摘要：新媒体大潮下，副刊该以怎样的新面貌新形态出现？技术赋能，纸端深度联动；精准运营，独家产品圈粉；UGC生产，提升参与度与美誉度；IP打造，长线人文产品持续联接用户……作为中国第一智媒体，封面传媒提出“用户至上”理念，与华西都市报打造《宽窄巷》副刊，每天报端齐头并进，让副刊在新媒体舆论场不缺席不守旧不媚俗，形成独特品牌。
关键词： “用户至上” 纸端联动 《宽窄巷》
移动互联网时代，新型传播方式让阅读变得更加便捷，但文化副刊的人文价值和精神力量无可替代。副刊是报纸传播先进文化的重要阵地，随着媒体融合向纵深推进，如何发挥新技术之长传播副刊之美，如何将传统副刊与新媒体的媒介特点进行有机融合，实现优势互补，是当下副刊生存和发展的重点。
新媒体大潮下，副刊该以怎样的新面貌新形态新格局出现呢，本文以封面新闻与华西都市报纸端联动的新媒体实践为例，探讨副刊创新路径。
纸媒局限，传统副刊面临几大困境
移动传播视频传播洪流下，纸质传统副刊必读性减弱，读者流失岌岌可危，观照对比传统副刊和新媒体副刊，传统副刊几大困境尤为突出：
传播困境。报纸的周期是24小时生产，相对于新媒体出版迟缓延后，与读者缺少互动，导致内容滞后没有新鲜感，缺少能够引发大规模传播的条件。
内容困境。传统副刊的内容大多局限在散文、诗歌、特稿等领域，视野格局比较小，关注的议题话题与社会热点有些脱节，读者鲜有共鸣，尤其对年轻人群缺乏吸引力。
定位困境。传统副刊针对的读者群体大多是文艺爱好者，年龄层偏大，内容偏小众，比较容易陷入自说自话，大众关注度不高。
内卷困境。传统副刊内容和作者都有一定圈子化倾向，文章往往局限于圈内传播，很少“出圈”，内容同质化相当严重，感春悲秋、抒发个人情绪的泛泛而谈，实质上是沉迷于小众圈子的内卷，自娱自乐的特点明显。
这些困境决定了传统副刊必须坚定地向新媒体转型，进行内容供给侧改革。
技术赋能，纸端联动的副刊创新模式
作为中国第一智媒体，封面传媒创办之初就旗帜鲜明提出“用户至上”的理念，在此基础上，封面新闻、华西都市报打造的《宽窄巷》副刊，是目前全国唯一每天报端齐头并进的独特人文品牌。封面新闻APP上线的宽窄、文娱、读书、千面、作文等人文频道，与华西都市报每天5个版的《宽窄巷》人文副刊，实现了线上和线下同频共振的副刊新样式。
2016年5月4日封面新闻1.0上线，提出主要服务“80后”“90后”年轻群体。封面新闻2.0发布，封面新闻将目标用户定义为“C一代”（Connected Generation）。这批用户是与互联网信息传播、社交关系、网络消费联接最为紧密的主流群体。在一定程度上，这个群体具有“社交强迫症”，表现于互联网环境下的社交强迫行为，比如强迫性地刷手机、刷朋友圈等，他们中65%的年龄低于35岁，互联网消费呈现出跨平台、跨屏幕的特征。①
大数据用户画像显示，封面新闻的用户主要是“80后”“90后”网络原住民，从用户的特点和需求出发，封面新闻和华西都市报的《宽窄巷》副刊，通过流程创新、内容创新、技术创新、传播创新，构成纸端联动、文频叠加的新格局，实现一个《宽窄巷》副刊品牌，多个系列内容产品全面开花，全方位多维度拓展用户的新形态。
流程创新，以用户需求为导向
新媒体传播倒逼流程改造。现在的用户已经习惯手机移动端优先和视频优先的资讯接受渠道，因此倒逼副刊的生产流程再造，以封面新闻APP、手机端为核心，24小时流媒体传播，强化动态化、可视化、交互联动，以往的报纸副刊则蜕变为全媒体链条中的一环，与新媒体传播形成补充，提供流媒体浅阅读快阅读之后的深阅读、价值阅读。流程改造后，记者写稿先视频后文稿，先封面新闻后华西都市报，一个题材，同时生产在客户端、纸媒、网络上用的多个产品；一个产品又在封面新闻APP、微博、微信、今日头条和华西都市报等多渠道推送给用户，构建全媒化多渠道分发的生产机制。
内容创新，满足用户不同需求
打造基于与今日头条、腾讯等第三方平台合作定制、多平台联动互推、影响力多维增值的副刊全产品矩阵，以内容可视化、传播互动化、选题主题化、产品定制化为特征。多媒体传播平台系列副刊产品主要包括三大类：及时性产品，封面新闻的几大副刊频道——“宽窄”“千面”“文娱”“读书”等，每天海量信息及时推送；直播产品，包括“名人大讲堂”“封面开讲啦”等品牌人文活动直播，文博展览动态报道，影视剧演出、明星采访直播等；深阅读产品，着力打造“口述历史”“当代书评”“底稿”“封芒视频”独家定制产品满足对深度思考和观点性、人文性价值内容有精神需求的用户。
“文字+视频”的重点策划产品，影响力带动传播度。封面新闻和华西都市报长期深耕本土区域文化，树立了业界影响力。2018年7月16日起，封面新闻、华西都市报推出“口述历史”系列融合报道，这是一项与时间赛跑、抢救性报道蜀地文化巨匠的人文工程，用“文字+视频”的融媒体形式，将报道对象锁定四川文艺领域的大家巨匠，让这些活化石般的“瑰宝”讲述个人成长史，从侧面反映百年来中国的社会变迁。从马途识到阿来，从许倩云到沈伐等，囊括文学、川剧、曲艺、编导、音乐等五大领域共30位蜀地名家大咖，所有报道均以“文字+视频”的形式首发于封面新闻，每个人物报道持续一周。华西都市报则在每周星期一用两个整版推出深度文图专题。《蜀地文心：四川文艺大家口述历史》开篇人物马识途的报道，“文字+视频”在封面新闻APP的总阅读量达到230万+，微博微信阅读量总计140万+，各平台视频播放量300万+，话题#蜀地口述历史#阅读量447万，全网阅读量高达千万级。
每天主打一个主题性周刊。华西都市报每天5个《宽窄巷》，周一到周五每天主打一个主题性周刊。周一人物周刊，专访各个领域的领军人物、体现多样生活方式的有趣人物、个性人物；周二人文周刊，包括读城记、地方志、行游、盖碗茶等城市文化、地理、方言等；周三文博周刊，以档案馆、博物志、蜀中人文等板块聚焦时下大热的文博领域；周四影视周刊是休闲娱乐的指南，除明星、剧透、看戏内容之外，也有“封声”等文艺事件的观点表达；周五当代书评周刊，每周定期推出，做全国少有的高品质阅读周刊，通过这一独家品牌版面，形成读者的阅读期待，圈住更多期待深度阅读的铁杆粉丝。
独家定制产品，借助平台流量获得用户增量。为了拓展新的用户，封面新闻还在自有APP之外，与今日头条、腾讯等第三方平台达成深度合作，利用专业记者和多年积累的资源优势，推出定制“底稿”“封芒视频”等产品，借助第三方平台的优先推流，优质内容获得巨大流量，例如，2020年的一个爆款产品——《诗人余秀华：做真实的人很孤独，但不敢爱人才最可怕》，抓住热点人物热点话题，先是在封面新闻APP推出“封面会客厅”3条长篇人物专访，然后华西都市报整合成两个整版人物报道，之后又制作了个人访谈长视频在封面新闻APP、微博号等上线，一天内点赞14.7万，余秀华访谈中说的“结婚会有压力，不结婚也有压力，活着就有压力”“不靠谱的男人，被靠谱的女人认真体会产生了诗歌”等冲上微博热搜，一个诗人的采访在全平台获得千万级别的曝光，在以往的传统副刊的生产模式中是无法想象的。
技术创新，拉近与用户的距离
传统的副刊，与读者的关系是单向的，反馈是滞后的，而新媒体时代的副刊，因为人工智能、人机交互、直播等新技术的运用，用户能够即时、直接给出反馈，让内容生产者与用户可以几乎“零距离”。
人机交互产品的应用，利用产品设置的社交属性，引发用户在朋友圈、微信群的自发传递。例如2021年初的“神隐山海经系列”报道，为把艰深的古文知识变得有趣可读，设计了一款趣味测试，扫描二维码自动生成发朋友圈的图文、H5互动，用“你是山海经里的哪一个神兽？”的设问，打开用户的互动欲望，这一组测试在朋友圈被刷屏传播。
依托封面新闻的直播技术，“名人大讲堂”“封面开讲了”邀请于丹、李敬泽、阿来等文化名人做客，每次直播流量长期达到上百万甚至数百万；常规的展览直播、明星采访直播，都是深受用户喜欢的人气产品。2020年初，因为疫情特殊时期，依靠封面强有力的技术团队支持，使得云逛展、云展览成为可能。“宅在家中游三国：武侯祠邀你云看展云听课”就获得广泛好评。2020年世界读书日前夕，线上推出“书香天府·全民阅读”云讲座，之后“封面开讲了·云讲座”连续举办了“金色俄罗斯文学分享会”“百家讲坛主讲人揭秘诸葛亮”“如何用诗词点亮作文”等17场云讲座，用户足不出户就能聆听大家的讲座，覆盖人群数百万。
传播创新，触达更多用户
《宽窄巷》副刊产品除了封面新闻APP，还借助封面新闻微博的几千万粉丝号、封面新闻微信号、封面新闻抖音账号以及战略合作的今日头条、腾讯等，获得巨大推流，让余秀华的深度访谈等副刊产品成功“出圈”，阅读达千万级。另外， “名人大讲堂”“封面开讲了”等品牌活动的口碑传播，每年的名人堂评选，作家名人亲自转发微博微信支持，以及通过社群营销的圈层传播，使得《宽窄巷》副刊触达更大范围用户。
精准运营，独家副刊产品圈粉深度用户
新闻内容面对的是大众，副刊产品面对是用户细分的受众，特别适合垂直分众路径的用户运营，深入分析用户心理，研判用户需求，华西都市报“当代书评”周刊和封面读书频道为代表的深阅读产品系列，就创新性地打造了副刊独家品牌，抓住核心用户，去精英化、去艰深晦涩，打造阅读领域全覆盖深挖掘的内容矩阵。
每周一期的报纸“当代书评”周刊，5个版面内容包括日常的新书推荐、作家采访；主题策划有“成都最美书店报道”系列、书店店长访谈录、月度书单推荐等；“名人堂”深度访谈系列报道，则有“茅奖作家、鲁奖作家系列专访”“名家书房”系列等，探知作家们的思想幽微、人生故事，提供深度内容给匹配用户。
重大主题报道提供深层解析。每一年的全国图书交易会抓取最新热点话题，诺贝尔文学奖揭晓这类主题性报道，在表面的热闹之外，提供幕后揭秘、背景知识、延伸报道等多个维度的解读，把高冷的文学大奖科普给普通大众。2019年刊发的“诺贝尔文学奖揭晓”主题版面（3个整版）获全国报纸副刊最佳版面奖。还有独家策划的名人堂年度评选，投票选出年度作家、年度十大好书等，重点在拉动用户参与度，每一年都形成了传播热点。
好的产品也需要好的运营，需要找到用户的痛点和需求点。针对《宽窄巷》副刊不同产品对应的不同圈层用户，封面新闻进行了泛文化社群打造，打通新闻生产端和用户接收端，形成及时反馈良性互动的精准运营模式，直接触达真正的用户群体，并集结成核心粉丝团。
不同的用户根据个人喜好聚集在读书群、演出群、观影群、展览群等各个微信群组里，可以与记者编辑直接交流反馈，也可以提供他们的观点和发现，比如对演出电影的评价等，同时他们也是UGC生产的一环，是文化副刊报道的线索提供者。各群组负责人也通过互动活动在群里发放电影票、演出门票、参与电影首映礼等福利，提升社群活跃度，促使浅层的用户变成深度的铁粉，而这些铁粉也会是封面新闻的“自来水”，主动推广封面APP下载，把亲朋好友拉进封面新闻的“朋友圈”。
UGC生产，提升用户的参与度与美誉度
封面新闻和华西都市报的副刊内容提供，主要分专业记者采访、资深作者约稿和UGC生产模式三大类。其中，专业记者、资深作者约稿的内容体现副刊的深度和专业度，UGC生产体现副刊的广度和群众基础。中国报纸副刊从诞生之日就是从大众中来的，读者来稿是很重要的部分，华西都市报从创刊就有的副刊，一直都有读者来稿栏目，只是传统副刊的读者来稿还算不上真正的UGC生产，大众作品获得发表的机会非常少，也很难有机会与编辑互动。
媒体融合转型之后，封面新闻和华西都市报保留了《盖碗茶》《浣花溪》《行游》等栏目，改造成UGC产品，凭借封面APP用户的全国覆盖，渗透到更广泛的地域，《盖碗茶》的内容从四川方言扩展到包括湖南、福建、贵州、东北等地的用户都踊跃投稿，留住地方文化遗产。《浣花溪》的散文、小小说的作者，《行游》的供稿者也是来自天南地北，区域多样化更加明显。
UGC生产的互动性和参与感，也提升用户美誉度。“少年派”是专为学生群体定制的产品，传统副刊一般是投稿到公布的邮箱，由编辑选稿刊登在华西都市报上，但纸媒的版面数量有限，与读者交流的滞后，投稿渠道不畅通，使得稿源的数量和质量都不太理想。
为了打破传播瓶颈，让更多学生优秀作文可以得到展示机会，激发孩子们的写作热情，2019年7月22日，封面新闻开通了用户能够自主上传的作文专属频道，吸引更大数量的学生和家长下载封面新闻APP，成为封面用户。仅仅作文频道上线的一篇报道，就获得9.5万阅读。封面新闻开放作文频道的同时，华西都市报“少年派”版面依然坚持质量把关，选登优秀作文给予鼓励，两个平台联动，构成对校园学生群体的吸引力。
此外，还通过举办作文比赛、创意写作大赛等活动聚集人气。2017年8月，封面新闻和华西都市报联合举办了“封面新闻杯”中小学生真性情作文大赛，评选由评委团和网络人气投票相结合，因为大赛不设门槛，受到全国广大中小学生和家长团的热捧。3个月投稿期间，共有13.8万人参与赛事，点赞总数486万人次，全网关注达到1230万人次。火热的互动效果，不仅带来增量用户，也促使很多喜欢写作的中小学生自此成为封面作文频道的铁粉。
IP打造，长线人文产品持续联接用户
副刊不应仅仅局限于一张报纸或一个客户端，而是可以延伸为一个文化产业链条。在文化产业方兴未艾的当下，应放眼长远联接各方资源，做好副刊品牌的运营和文化产品的输出，最终形成《宽窄巷》自己的IP，为用户提供持续的长线产品。
2019年10月28日，封面传媒与四川文艺出版社共同发布了首部AI著作《万物都相爱》。该诗集收录了机器人“小封”基于算法能力生成的150首诗作。一时间这条消息出圈被热议。机器人“小封”2017年初诞生于封面新闻数据研究部，从《宽窄巷》副刊版面上一个《小封写诗》的实验性专栏，发展到出版诗集《万物都相爱》，这是《宽窄巷》IP打造进阶的一个成功案例，许多封面新闻的用户都下单购买了这本书。
《宽窄巷》人文书系是另一个引发关注的文化IP产品。从策划主题报道，形成品牌栏目，到推出“宽窄巷”人文书系5本书，这是一个品牌长期积累的过程。很多读者喜欢《宽窄巷》的栏目，进而收集报纸版面，收藏电子文本并呼吁出书珍藏，催生“宽窄巷”人文书系的诞生。
无论是封面新闻的“宽窄”等人文频道，还是报纸的《宽窄巷》副刊，都致力于人文中国、价值阅读追求，打造了《口述历史》《四川发现》《城市笔记》《身边档案》等品牌栏目和版面，拥有相当数量的忠实读者。2020年8月21日，“宽窄巷”人文书系由四川文艺出版社正式出版，分为5本特色鲜明的人文图书：《蜀地文心——四川文艺大家口述历史》《你不知道的成都——一个城市的风物志》《人文蜀地——一份记者的行走笔记》《历史的注脚——档案里的四川秘史》《祖辈的荣光——四川百家姓故事》。5本各自独立又贯穿一体的新书，让读者忍不住点赞：发在客户端、报纸上的内容往往容易“速朽”，而结集出书则可以图书的载体比较长久地流传下去。这是《宽窄巷》副刊文化IP品牌的一次集中输出，用非虚构类报道为历史留档，保存蜀地人文经典记忆。
封面新闻和华西都市报副刊的纸端联动，“一方面，当你翻开华西都市报，也就打开了封面新闻的一个入口。华西都市报上的每一个二维码都指向连接云端的‘封面’，更快更多更有趣的资讯扑面而来。另一方面，华西都市报的稿件有许多来源于封面新闻，在此基础上进行后期加工整理，拓宽了报纸的视野、深度，使得华西都市报的传播力、影响力持续增强。”②
两个平台有机融合，实现优势互补，为《宽窄巷》副刊的更新迭代提供了基础。未来，封面新闻和华西都市报副刊将继续坚持用户思维导向，深度拥抱新媒体大潮，进一步深化媒体融合之路，让副刊焕发创新活力，拓展新的发展图景。
（作者系封面新闻编辑出版部首席编辑）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①方埜：《封面新闻如何细分市场，打造年轻人的“智媒体”》，《中国记者》2017年第3期。
②赵晓梦：《“顺势”与“逆势”下新一轮报纸副刊热剖析》，《中国报业》2017年第8期。
