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县级融媒体中心建设是一个长期的系统工程，思维观念的转变、媒体关系的处理、技术系统的建设、人才队伍的培养等关键问题的解决，都需要经过较长时间的经验积累与实践磨合，循序渐进方能持续健康发展。
回顾过去的一年，县级融媒体中心建设在全国各地全面铺开，各级党政领导高度重视，机构挂牌成立，人员调整到位，资金投入加大，技术迅速推进，内容全面拓展，县级融媒体的传播力、引导力、影响力不断提升，引导群众、服务群众的作用日益增强。
北京大学新媒体研究院持续跟踪研究县级融媒体中心建设进展情况，先后赴江西赣州、山西运城、河北衡水、黑龙江绥化、内蒙古包头、西藏拉萨等地开展实地调研，结合深度访谈和问卷调查方法，与当地市委宣传部、网信办、主流媒体等涉及媒体融合的部门机构和人员进行调研座谈，总结当地建设经验，剖析存在的问题，并结合我国国情提出对策建议；分别在2019年6月和10月举办了县级融媒体中心建设经验交流会、第二届全国县级融媒体中心建设高峰论坛等会议，邀请相关政府部门、研究院所、部分县市级融媒体中心、互联网公司等机构的负责人和专家学者、业界人士开展交流研讨，汇总梳理、分析研究县级融媒体中心建设进程中的关键问题，尝试提出一些意见与建议。
定位： “事业编制”还是“公司机制”
“名不正则言不顺”。在我国现行管理体制内，有没有明确的组织定位，对一个机构发展影响巨大。县级融媒体中心建设面临的首要问题就是明确机构定位，设置统一的领导或管理部门，做到权责明确清晰。北京大学新媒体研究院2018年10～12月开展的调查结果显示，“72.3%的县专门为县级融媒体中心进行了组织架构调整。这些调整均未触及根本的体制机制，只有不到一半（46.8%）的县级融媒体中心拥有独立的机构番号，大部分县级融媒体中心都没有解决行政管理归属问题，从而阻碍了其一体化的组织结构和工作体系的建立。”①独立番号问题经过一年多的推进，有了一些改变，但问题仍然不少。
从各地交流的情况来看,县级融媒体中心在机构设置上主要面临三种选择,一是不设立独立的机构番号,只临时组建融媒体中心工作团队;二是有独立的机构番号,事业单位性质的居多,事业单位又分为公益一类、公益二类。如四川省绵阳市游仙区融媒体中心设置为公益一类事业单位；三是成立独立的公司承担县级融媒体中心的工作职能。比如，浙江省长兴县由长兴传媒集团组建运行县级融媒体中心，与人民网、新华网等国家级网络媒体和华龙网、红网等省级网络媒体的运行机制类似。有的地方在融媒体中心基础上还加挂新时代文明实践中心、志愿者服务中心等牌子，特意把三方面工作融合起来。
选择哪一种机构设置方式，需要考虑各县市区实际情况，特别是人口数量与经济状况。从我国媒体发展实践看，经济效益与社会效益呈现正相关关系，经济效益若比较好，社会效益也会比较好。这也是当前新媒体机构普遍采用公司制运行方式的原因，如人民网、新华网、东方网、华龙网、荔枝网等在国内发展得比较好的体制内新媒体都采取了公司制作为组织架构模式。当然，央媒、省媒采取公司制模式不一定在县级媒体中也能取得成功，这与一个县域的经济发展水平有很大的关系。长兴传媒集团在县级融媒体中心建设中脱颖而出、领先全国，与其社会发展水平较高、经济基础较好的大背景是分不开的。长兴县在2018年入选“综合实力百强县”“工业百强县”“全国新型城镇化质量百强县市”，2018年全年地区生产总值(GDP)为609.78亿元，按户籍人口计算，人均生产总值为95961元。各地的县级融媒体中心采取事业编制还是公司机制，需要具体情况具体分析，比较稳健可行的做法是先行成立事业编制的机构，把人员队伍凝聚起来，形成稳定的工作机制，后续根据融媒体中心的业务发展情况做进一步的机构改革，条件成熟的可以转变为公司化运营。
内容建设： “媒体＋”还是“互联网＋”
内容建设是县级融媒体中心的主要工作，包括内容的生产与分发。对传统媒体而言，主要工作是新闻报道。但县级融媒体如果只定位在新闻信息的生产与传播上，将面临的突出问题就是：一个县的新闻内容难以支撑起融媒体的内容供给需要。因此，在新闻报道之外生产更多内容信息成为客观需要。中宣部明确提出，要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。这三大功能就是中宣部对县级融媒体中心内容建设的总体要求。这一点，在中宣部、国家广电总局等发布的《县级融媒体中心建设规范》中也有具体体现：“应按照‘媒体+’的理念，从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，增强互动性，从单向传播向多元互动传播延伸，将媒体与政务、服务等业务相结合，提供多样化综合服务，满足用户多样化的需求，开展‘媒体+政务’‘媒体+服务’等业务”。媒体+理念打开了县级融媒体内容建设的视野，很多县市融媒体平台在大量刊播新闻资讯的同时，还设置了《我要办》《要问政》《惠民生》《漫生活》《找参谋》等多种栏目，将党务服务、政务服务以及群众关心的求职招聘、查询缴费、预约挂号、在线学习考核等民生服务做专题开发或链接到客户端，提高了用户黏性，增强了融媒体的内容丰富度和传播力。
根据我国《出版管理条例》等相关法律规范，县级融媒体中心严格来看并不具备媒体机构资格，因此“媒体+”理念缺乏落地支撑。中央对县级融媒体中心的要求是引导群众、服务群众，其引导群众的作用并非只有媒体才能实现，只要是基层党政机关及相关党务、政务服务能给群众带来实际的利益，都能起到引导群众的效果。所以，县级融媒体的内容建设需要跳出“媒体+”的思维范畴，从“互联网+”的理念出发来引领内容建设，促进万物互联、人机协同的跨界融合，才能达到“你中有我、我中有你”的融合效果。2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）正式发布，强调“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。这个表述正是县级融媒体中心建设应该坚持和奉行的理念，重点是要通过技术进步来实现县域经济社会发展、更好服务群众，从而在服务群众中引导群众。
2019年5月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，明确指出到2020年，全国行政村4G覆盖率超过98%，农村互联网普及率明显提升；明确要加快乡村基础设施建设、发展农村数字经济、建设智慧绿色乡村、繁荣发展乡村网络文化、推动网络扶贫、统筹城乡信息化融合发展等十大项重点任务。
对比“媒体+”与“互联网+”两种理念，前者更强调媒体属性，以媒体为基点往外延展，后者更强调平台属性，为融媒体中心注入发展动力。可以预见，随着信息革命深入县域，数字技术将在基层得到广泛应用，深刻改变县域经济社会发展格局。县级融媒体中心应抓住数字技术转移和下沉的机会，全面承担起县域互联网发展战略支点的作用，努力成为“数字乡村”行动的倡导者、规划者、建设者，加快推进县域信息基础设施建设，促进各种互联网创新应用的本地化，整合各大网络平台的在地机构和业务，着力推动县乡数字经济发展，激发县乡经济社会发展活力。
可持续发展： “输血”还是“造血”
县级融媒体中心建设要实现可持续发展，就需要解决长期的资金投入或者收入来源问题。改革开放以来，县级报纸从兴起到繁荣，再到衰弱，经历了起起伏伏的发展历程，最后绝大部分因为资金投入不足相继停办，只留下承担特殊职能以及确有经济收入来源的个别报纸。县级广播电视台也走过了一条类似的道路，从落实四级办台政策、县级广播电视台纷纷建立，到如今生存发展举步维艰，都面临收入来源问题。在中央提出推进县级融媒体中心建设战略部署之前，大部分县市都开展了新媒体平台建设，政府拨款和单位拨款是县级新媒体平台运营经费的主要来源，只有1.5%的县（主要分布在中东部地区）同时尝试通过投融资的市场化运作来获取部分经费。②大部分县市虽然挂牌成立县级融媒体中心，但经费来源仍然延续传统渠道，依靠财政资金维持运转，但这种财政供养模式显然难以持久。
根据调研与会议交流成果，对于县级融媒体中心的经费来源问题，主要有三种观点：一是认为中心没有“造血”能力，应该由国家财政完全承担运营经费；二是认为中心成立初期由财政投入经费，运营走上正轨后，应增强“造血”功能，实现自负盈亏；三是认为从一开始就采取市场化运营模式，通过市场机制建立“造血”功能，实现长期健康发展。三种观点都有支持者与实践者，比较一致的观点是，融媒体中心如果单纯靠“输血”肯定不长久，可行的方式是，初期“输血”，最终迈向自我“造血”。
县级融媒体中心的职能定位是“引导群众、服务群众”。引导群众是中心必须创造社会效益，服务群众则可以为中心带来经济效益，如果服务作用真正发挥出来，“造血”功能是不缺的。“输血”还是“造血”，与县级融媒体中心在内容建设上奉行“媒体+”理念还是“互联网+”理念高度相关，不同的理念将决定中心的建设运营机制是采取行政模式还是市场模式。行政模式要求政府财政负担运营经费，市场模式可以通过市场机制解决运营经费，哪种模式能够让县级融媒体中心实现可持续发展，需要在实践中检验。
媒体关系： “分蛋糕”还是“做蛋糕”
县域互联网的快速发展，带来了新的发展机遇和空间，如拼多多、趣头条、快手的快速兴起。中央提出加快县级融媒体中心建设战略后，国家财政资金肯定会有大的投入，县级融媒体迎来快速发展的战略机遇期。毫无疑问，全国2000多个县市区融媒体中心建设是一个“大蛋糕”，吸引了国家级媒体、省级媒体、商业媒体的关注热情和积极参与。
人民日报、新华社等央媒纷纷开始布局下沉市场，把发展触角向县域基层延伸。2018年9月28日，人民日报媒体技术股份有限公司与人民网联合主办县级融媒体中心建设研讨会，近百位市县级宣传主管部门及相关新闻单位的负责人与会，就依托人民日报社平台做好融媒体中心建设工作进行了交流研讨。2019年9月10日，新华社县级融媒体专线正式上线。新华社将发挥国家通讯社和世界性通讯社优势，进一步加大对专线的投入，打造集内容、技术、服务于一体的多维立体供稿体系，努力为广大用户提供更高质量、更加适用的服务。
四川、江西、浙江、江苏、甘肃、湖南、湖北、广西等省区市的报纸、广电、新闻网站等也纷纷加入县级融媒体中心建设的大潮中，希望在这个大趋势中挣得一份“蛋糕”；新浪微博、快手、华为、索贝科技等商业媒体和技术公司也发挥各自优势，助力县级融媒体中心建设。客观上看，各种媒体和技术公司参与县级融媒体中心建设是一件好事，有助于弥补县级媒体在技术、渠道、人才、平台等方面的不足，加快推动县级融媒体中心建设取得实际成效。但在这一“由省带动，由县落实”的差异化媒体融合发展设计中，地市级主流媒体处于“空心”地带，既缺乏明确的融合发展方向，又缺乏与省、县间的互通互联，地市级主流媒体急需在县级融媒体中心建设的大战略中明确自己的发展路线和方向。
面对各级媒体、各种媒体的积极布局和参与，县一级党委政府也有自己的考虑，毕竟国家财政投入有限，“僧多粥少”的局面难以避免，更可行的方式是大家一起努力，共同做大市场蛋糕，既实现县级融媒体中心的健康可持续发展，建立县级互联网发展平台，也能让参与建设的各方获得持续的收益，有意愿长期参与建设，而不是“薅一次羊毛就走”。
技术建设： “自建”还是“他建”
互联网的诞生带来了信息传播方式的革命性变化，使得利用互联网作为信息传播媒介的新兴媒体迅速兴起。互联网接入中国以来，给媒体发展带来了翻天覆地的变化。信息技术本身在不断创新发展，新媒体的形式和内容也处在不断发展变化之中。主流媒体要占领传播制高点，必须加强技术手段建设，及时跟上新兴技术发展步伐。从实地调研和会议交流来看，技术建设是各地融媒体中心建设中最迫切的问题，也是最大的难题。根据2019年1月15日中宣部与国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，县级融媒体中心技术建设的任务交给了省级技术平台：省级技术平台应为县级融媒体中心开展媒体服务类、党建服务类、政务服务类、公共服务类、增值服务类等业务提供支撑，支持县级融媒体中心在内容、渠道、平台、管理、运营等方面的深入融合。从文件要求来看，没有给各个县级融媒体中心自建技术系统的选择，而是统一由省级技术平台来承担技术系统的建设。现实的问题在于，省级技术平台由谁来建设、谁来投入？县一级承担什么样的职责，技术建设中省一级承建机构与县一级运用机构之间的责权利如何分配？
不管是自建技术系统，还是借助他人建设技术系统，都需要三种技术，一是基础设施服务技术（IaaS），解决融媒体的底层通信问题；二是平台服务技术（PaaS），解决融媒体运行中的计算平台与计算能力问题；三是软件服务技术（SaaS），解决操作端的技术应用问题。如果采取省级技术平台统一建设，前两种技术由省平台完成，县级中心只需解决软件服务技术的运用问题即可，将大幅减轻县级融媒体中心的技术建设负担。但从一些县级融媒体中心负责人的反馈来看，“省建县用”的技术系统建设模式也存在一些困难和问题：一是技术平台通常是由省级传统媒体来承建，但其本身并不具备建设技术平台的能力，绝大部分技术系统仍然需要借助商业技术公司来完成；二是省级传统媒体有报纸、广电等，《规范》文件偏重于由广电媒体承担省级技术平台建设的任务，但实际上广电媒体在向互联网转型方面晚于报纸媒体，其经验、人才、技术储备等方面并不强；三是县级融媒体中心在技术系统建设中的话语权太小，导致县一级参与积极性不高、不愿意做过多的技术建设投入。技术系统建设事关县级融媒体中心事业发展成败，技术建设的问题需要在实践中逐步磨合解决。
人才：“为我所有”还是“为我所用”
人才缺乏是制约县级融媒体中心建设的重要问题。总体来看，县级融媒体中心在岗人员以本科生为主，在编人员与非在编人员平分秋色。年龄方面，以30～49岁的中青年为主（56.1%），30岁以下人员占比不到三成，整体上受过良好教育。③
习近平总书记指出，互联网是年轻人的事业。县级融媒体人才短缺的主要原因，一是传统媒体转隶进来的多，新引进的偏少，缺乏从事融媒体业务的专业与热情；二是技术人才大部分不愿意留在县级城市，收入水平与发展机会均不如大中型城市。大部分县级融媒体中心难以负担信息技术人员的薪酬待遇。人才队伍是县级融媒体中心建设取得成功的重要保证，各地在人才队伍建设上要加强培训、引进新人、完善激励机制。对于技术人才难以引进、留住等问题，比较可行的做法是，建立“人才候鸟”机制，从“为我所有”的传统做法转向“为我所用”，重要技术系统的建设与重大技术难题的解决可以通过劳务协议或者合作协议的方式解决，同时，县级融媒体中心也有必要建立自己的技术团队，便于解决日常的技术应用问题。
（作者系北京大学新媒体研究院院长）
责任编辑：武艳珍
注释：
①谢新洲：《县级融媒体中心建设理论与实践》，电子工业出版社2019年版，第54页。
②同上，第42页。
③同上，第51页。
