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县级融媒体具有社会治理、新闻传播、民生服务和商业经营四重主体身份。在建设过程中，应厘清并平衡四重身份间的关系：社会治理是县级融媒体建设的首要目标，不断提升专业能力是县级融媒体保持长久活力的根本，服务民生是县级融媒体吸引受众、建构服务平台的必由之路，商业运营是县级融媒体增强造血功能、获得可持续发展的保障。
2018年以来，各地纷纷响应中央部署，积极探索县级融媒体建设路径，在整体前进方向统一的前提下，发展出了一批独具特色的县级融媒体中心，形成了值得且可以被推广学习的成功经验模式，如浙江长兴模式、江苏邳州模式、湖南浏阳模式等。
繁荣景象背后，是因地制宜、对县级融媒体不同身份定位侧重不一的媒体融合实践。
四重主体身份
民政部公布数据显示，截至2017年12月31日，我国共有县级行政区划单位2851个①。各地媒体发展背景异常复杂，县级融媒体中心的建设显然不可能是一套模式的简单复制、全国通用。当前，部分县级融媒体建设陷入生搬硬套别地经验、盲目追逐技术建设的误区。
对建设路径进行探索之前，首先要厘清什么是县级融媒体，县级融媒体具有什么样的主体身份。从各地县级媒体融合实践来看，县级融媒体大致具有社会治理主体、民生服务主体、商业经营主体和新闻传播主体四重主体身份。
社会治理主体
传播学奠基人之一施拉姆在其著作《大众传播媒介与社会发展》中提出媒介在国家发展中担当着教育、整合和守望的作用，即发展中国家的媒体应以国家的发展为自身的最主要目标，整合社会中的舆论矛盾、教育民众并将民众的注意力转移到社会发展的建设中去②。发展传播学也认为，传播机构的主要作用是促进国家社会的发展。中国作为世界上最大的发展中国家，改革开放以来，一直以国家发展尤其是经济发展作为国家工作重心，媒体在治国理政、国家发展中起到重要的保障和推动作用。县级媒体作为与基层群众距离最近的党的媒体，发挥着意识形态建设、社会治理的重要功能。
县级融媒体延续了之前县域媒介的社会治理主体身份，并在新时代下运用新技术、新思维提升了社会治理效率。一方面，县级融媒体整合新媒体渠道下的政务服务，让百姓“多走网路，少走实路”，县政府“通过网络走群众路线”，将县级融媒体拓展成基层政府履行政务职责的重要渠道。以敦煌为例，“掌上敦煌”APP聚合全市6个党建政务网站、39个部门乡镇微信公众号，既方便了百姓政务信息的查询、政务事件的办理，同时也使得政府工作人员可以随时处理群众最新诉求、基层领导随时了解基层最新舆论动向③；另一方面，县级融媒体还可以极大地方便基层的群众自治。如浙江安吉融媒体中心推出《平安安吉》栏目，与全县各公共区域的万余个视频监控探头相连，用户可以随时查看大到交通路口、小到村前门口的实时动态④，不仅有效降低了犯罪事件的发生频率，也使县级融媒体平台在重大节日安全防范、自然灾害抢救中发挥着重要作用。
新闻传播主体
县级融媒体的建设首先不能脱离自身作为传播机构主体的身份认知，本质上县级融媒体仍是新闻媒介，其主要功能仍是新闻传播，融媒体其他功能的实现都是以新闻传播功能为基础的，其重要性不言而喻。
面对自媒体的冲击，部分县级融媒体从技术和内容方面进行了探索。技术上，部分县采用“借梯上墙”方法来解决资金不足与技术更新的矛盾，如甘肃部分县借助于甘肃省级融媒体平台“新甘肃云”的技术、人才、制度等资源实现自身融媒体平台的建设、运营⑤；部分资金充足的县投入大笔资金更新技术、引进新技术，如安吉新闻集团自主研发融媒体移动端，先后投入3000万元用于研发和运营⑥。内容上，县域媒体发布报道多为领导活动、会议公布等流程化内容而没有做到新闻传播机构应有的专业性的情况仍普遍存在，同时在市场化的大环境下，新闻专业主义让位于商业主义也损害了县级媒体作为新闻传播机构的影响力、公信力，针对内容质量同质化、低质化严重的困境，部分县级融媒体中心另辟蹊径，通过基层内容挖掘、乡村故事上行做出了一番成绩，如广东清远县于2018年首创“乡村新闻官”制度，仿照通讯员制度，在286个行政村设置新闻官，讲好乡村故事⑦，真正获得当地群众的喜爱，提升了其作为基层媒介的传播力、引导力、影响力和公信力。
民生服务主体
随着群众可选择媒介的增加，受众大量转移到新媒体平台，县域媒体的当务之急，是如何将基层群众的注意力再次吸引过来，部分县级融媒体采用“媒体+服务”的建设策略取得了成功。如江苏邳州融媒体中心推出水电费代缴、公交到站提醒等一系列民生服务板块，极大地提高了县级融媒体在当地群众中的影响力。目前，邳州融媒平台已经实现广播电台300万级、电视信号200万级、移动端100万级的人口覆盖，其中“邳州银杏甲天下”APP装机量40万，占全市总人口的1/4⑧；浙江安吉的“爱安吉”APP设置了借车扫码、预约挂号、停车场、电影票等近20个贴近城乡居民生活的便民服务板块，基本覆盖了群众的日常生活所需，“爱安吉”APP装机量达30万，注册用户达十几万，占全县人口的1/3⑨。从当前的实践来看，县级融媒体可以作为民生服务主体进行建设，并在“黏住”当地群众方面极有成效。
商业经营主体
我国媒体市场化改革已久，县级媒体具有商业经营主体身份的观念也深入人心。总的来说，在县级融媒体的建设过程中，其商业经营主体身份主要体现在两个方面。
一是自身作为经营主体通过各渠道运营获取商业经济效益，如湖南浏阳广电使用探索出的“线上+线下”业务模式进行创收，凭借自身专业能力开展大型活动策划、专业视频生产等业务，每年承办一百余场大型活动并全程进行直播，创收超1000万元。同时，每年为周边区县制作各类宣传片、专题片一百余件，创收超300万元⑩；苏州广电的“看苏州”APP于2018年4月推出主播秀项目，利用自身人才优势，三个月间共选取123位主播参与702场直播，总点击量达2309万，评论数超过10万条，总打赏金币超过203万元。
二是作为信息提供主体推动当地商业经济发展。如浙江长兴广电集团的“长兴帮”APP发布大量商品折扣信息、商品详情和优质商家推荐信息，一方面获取广告效益，另一方面也促进了当地消费；湖北红安的“云上红安”融媒体中心平台一次采集多媒体编发，借助湖北长江云平台不断发布红色文化旅游信息，带动全县的红色旅游发展。
关系与平衡
县级融媒体具有四重主体身份，不可分割、互相交织，那么，应如何认识在县级融媒体建设中四重主体身份之间的关系？又该如何平衡？
社会治理是县级融媒体建设的首要目标
基层媒体的最大价值就是在于其是最贴近最广大人民群众的媒体，是连接党和人民群众最广泛的渠道。移动互联网的发展、智能手机的普及使得尚未具有完善媒介素养、自我分辨能力的基层群众的价值观受到海量信息的冲击，出现基层舆论场异化、基层思想松动等情况，对国家社会治理提出了挑战。原有的县级媒介没有足够的能力承担社会治理功能。
从发展传播学视角来看，媒体应致力于社会的发展，以国家的发展作为其最主要的目标。学者杨保军认为：“我们的新闻就是要为国家建设服务，因为现实主义地看，这个世界本质上仍是一个国家利益为先的世界……我们的新闻就是要为社会大众利益服务，为社会公共利益服务，因为我们的理想社会是人民当家做主的社会”。县级融媒体的建设是中国基于自身发展环境所提出的应对新形式下基层传播困境的解决方案，社会治理就是县级融媒体建设的首要目标所在。
不断提升专业能力是县级融媒体保持活力的根本
县级融媒体归根结底还是媒体，其立身之本是新闻制作的专业能力。县级融媒体的建设不仅仅只是机构的建设，更多的还是机构内部新闻从业人员能力的提升。县级融媒体中心人员应积极适应互联网思维，在报道方式上紧跟技术发展，在内容选材上摆脱城市文化中心主义、福利主义的思想，让基层群众参与传播内容的制作，传播当地群众真正关心、喜爱的内容，不断提高自身新闻生产的专业能力，从而提升县级融媒体的传播力、影响力、公信力，保持长久活力。
服务民生是县级融媒体吸引受众、建构服务平台的必由之路
满足基层群众对美好生活的向往、提供优质民生服务既是媒体的使命，也是媒体发展的机会所在。县级城市民生服务领域尚未被互联网巨头公司垄断，这无疑是一个优异蓝海市场。整合社会服务资源，为百姓提供可靠服务，让当地群众“一端在手，生活无忧”，不仅可以提升当地群众对融媒体平台客户端的黏性，还可以大大提升县级融媒体的影响力和公信力。
面对大型媒体集团、互联网巨头，在资金、人力、自身能力都显不足的情况下，县级融媒体在建设过程中需要从自身独有的优势中寻求机会，以当地群众作为目标群体，以民生服务作为吸引受众的切入点，在当地形成有别于其他媒体的差异化竞争优势，将当地群众发展为自身受众，进而才能谋求更大的受众市场、塑造优势品牌形象。
商业性运营是县级融媒体增强造血功能、获得可持续发展的保障
县级融媒体的建设永远需要资金的支持，但这并不意味着要牺牲新闻专业性、县级媒体公信力以获得广告收入。在市场化大环境下，一味依靠上级行政拨款或省级平台支持，无法真正建立起有效发挥作用、具有影响力公信力的县级融媒体中心。而对于少部分资金充足、有足够能力进行自我建设的县域，可以通过商业运作，为其他地域的县级融媒体建设提供技术、运维、培训等服务来获取经济效益，以商业性运营反哺自身的可持续发展。
县级融媒体持续发展的保障就是其作为商业经济主体，能根据自身情况找到切实可行的经营道路，以确保在之后的技术迭代、人员培养、设备更新等方面有充足的资金可供使用，进而真正承担起稳固基层意识形态、治理社会的责任。
总的来看，县级融媒体建设是基层群众自治的前提，是稳固国家意识形态的必要举措，是国家为应对新时代乡村传播困境推出的中国特色解决方案。县级融媒体中心的建设应始终坚持不断提升新闻专业能力，以社会治理为目标，以优质民生服务为手段，凭借国家制度优势，依托省级融媒体中心共享共建。在短期内初步建成能对接国家整体部署的县级融媒体中心，在长期建设中探索出适合自身条件的经营模式以保持良好持续发展态势，从而成为具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的党的耳目喉舌和国家基层治理平台。
（作者张荡、周鸿秀系上海师范大学影视传媒学院2019级新闻学专业硕士研究生；钱晓文系该院教授、硕士生导师，新闻学学科带头人）
责任编辑：包萨仁娜
注释：
①中华人民共和国民政部：《中华人民共和国行政区划统计表》，
http://xzqh.mca.gov.cn/statistics/2017.html
②韦尔伯·施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1990年版，第132～151页。
③边歌、边振虎：《以改革促发展，做强主流舆论——敦煌县级融媒体中心建设启示》，《新闻战线》2019年第19期。
④⑥⑨安吉新闻集团：《县级融媒体中心建设的安吉方案》，“国家广电智库”公众号，
https://mp.weixin.qq.com/s/gYks82GODVXaSvSyZgarbw
⑤王光庆：《打造全省一张“网” 形成全省一盘“棋”——甘肃日报助力县级融媒体中心建设的经验和探索》，《新闻战线》2019年第21期。
⑦武慧芳、王婕：《“业余化”：县级媒体融合的群众路径》，《青年记者》2019年第30期。
⑧何可一、邬金刚：《扎实抓好县级融媒体中心建设——江苏县级广电媒体融合的现状、问题及路径分析》，《新闻战线》2019年第3期。
⑩中广互联：《融媒体案例之浏阳广播电视台》，
http://www.ttacc.net/a/news/2019/0514/56749.html
中广互联：《融媒体典型案例：苏州广电2018（上）》，
http://www.tvoao.com/preview/197503.aspx
李莹：《互联网时代如何打造智慧型县级融媒体中心——以长兴传媒集团为例》，《传媒》2019年第1期。
杨保军：《当代中国主导新闻观念的可能选择：发展新闻专业主义》，《国际新闻界》2013年第3期。
