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微博与县级融媒体的合作发展之路

● 陈丽娜 《 新闻战线 》(

    微博始终秉持“市场下沉”策略,坚持推送更多本地化的有趣内容,激发县域用户参与热情。目前,微博平台上县级融媒体入驻率超过65%,自有平台共生共建的模式已经初步形成,并呈现四方面的特点:政务公开的阵地优势明显、舆情引导的渠道作用突出、为移动行政服务提供建设样板、扶贫助农成效显著。

    2009年至今,新浪微博已走过10年。随着中国互联网行业的起伏发展,微博顺应潮流、突破调整,持续推进社交赋能,强化社交资产,不断扩大用户规模。目前,微博日活跃用户较去年同期净增约2100万,达到2.11亿;月活跃用户净增约5500万,达到4.86亿,其中移动端占比94%,移动化趋势持续增强,中国最具影响力的社交媒体平台地位得到巩固。

    微博坚持拓展平台内容,完善传播形态与全媒体内容布局,优化内容品质和用户体验。坚持“市场下沉”策略,激增的月活用户中超过55%来自三四线城市。针对县域推送更多本地化、兴趣化内容,激发县域用户参与度。同时,基层的政务、媒体、机构和大V也日趋活跃,成为时政热点、社会动态、前沿信息等第一手资讯提供者。此前,微博已与超过1000家县级广电、报刊等媒体进行合作。加速推进过程中,微博积极助力县域媒体向融媒体转型,如长兴融媒、海淀融媒、今靖江等一批新兴融媒体中心探索出新的发展路径;支持肥东发布、淄川发布等一批县级外宣账号向融媒体升级转型。目前,微博平台上县级融媒体入驻率超过65%,自有平台共生共建的模式已经初步形成,并呈现四方面的特点。   

    政务公开的阵地优势明显

    作为新媒体代表,微博一直是政府、媒体第一时间发声的重要阵地,也是群众对政府及社会公共事务进行监督、表达意见、积极反馈的重要途径和平台。目前,微博上共有政务账号17.64万,认证媒体超过3.5万。政务新媒体蓬勃发展不但为当下县级融媒体建设开了先河,更提供了宝贵的经验。

    如遇自然灾害、安全事故等重大突发事件,从中央到地方,政府、媒体等相关部门都会第一时间通过微博发布官方信息,实现优于电视、广播等传统媒体的信息有效交互。以2019年宜宾地震和利奇马台风为例,受灾当地市、县政务微博和融媒微博扮演了“火线记者”的身份,持续发布灾情及救援信息、交通情况、人员伤亡情况等,帮助抢险人员及时掌握各方资讯,向社会公开有关信息,让真相走在谣言之前,一定程度上消除了公众的忧虑情绪。

    县级融媒体中心肩负着在基层传播党和政府声音、联系群众、了解群众等重要职能,应充分借助微博等新媒体平台资源,为区域信息的公开发布、传播扩散找到最好路径,提升权威性和影响力。

    舆情引导的渠道作用突出

    作为重要的信息传播渠道,微博一直以独特优势迅速聚合信息,不断满足群众对公共事务的参与权与知情权。合理有效运用微博,可以帮助党政部门体察民情、关注民意,及时预判、有力发声、引导舆论,帮助群众更加客观理性看待和分析事件,维护社会和谐稳定。

    2019年7月30日,重庆市一女子驾车违规掉头时,与另一辆车男司机发生口角,随后冲突升级。此事件被网友拍下,随后网络曝出该女子多段视频,自称“爱飙车、经常闯红灯、扣分随意销”,引发公众关注。不少网友质疑其家庭背景、收入来源以及交通违法处理等背后是否存在“猫腻”,一场简单的地方交通事件迅速演变为影响较大的负面新闻。舆情发生后,重庆警方第一时间对网友举报进行核实,并通过新媒体公布案件进展情况,及时有效引导舆论,使得事件迅速降温。9月,云南昆明某大学生落水溺亡案件也同样成为公众关注焦点。除案情本身的复杂性外,属地相关部门回应不专业、不及时,也导致事件在短时间内迅速发酵成全国热点。此前,丽江女游客被打、孙小果案、黑导游辱骂游客等多起负面舆情事件频发,充分说明舆论应对不当对于职能部门公信力建设的破坏作用。

    面对日趋复杂的舆情形势,县级融媒体本身难以充分应对,需要借助微博等具有显著影响力的新媒体渠道,强化与群众的交流沟通,使舆情平稳可控。

    为移动行政服务提供建设样板

    10年间,政务微博实现了从发布到问政再到行政的“三级跳”。在继续承担政务信息公开职能的同时,政务微博的问政和行政能力不断提升,形成了以“@问政银川”为代表的问政型矩阵和以“@成都服务”为代表的服务型矩阵。“@湖南公安”通过微博联动,在15个国家救助38名中国公民;“@成都服务”日均接到市民求助超1200人次,成为政务新媒体服务的典范。

    2019年1月5日,一则“仙女寝室”视频引发网友关注,江西师范大学几名研究生花费近万元对宿舍进行装饰,形成乱接电线等用电隐患。随后,“@中国消防”“@江西消防”“@南昌市消防支队”三级消防矩阵通过微博接力,迅速对该寝室违规电器进行了拆除,事件从发现到解决耗时仅85分钟,这则消防矩阵联动下的#仙女寝室覆灭记#,成为标准化的移动行政服务样板。在这样一条“线上发现问题—联系学校—线下跟进处理”的问题解决模式中,消防矩阵反应迅速、回应机智、执法得力,在科普安全知识的同时,塑造了亲民、高效的消防政务新媒体形象,也成功诠释了政务新媒体不但拥有宣传与发布功能,更兼具“人民指尖上的职能部门”的重要作用。

    县级融媒体中心建设过程中,可以借助这样的微博经验,将广播、电视、平面媒体、互联网的优势整合利用,形成功能、手段、价值全面提升的全媒体矩阵,更好地实现“资源通融、内容相融、宣传互融、利益共融”效果,真正成为“让数据多跑路、群众少跑腿”的网上服务中心。

    扶贫助农“金名片”成效显著

    新媒体是县域脱贫攻坚重要的宣传和服务平台,微博更是发挥着“连接器”和“放大器”的独特价值。多年来,微博秉承奉献社会、服务社会、回馈社会的理念与责任,充分发挥社交优势,积极探索新媒体领域精准扶贫新模式,打造了一张张扶贫助农的“金名片”。

    2019年8月,微博推出“百县千红新农人”活动,共扶持了16个省43个县的600多名“新农人”,帮助打造农产品品牌近100个,协助传播乡村旅游目的地,给当地的“新农人”带来了实实在在的好处。广西贵港的甘女士经过专业培训后,发布了一条火龙果面的微博,翌日即获得20吨的订单;甘肃清水的张先生一直通过微博宣传当地的特产苹果,并在一个月内帮助贫困户认领200余棵苹果树。

    微博汇聚平台力量发起“原产地探访计划”,通过邀请大V实地探访,为县域经济诊脉,宣传区域公共品牌,有力助推当地农业及特色产业发展。通过旅游大V的一条短视频,“三区三州”最贫困地区的四川凉山州雷波县,五一小长假期间游客数量增长20%;四川雅安的猕猴桃、山西隰县的玉露香梨在各领域大V的推动下,均获得不错的口碑及销售业绩。

    县级融媒体中心的核心作用在于引导和服务群众,急群众之所急、想群众之所想。特别在相对贫困的县域地区,更要利用新媒体资源切实帮助区域农、特产品拓宽销路、实现脱贫。同时,依托平台海量数据,在市政、交通、商贸、文旅等方面获取更多资源信息,及时灵活解决群众之需,让老百姓在享受互联网带来的便捷之余,真正获得“看得见、摸得着”的实惠。

    综上所述,微博优势与县级融媒体中心建设需要高度契合。微博提供了完善的平台服务,县级融媒体也能反哺微博,实现更广域用户的精准触达。相信随着5G时代的到来,媒体生态将会发生新的变革,要紧紧抓住数字化、信息化发展的历史机遇,加强合作、加快转型,共同推动媒体融合向纵深发展,真正实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通,让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”,让习近平总书记提出的“引导群众、服务群众”目标更好地落到实处。

    (作者系新浪微博执行总编辑)

    责任编辑:武艳珍

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