式的界限模糊，对新闻题材、新闻文体的既有知识界定难以解释新现象；载体的界限模糊。”⑥在新闻客户端和网站这两种主要的新媒体传播渠道中，新闻与副刊内容界限的模糊以及形式界限的模糊已经逐渐显现，这种模糊并不利于副刊的传播。
党报副刊发展策略探析
面对多重困境，不少党报副刊都在进行不同程度的转型与探索。解放日报副刊在近年来的转型实践中，重点打造《解放周一》，加强副刊的智库属性。同时，增强《朝花》的文化属性。《朝花》还在微信公众号领域探索了分众传播渠道。
笔者通过对解放日报副刊及其他党报副刊的改革实践研究，梳理出以下三条党报副刊在新媒体时代的发展策略。
增强智库属性
优质的内容是副刊的根本。党报副刊的内容应当贴近受众，但这种贴近不是浅层次地迎合流行、追逐潮流，而是要在话语体系上“放下身段、丢掉庄严、改变话语方式。”⑦更为关键的，是在内容结构上进行转型。
新媒体时代党报副刊应该增强智库属性。智库包括两层含义：一是成为读者的“知识库”，副刊涉及的知识范围可以很广泛，可配合新闻热点介绍各类知识、抓住读者普遍关心的问题，增强阅读体验中的获得感；二是成为读者的“智囊”，以独家视角为读者梳理、解读与国家政策、社会热点相关的信息，提供思考、启迪智慧。
解放日报在2016年改版后关闭了《解放周一》原有的侧重于提供生活信息与服务信息的一系列版面，将其从一份内容庞杂的综合类副刊重新定位为一份“智库副刊”，针对解放日报的一批重要读者——党政机关工作人员、城市管理者等，提供对社会热点问题的分析与对策。在新媒体、人工智能、虚拟影像纷至沓来的时代，记者不应该只是时代的记录者、跟在新闻事件后面的报道者，同时也应该是时代的思考者与引领者。
《解放周一》由四个版面构成，分别为：《纵深》《城事》《见识》《博闻》。《纵深》是《解放周一》的封面，其定位是以独到的视角透视、解析社会现象、分析社会热点。近两年来重点打造了一批为党报读者尤其是城市管理者提供城市发展策略研究的报道。
2017年《纵深》版推出了“上海城市观察”系列报道：《上海支马路的别样风景》《上海够不够“密”》《慢行交通能“快”起来吗》《城市是一出更新的连续剧》《BRT能否成为疏堵的一剂良药》等，引发读者热议。三位青年记者带着城市发展新阶段的新问题，深入实际，体察实情，重新发现城市里悄然发生的新变化。上海市委宣传部阅评组认为，这组观察性报道对于上海打造全球卓越城市“2040规划”，具有较强的理念引领和实践意义，该组报道开拓了上海“2040”城市规划的总思路。
2018年年末，《纵深》版又推出“营造上海城市魅力”系列报道，邀请相关领域的专家分析如何将上海打造为电竞之都、美食之都、人才之都。2019年2月，电影《流浪地球》的热映引发了全社会讨论，记者及时抓住这一热点，推出报道《上海能为中国电影工业做点什么》，探讨中国电影的工业流程和好莱坞之间存在的差距，提出“有科创精神，才有电影的未来”的观点。该报道还请相关行业专家给出有关上海如何提升电影工业的建议。此文获上海市委书记李强批示，要求相关部门学习。
增强文学属性
文学性是副刊的灵魂。文学性是党报副刊应当坚守的传统属性。“上观新闻”于2019年进行的“用户画像”调查，对用户的兴趣和阅读偏好进行了分析，结论是：用户中爱好看书的人数占比46.67%，其中爱好小说阅读、文学历史的用户占比最多。
虽然“碎片化阅读”是当下的主流阅读模式，但这并不意味着读者不再需要深度阅读。对信息的阅读需求得到满足之后，人们依旧需要一片能静心思考的精神花园。文学副刊为读者提供了一片心灵园地。在新媒体时代，能提供深度阅读的心灵园地恰恰是稀缺品。
新媒体时代，党报副刊坚守文学性的同时也要避免给人陈旧感。坚守文学性并不意味着关起门来不问世事。为读者打造心灵的园地更需要接地气，否则就会流于“心灵鸡汤”或“闲言碎语”。只有把握社会脉动、及时捕捉读者的需求，才能生产出真正打动人心、耐人寻味的文学作品。
党报副刊在彰显文学性的同时还要引领社会主流价值观。我国目前已进入了改革发展的关键时期，尽管移动互联网成为人们获取信息的主要渠道，但在很大程度上，人们思想观念的形成仍然依赖于大众传播。大众传媒影响着时代精神和社会心理的变迁。面对改革与转型时期纷繁复杂的社会心理，弘扬主流文化、引领主流价值观是党报的职责所在，也是党报副刊的重要社会责任。
激活精准传播渠道
新闻客户端是近年来党报在媒体融合的进程中重点打造的大众传播渠道。如前文所述，解放日报尽管将副刊与“上观新闻”进行了深度融合，但副刊文章在新媒体平台中的传播效果并不理想。
党报副刊在新媒体时代既需要依托大众传播渠道，也应重视小众化、个性化的分众化传播渠道。“小众传播是一种对受众进行细分、传播内容更加细化且更有针对性、受众更有自主性及传受趋向一体化的传播方式。”⑧微信公众号是一个垂直细分的、具有社交属性的平台，是党报副刊目前较为理想的分众传播渠道。“微信公众平台文章每天阅读数超过30亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。”⑨
解放日报副刊《朝花》的微信公众号“朝花时文”于2014年2月正式运营。7年来成为一个拥有近10万粉丝的公众号，年阅读数继续保持在300万人次以上，是党报副刊激活微信公众号传播渠道的典型案例。通过对“朝花时文”运营经验的研究，笔者梳理了以下三条党报副刊办好微信公众号的策略：
一是微信专稿与报纸精品内容有机组合。党报副刊激活微信公众号传播渠道的关键，在于其所推送的内容不能纯粹挪移报纸上的文章、做报纸的翻版，必须紧跟社会文化热点及时打造微信原创专稿，并将二者进行有机结合。
二是掌握用户阅读喜好。微信公众号能为编辑提供实时且精准的大数据反馈。这些反馈包括阅读数据、传播方式、阅读排名以及用户回复的评论、消息等。对这些数据进行研究，有助于微信编辑掌握公众号粉丝的阅读喜好，了解哪些作者、哪类文体，甚至是哪种表述风格更能受到粉丝的青睐，这种反馈机制是传统纸媒所不具备的。
通过对“朝花时文”的阅读数据和转发数据进行分析后发现，一些知名作家的文章，甚至是在解放日报内部获评好稿的篇目，在微信公众号上的阅读量并不一定高于普通作者，微信公众号用户更偏爱那些时效性强、风格明朗、观点鲜明的文章。
对“朝花时文”的用户进行年龄层、性别、地域的分析后发现：“朝花时文”公众号用户的男女比例为1比1.6；用户年龄在30岁到60岁间的占70%以上；沪、京、粤、江、浙、鲁等省份城市化水平较高地区和一线城市的用户占比大大超过其他地区。
利用好这些数据，一方面有助于微信编辑掌握公众号粉丝的阅读喜好和需求，从而增强公众号的内容优势；另一方面，也给纸媒编辑提升副刊应变能力、组稿意识和革新版面语言提供新参照。
三是培养年轻作者群体。知名作家资源流失、作家群体年龄老化，是包括《朝花》在内的许多党报文艺副刊面临的难题。《朝花》在其微信公众号“朝花时文”上广发“英雄帖”，在文学副刊与作者之间搭建起了一个新媒体沟通渠道。具体做法为：在每篇微信文章的末尾标注两种投稿方式：发送邮件和微信留言，写明了投稿的要求，“散文随笔，尤喜有思想有观点有干货不无病呻吟；当下热点文化现象、热门影视剧评论、热门舞台演出评论、热门长篇小说评论，尤喜针对热点、切中时弊、抓住创作倾向趋势者。”
（作者系解放日报社记者）
责任编辑：曹雅芳
注释：
①李良荣、袁鸣徽：《报纸再造：从“信息媒体”到“意义媒体”》，《青年记者》2017年第31期。
②杨光宗、刘钰婧：《从“受众”到“用户”：历史、现实与未来》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2017年第7期。
③张志安、聂鑫：《互联网内容生态变化：历程、路径与反思》，《新闻与写作》2018年第10期。
④王翠荣、臧东娥：《党报提升移动端影响力之路径探析》，《新闻战线》2016年第11期。
⑤杨保军、李泓江：《新闻的“漂移”及应对之道》，《新闻记者》2018年第10期。
⑥陈鑫盛、刘璐：《从融媒大格局到无人机报道，产学研圆桌共话“新媒介、新生产、新格局”》,上观,
https://www.jfdaily.com/news/detail?id=127140.2019年1月3日
⑦卢新宁：《我们离“看不见的宣传”有多远?》，《采写编》2014年第4期。
⑧彭步云：《论小众传播》，《传媒论坛》2018年第1期。
⑨卢新宁：《在全媒体舆论场构筑我们的“主流叙述”》，《新闻战线》2017年第1期。
