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2019年，我国县级融媒体中心建设实现政策、理论与实践的跨越发展，内容跨界融合、主体协同共治，多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。也面临形式主义倾向、融合思维不足、多端产品同质化、人才机制不成熟、经营乏力等诸多困境。对此，应改变内容生产模式，加强体制机制创新，贴近群众塑造核心竞争力。
全媒体时代的新闻生产矛盾，即新闻生产与传播能力不足、媒体融合发展不平衡不充分、新闻生产不能充分满足受众需求。在媒体竞争加剧的同时，需要在网络多元舆论市场牢牢把握主导权，通过媒体融合赢得更广泛的受众。
成 果
2019年，我国媒体融合发展实现了从媒体主导到用户核心、从产品驱动到内容引擎、从服务递进到场景构建的初步建设。县级融媒体建设全面展开，收效显著。随着城镇化进程的加快，县级城市的人口数量、经济发展水平、区域特点均有较大差异，如何在均衡资源共同推进的同时兼顾地方特色，形成全国多层级一体化融媒体建设新格局，搭建以价值导向为轴心的媒体融合生态布局，从而实现生态系统内部的资源、能力和创新整合，最终达到媒介生产和分发的最优配置，仍是需要持续思考的问题。
从政策、理论到实践
2019年，县级融媒体建设多点开花、多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。全国融媒体建设进程从省会城市向县级纵深发展，“区域发展”规划在融媒体建设中落到实处，掷地有声。以省级“中央厨房”牵头、地市级矩阵联结、县级媒体跟进，一个平台、多方汇集、共同推进形成社会治理新局面。
据人民网新媒体智库报告，我国县级融媒体建设中出现了不少改革先行者，在已有文献中被提到的“模式”有不下10种，每种模式的地方烙印都非常鲜明，其融合举措与当地地理位置、经济状况以及社会资源直接相关。2019年以来，分布于不同省区的习水县、息烽县、静宁县、伊川县、乐安县、盱眙县、孝昌县、陆良县、竹山县、水城县等县级融媒体中心的舆论关注度有明显上升。各地县级融媒体建设将一般经验与本地特点紧密结合，呈现出多点开花的发展格局。①
建设工作仍处于起步阶段
据北京大学新媒体研究院的调查，在463份（n=600）回收问卷中，已经建成县级融媒体中心的基层单位数量为57个（包括东部19个，中部20个，西部17个，东北1个），未建成的单位数量为406个，即截至2018年12月，全国县级融媒体中心的建成比例约为12.3%，建设工作仍然处于起步阶段。从各个地区建成比例来看，东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的14.5%，中部建成比例为11%，西部建成比例为15.6%，东北建成比例为2.4%。从时间来看，自2017年起，各地县级融媒体中心建设数量明显增多，2018年12月以来更是迎来快速增长期，约有49.1%的县正式设立县级融媒体中心。②
问 题
各地在县级融媒体中心建设中也出现了一些问题。如，对于巨资兴建的融媒体设施和智能化平台，是日常使用还是形象工程？各地融媒体是否存在重复建设、能否做到因地制宜？市场竞争是否有序？当前，不少地方的县级融媒体中心仍拘泥于生产流程，依靠财政“输血”，如何探索可持续发展的盈利模式？县级融媒体中心如何处理与商业媒体、互联网平台、政务新媒体的关系？中心如何成为国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分？值得思考。
互联网融合思维不足，产品同质化严重。当下媒体融合虽然走出了早期“搬运内容”的泥沼，但平台内容同质化现象依然严峻。为了构建全媒体矩阵，一个县级融媒体平台运营10余个微信公众号和微博账号，内容涉及天气、生活、文化、交通等各方面，在运营人员有限的情况下，难免出现两种情况：其一，更新乏力，无法和用户形成良性互动，媒体活跃度持续低迷；其二，多平台端发布内容重复、海量，却不结合自身渠道、场景，受众难免“消化不良”。有观点认为，传播效果不尽如人意正是县级融媒体中心发展中存在的重要问题。在引导群众和服务群众上，尤其欠缺优秀原创内容、便民化功能服务设计以及亲民的语言风格。
一窝蜂建设，系统规划不足。研究显示，我国县域媒体建设容易“一管就死、一放就乱”。早些年，县级报纸和广播电视台就遇到类似的遍地开花和集中整治清理的情况。有的地方受国家政策的驱动，不考虑自身实际情况，盲目跟风。随着技术发展和社会舆论格局的变化，县域媒体发展的政策从严管转为支持鼓励创新发展。
考察发现，目标不明确、缺乏长期规划仍是不少县级中心建设中的突出问题。中心建设涉及机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题，而且还要顾及全国行政体系内的上下畅通和文化体制改革的整体规划，仅仅依靠县级力量很难协调好其中的利益关系。③“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”对此，必须深刻领会和践行政策精神，中心建设的最终目标是引导群众、服务群众，不能一刀切、一窝蜂地舍本逐末，只做表面硬件方面的功夫。从目标来看，做好新闻舆论和意识形态工作是中心，融媒体中心建设是路径。
有学者指出，我国县级融媒体中心建设重技术轻内容，重展示轻改革，究其根本，是缺乏对县级媒体发展历史、层次、方位的清晰认知，缺乏对县级融媒体中心意义、作用、路径的准确判断。经过对东中西部23个县的深入调研发现，要切实提升县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，最需要的并不是“大屏幕、大平面、大机构、大技术”，而是从顶层设计角度的体制机制改革以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策。④
说到底，只有把政策目标、新闻传播规律和市场化手段完美结合，才能取得县级融媒体建设的成功，才能牢牢把握舆论主导权。
人才缺口大，激励机制尚未形成。人才专业化程度低、管理机制不健全是当下县级融媒体建设的显著问题。对高端人才缺乏吸引力、缺乏专业人才引进制度、人才长期发展路径模糊等，使得县级融媒体中心的发展浮在表面，停滞不前。据调研，61%的县级融媒体平台运营人员为在编兼职或者无编制人员，部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职；运营岗普遍缺乏编制，73.9%的县均没有制定相关的人才引进机制；63%的平台运营人员为30～49岁，“90后”年轻人较少。⑤专业性低、精力分散、缺乏年轻力量是当下县级融媒体建设的常见现象。融媒体建设要求全媒体编辑记者成为能写、会拍、会剪辑的“多面手”“全能型人才”，工作任务相当紧张，但在一些地方基层实践中，不少人员在工作技能、专业性、时间精力、角色定位等方面，都存在诸多困惑。
此外，业界存在产品、运营“两张皮”的窘境，不同的话语体系使得技术在媒介实践层面难以落地。技术供应商不了解新闻生产运营和舆论知识，难以从宏观视角理解新闻生产；媒体经营者对技术一知半解，不懂技术界限，不能达到理想效果。
市场化经营乏力，盈利模式探索不足。从当下的融合案例来看，部分媒体过度依赖政策，依靠财政拨款维系企业运营，不能适应市场化竞争，未能主动探索用户引流途径，难以实现长足发展。
资金，无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点。⑥研究数据显示，各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款，比例高达82.5%。在实际工作中，这种一次性的财政支持很难维持县级融媒体中心长期的资金需求，中心长期盈利能力不足。由于县域市场较小，市场和资本驱动力量不明显，在体制机制上也存在较大的束缚，大部分县级融媒体中心尚未探索出合适的经营模式。⑦
究其原因，媒体内部人员创作的积极性、主动性不高，未形成合理的激励机制和奖惩制度，产品成果不能有效转化为绩效福利。资源在网络空间传播缺乏必要的版权保护，不能带来后续收益，侵权现象严重，影响了投入后的产出变现。
建 议
总体来看，我国县级融媒体中心建设正处于政策红利发挥、行业格局形成以及业务模式形成的高速发展期，只有不断破解人才、机制、资源、能力等难题，才能适应新需求和受众习惯，巩固和提升地位。
升级内容，创新模式。学者宋建武认为，媒介融合需要靠实际供需拉动才能实现良性发展，通过撬动县级融媒体的杠杆聚集海量用户，实现渠道下沉和资源整合。⑧过去的一年，全国多家县级媒体开始了融媒体平台建设尝试，但大多还局限在新闻与政务、文化、生活等领域的简单叠加或一键服务，未能充分搭建社群，形成持久的凝聚力。
同时，主流媒体可以与商业平台合作，利用商业平台在用户、资源和技术上的优势，实现受众的精准把控，完善分层传播体系，推进媒体融合长远发展。如，四川广电网络与百度、爱奇艺合作，共同推出“蜀小果”，兼具语音控制、高清电视直播、视频点播等功能，探索媒网融合新途径。
内容影响力欠缺，究其根本是内容策划和运营能力不足。近年来，人民在线依托党媒背景策划近百场融媒体报道活动，把内容策划方案在融媒体平台上开放给地方融媒中心，通过“内容+经营”的模式向地方中心赋能，发挥中央媒体和地方媒体的联动传播效应。
打破技术误区，适应新格局。大型繁杂的硬件配置或许显得高大上，但不见得适用于日常采编。技术只有与内容适配，才能助力媒体源源不断产出优质作品，只有认清媒介融合技术关这把“孔明锁”的“关键木头”，才能破解采集加工分发、体制机制流程等一系列问题。
不少县级融媒体技术平台都采用“中央厨房”的功能和架构。学者郭全中提出，完善“中央厨房”应坚持六大原则：第一，以采编流程彻底重构和优化为前提；第二，以底层架构统一为标准；第三，更好地进行互联网探索；第四，以用户沉淀为目的；第五，以互联网新产品为结果；第六，以三大平台建设为抓手，包括大数据资源和技术平台、智能生产和传播平台、用户沉淀和商业模式创新平台。⑨当下的县级融媒体中心建设，要以用户为中心，改变原来自上而下的内容生产模式，更加关心用户所聚焦的话题，更加注重用户的感受和体验，激发共鸣，才能更好地引导群众、服务群众。
加强人才培养和激励制度建设。人才是制约县级融媒体发展的关键环节,要从新媒体人才的“选用育留”全过程发力,从人才引进交流与培训激励两大方面加强县级融媒体人才队伍建设。县级融媒体中心应当加强“全栖”人才培养，定期举办讲座、访谈、培训，为运营人员“补钙”；加强跨区域人才流动，以特聘、特邀、兼职等方式吸引外部优秀人才；规范青年人员选用提拔机制，提高青年群体比重，为媒体融合建设注入新鲜血液。
同时，要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，逐步完善绩效激励机制，建立岗位长期负责制，解决事业单位人员“铁饭碗”的懒政问题，定期进行成果考核，建立起奖惩分明的制度规范体系。
切实提升地方融媒体中心的“造血”能力。在内部管理方面，针对平台账号的运营、内容质量、人才团队、管理融合等，不断完善制度体系；对外集合产官学研等不同力量，努力实现创新和协同发展。目前县域融媒体建设仍存在经营模式单一的问题，产品、广告质量良莠不齐。针对这个问题，人民融媒提供了地方融媒体中心建设的“人民方案”。从平台搭建到运营、从数据融合到服务赋能，通过“人民云融媒体协同发展平台”将融媒体业务细化为独立的标准化、模块化业务单元，以“内容+经营”模式赋能地方融媒体中心，提升其“造血”能力，助力地方融媒体中心实现内部融合、党媒融合、跨业融合和社区融合。
综上所述，建设县级融媒体中心必须目标明确，只有提升生存发展能力和本地化禀赋优势，才能在新的信息技术环境和行业生态下生存、壮大。要让融媒体建设物尽其用，培育“造血”能力强于“输血”，真正服务于群众，聚拢人才和人气，成为新兴的主流舆论生力军。
（作者刘鹏飞系人民网舆情数据中心副总编辑，人民网新媒体智库高级研究员；周文慧系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①人民在线：《县级融媒体中心建设的“人民方案”》，《中国记者》2019年第8期。
②③⑦谢新洲、朱垚颖、宋琢谢：《县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研》，《新闻记者》2019年第3期。
④陈国权: 《中国县级融媒体中心改革发展报告》，《现代传播》2019年第4期。
⑤谢新洲、黄杨：《我国县级融媒体建设的现状与问题》，《中国记者》2018年第10期。
⑥焦阳：《内容联动 融媒蜕变》，《声屏世界》2019年第6期。
⑧栾姗：《抓抢5G时代机遇 建设自主可控平台》，河南日报2019年11月6日。
⑨郭全中：《传统媒体建设融媒中心需有六项原则》，中国新闻出版广电报2017年3月10日。
