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上一篇我国传统媒体与新兴媒体的融合已进入加速期，进入以“一体化”为目标的“你就是我、我就是你”的第四阶段。这一阶段，媒体如何实现各种资源、生产要素的有效整合、促进“一体化”,为建立现代传播体系夯实基础，是关键和重点。这两年，中国媒体打造“中央厨房”的实践风生水起，成为探索深度融合机制创新的一种方案。
1月5日，中宣部部长刘奇葆出席推进媒体深度融合工作座谈会，强调要深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，坚定不移推进传统媒体和新兴媒体的深度融合。他指出，要重点突破采编发流程再造这个关键环节，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，创新媒体内部组织结构，构建新型采编发网络。这是对近年来媒体“中央厨房”路径探索的肯定。“中央厨房”建设，其重要意义在于，以流程再造带动内容生产和信息传播效益的提升，激发体制机制创新，加速推进媒体融合从相“加”到相“融”，为媒体在互联互通、移动化、社交化的传播环境中，进一步提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力打好基础。
“中央厨房”之新：编采流程机制的突破性变革
何谓“中央厨房”？它是一种比喻的说法，借用了餐饮业的一个管理概念。它原指一些管理先进的连锁饭店通过统一采购、配送，分类采集、选菜、切菜、调料等各个环节，统一制作半成品，在指定时间统一运输到指定分店的一种配给方式。“中央厨房”的最大优势在于能够应对增量之需，通过集中、大规模采购、标准化生产实现菜品的质优价廉、保证服务的便捷流畅，并在市场打造统一的品牌印象。媒体融合将这一概念借用过来，一个通俗说法是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”。①
近年来，从中央到地方，媒体集团 “中央厨房”的建设方兴未艾。如，浙江日报报业集团较早建立起数字采编中心，推进“中央大厨房”运作；新华报业传媒集团建立了包括数字采编中心、图片影像中心、体育产业中心在内的“三中心”试验区，集中优势力量，进行“中央厨房”的运作尝试。人民日报社的全媒体“中央厨房”，注重报道流程的平台化、新闻内容的定制化、信息形态的可视化、发布推广的及时性，在领导人高访、9?3阅兵、习马会、G20峰会等重大报道中，制作出丰富多样的“新闻盛宴”……“中央厨房”建设使媒体生产能力和品牌影响力得到了明显提升，拓展了主流媒体的舆论阵地，也推动了大数据、云计算、H5、机器人写作、VI/VR等技术的传播应用，取得了推动媒体深度融合发展的实效。
较之于传统流程，“中央厨房”的运作机制创新主要体现在三个方面：
搭建资源共享平台，大规模信息生产流水作业，形成集约化优势。在策采编发的运作中，媒体集团的传统做法是，各子媒体基于各自的发稿系统，相互之间资源不共享，技术使用不互通。人力、资金、技术……各类资源的利用率较低。在社交媒体用户需求“爆棚”、信息剧增的传播环境下，这种单打独斗式的信息生产运作无法满足丰富而多元的市场需求。而“中央厨房”为解决这一问题提供了方案，它的优势在于通过搭建平台共享资源，打破了单兵作战的编采方式，常常是传统媒体与新媒体人员混搭、信息共用，形成编采发合力，发挥出集约化生产的优势。
汇融集中采制与独享机制，满足内部制作和外部需求的个性化，产品形态全媒体化。“中央厨房”虽是流水作业，但融汇于平台中的各个媒体，各自的信息消费者、用户对象毕竟不尽相同，满足服务的方式也需体现出差别。这促使“中央厨房”既要注重统筹规划又要考虑独享机制的配套。在实际运作中，一些媒体集团制定了精确授权的管理办法，划分不同媒体形态编辑中心的定位、权责，推动新闻内容信息的分层分态使用；一些集团通过系统的开放性链接，打通技术支撑路径，方便子媒体实现内容的个性化生产、编辑、加工、包装，以求全方位地适应复杂性，实现产品形态的全媒体化，从而强化多渠道、多端化的消费者体验，满足个性化要求，再带动多元化媒体业务的拓展。
多元信息产品无间隙发布，形成品牌影响合力，发挥1+1>2的传播效能。“中央厨房”通过生产资源的整合、集中，生成面对纸媒、互联网、微信、微博、APP、客户端等多端多屏多形态的信息产品。信息传播发布可集中时段，又可交错进行，传播方式更自如、流畅。这打破了每类媒介各自发布状态下时间、形式等方面的局限，也能够实现网络、移动终端等多元化媒体形态的24小时无间隙、滚动传输，既不妨碍单个媒体的优势发挥，也便于集中力量造势，深化品牌印象。在重大舆论事件发生之时，更能够强化影响力，发挥出1+1>2的传播效力②。
“中央厨房”创新机制的优势所在，将整个集团视为价值提升的大系统，每一部分都作为价值链上的重要环节，环环相扣，从“分割”回归“整体”，促使“系统”整体效益显现：节省人力物力，克服“单兵”报道的内容表现不充分、时效性差及用户面窄等劣势，提升了数据开发利用的频率和效度，提高了资源利用率。其实质是通过机制创新，调整内部组织构架、生产关系，将各生产要素置于大系统中的特定位置上，并相互关联，使之更好地推动传播技术的社会价值实现。
“中央厨房”之要：开放、扁平化、双向可控的管理结构
在“中央厨房”建立之前，新媒体和传统媒体、新媒体不同形态机构之间编采资源配置上差距较大，媒体集团内部组织结构一般采取垂直式管理方式。时常是发生了重要事件时，同一集团的不同媒体派出多支采访队伍，媒体之间内部竞争激烈，信息内容大同小异。各媒体针对各自采编队伍的具体管理标准也有较大差别，并会通过从业人员行为和内容质量反映出来。“中央厨房”强调平台功能集成、统一调配，也要求规范统一的管理制度与之相适应。在实际运作中，“中央厨房”一般通过设立“融媒体指挥调度中心”这类机构来配套平台的系统化管理，以畅通连接渠道、协调组织调度，密切媒体内部关系，密切媒体、集团与用户、市场之间的关系。“融媒体指挥调度中心”发挥“大脑中枢”功能，是“中央厨房”机制中的执行指挥部。
实施集团高层融媒体管理规划、方略，并通过反馈互动，增强核心决策制定的开放性和科学性。拿报业传媒集团来说，传统的管理方式一般是以社长、总编辑领导下的编委会为内容传播的决策层，更注重宏观决策和新闻业务发展中的大事件。日常业务管理则主要由不同介质的分管领导负责。相应地，下面各部门负责人也是层层对应相关业务。这种管理机制原则上分工清晰、互不干涉，权责明确，能够保证专人专责。但是，在没有大的业绩、大的失误或差错等情况下，高层决策团队距离直接的新闻生产和消费者的多样性需求较远。中间环节的互动回应缺乏或者不方便，也难以保证媒体流程中的各个节点能够充分理解、把握决策意图、进而高效运转。较之于这种垂直管理方式，“中央厨房”的“融媒体指挥调度中心”，一般由一名决策层领导带领，吸收平台各部分主管力量组成核心团队，能够充分发挥解释决策、执行决策、采编调度、协调组织、信息沟通、意见回馈的作用，将集团顶层的决策部署和平台实际状况连接起来，统筹安排主题策划、合理使用采编队伍、根据实际效果提出策略调整方案，并及时反馈到决策层，成为辅助决策的桥梁，促进决策更趋开放和科学。同时，对融媒体平台整体及各个节点运作也能够起到直接、切实的指挥、指导作用。
扁平化组织管理结构，便于业务协同和动态、实时、双向可控式管理。“中央厨房”的突出特点在于能够重新配置资源力量，使协作本身成为一种竞争优势。管理上，“融媒体指挥调度中心”和多平台并行运作的扁平化组织结构，便于实现这一管理中心与各个平台以及各平台之间的双向、多向交流，保障开放式体系运行畅通无阻：一方面，通过统合信息数据库、信息采集平台、多媒体编辑平台、新闻发布平台和用户信息平台，使信息数据真正实现互通共享、多级开发，提高信息使用效率和质量。另一方面，融策划、信息生产、发布调度和效果评估为一体，并通过无间断的动态管理、实时管理，使信息从生产起点到成型产品的发布，每一道关口都可感可知、可调可控。在重大新闻与突发事件发生时，更便于统一筹划、统一行动、统一调整，求得万箭齐发、交叉互补的规模传播效应。
这方面，烟台日报报业集团的“全媒体新闻中心”核心管理机构，统一调配和管理采编力量，形成了纸媒、移动数字报、微博、微信、客户端等较为完备的全媒体方阵，将滚动式信息管理和重大新闻动态式管理相结合，提高了集团整体在互联网多端、多屏时代的反应速度，增加了信息产品的到达率，也提升了新闻传播力。
适应用户特点、体现用户中心，实施更精准的用户管理。“中央厨房”平台系统，注重多元化消费端口的产品发布，使用户在任何时间、任何地点，通过任何方式都能够接收到新闻信息。从用户使用的角度看，这一系统更实用、贴近，更关注用户信息、更重视反馈。从管理角度看，它便于管理团队从新媒体矩阵中发掘真实、有价值的用户信息，发现用户关注、了解用户态度倾向、评估用户兴趣的有无与程度，更精准地为用户“画像”③，从而使用户管理更具针对性、精确性，针对特定用户市场所形成的应对策略、引导方案也可以做到更现实、更有效。
要言之，“融媒体指挥调度中心”的开放、扁平化、双向可控式管理，既能将不同渠道间的冲突与矛盾最低化，促使各类平台渠道组合形成合力而不是相互掣肘，又能促使集团顶层通过多种方式最大限度地及时接触到目标消费群。同时，促进集团新闻产品和服务在互联网信息消费市场，形成差异性核心竞争力，更好地发挥媒体引导力、提升公信力。这是“中央厨房”管理机制创新的价值所在。
“中央厨房”之难：阻碍深度融合的“腊子口” ④
然而，如何才能让“机制”更好地“活”起来。现实地看，“中央厨房”建设突破“腊子口”，还需要着力破解几个难点。
融合幅度与新闻生产效能的不统一。深度融合是“互联网+”而非“+互联网”⑤，希冀通过机制创新提高新闻生产能力，求得最佳新闻传播效果。
但实际上，一些媒体“中央厨房”的运作，还局限于各类形态的简单合并、相加，停留在共用资源、共享数据的层面，缺乏对用户使用习惯、文化传统、消费心理等因素的充分考虑，致使信息产品不给力，传播效果不理想。表现为有的是公共平台上一篇通稿打天下，子媒体争相采用，产品同质化严重；有的系列产品就像是对一篇完整论文的生硬分割：主体部分供应报纸，导语部分形成“官微”，背景介绍交给客户端，图片生成H5。这样的东西，个性化、特色化内容表达缺乏，自然难以形成对不同用户群体的吸引力。“中央厨房”虽然强调对信息资源的集约化管理，但共享资源、融合报道并不等于多种媒介报道形式的简单组合堆砌，而要根据新闻内容及媒体形态特点，以最适宜的方式加以展现，这才能求得最大新闻生产效能，真正建立起内容传播的核心竞争力。
既定权力、利益格局或成阻碍，使扁平化管理难以深入。适应“中央厨房”的扁平化管理是对垂直化管理中上下级权责关系的重新调整与组合，会挑战传统体制中的权力、利益关系，带来结构关系调整中的现实压力，产生一系列新问题。如建立“融媒体指挥调度中心”后，现有中层与传统负责分类分片管理的部门负责人员如何理清权责关系；从集团高层来讲，相关权力下放或者下放范围有多大，会不会与原垂直管理部门负责人员的权限规定产生矛盾；不同的责权部门，怎样使规定界定更明确、做法上更规范……诸如此类的问题如不能妥善加以解决，原有的“条块分割”将成为“中央厨房”扁平化管理机制运作的障碍。从而使“中央厨房”建设流于形式，甚至回归为一个普通的综合职能部门，难以将融合创新推向深化。
新的“各自为政”无益于挽救颓势提升经济效益。媒体融合的一个现实目的是阻止和防范近年来传统媒体盈利方面的下滑走势，增加经济效益。据央视市场研究（CTR）媒介智讯监测数据显示，2012～2015年间，平面媒体广告降幅从7.3%扩大到35.4%;电视媒体的广告呈明显下降趋势，其2015年广告资源量（广告时长）下降10.7%。⑥这与新兴媒体对其广告的争夺有联系，也与融合发展中新的盈利模式难以定型有关。但不管是媒体纷争还是新的盈利模式问题，两者都涉及一个关键性要求:就是目标群体的精准定位。然而目前，融合中的一些媒体集团，虽然在传播形态方面很是求大求全，创建了为数众多的微博、公号、客户端产品——有的甚至从集团层面都无法统计清楚具体数字，但是这些产品和服务各行其是，带来了同质化的问题。用户黏着度低，形不成固定的目标群体，直接影响到广告投放。另一方面，从内部机构建制上看，有的大型集团，既建立了庞大的网络机构，又成立了新媒体部门，两者的职能不仅外界看来趋同、模糊，也常引发内部冲突。新的重复建设造成的新的各自为政，若不能够通过“中央厨房”等创新机制探索加以消除、破解，不仅无益于解决争抢广告商的老问题，也将影响到新盈利模式的生成和建立。
人力资源尚待合理化评估、使用，人才潜能亟待释放。迈克尔·波特（Michael E. Porter）在阐述国家竞争优势（The Competence Advantageof Nations）时提出的“钻石理论”，将人力、人才资源作为诸种生产要素之首⑦。人才作为媒体产业融合发展的基础“要件”，也是传播竞争力得以持续的关键。
一是怎样评估人才及其价值的问题。比如，适应“中央厨房”的记者类型，往往被业界称之为“全媒体记者”，就是要求记者不仅要有文字功力，又要懂技术，要具有能为多种媒体写作或提供原始素材的能力。不仅要有洞察事物的敏锐，又要有踩着时间的节奏快速生成产品的能力。但是由于传统教育机制中技术培训的缺乏、大众媒体传播更易形成“一专”突出的特点等原因，传统主流媒体采编人员大多对于新媒体技术不甚了解，或应用起来尚不精通。但他们中很多人在专业与职业文化素养上却具有优势。这提醒我们，在融合转型的当下，要客观看待人才层次的多样性，注重人才结构的合理化构建，既要重视“全媒体型”人才的发现、引进，也要重视“专业型”人才的优势发挥，更好地释放其能量。
二是如何评估、使用人才？这关系到人力资源的管理、考核制度建设。一个集团内部，各子媒体发展不均衡是常见的现象。有的盈利，有的亏损，有的可扶持。打造“中央厨房”后，统筹使用人力资源，如何评定一个平台上归属于不同子媒体人员的贡献、业绩，如何在此基础上建立公平合理的奖惩激励机制？这关系到人员自身的经济利益与信心动力，也关系到团队的后劲与前途。这方面，像人民日报、大众网等一些媒体、集团已有相关管理制度的探索实践，但如何真正实现“同岗同责、同工同酬，提升从业人员的事业心归属感，”⑧具有普遍性意义的制度规范探索还需进一步深入。
三是人才的培养与成长问题。引进懂得新媒体技术、新媒体运营、新媒体管理的人才已成为一种业界流行的“渴望”。但事实上，通过技能培养，促进传统团队队员成长为采、编、播、译、图文皆能的全媒体复合型人才，也是一种现实的路径。结合国内外媒体实践，发掘现有人才潜力、促进人才快速成长，可以通过四种途径来实现：1.组织内部驱动；2.打破“边界”学习；3.校企合作培养；4.新、老互动提升。
“中央厨房”之路：量身而制、行之有效的深度融合探寻
推动融合从相“加”到相“融”，“中央厨房”建设不是“噱头”⑨。“中央厨房”之路该怎样走，关键在于结合实际、发掘自身优势，将创新因素从内部有机“成长起来”并转化为动力，让媒体集团真正“活”起来、走长远。发现实践中不同模式的“中央厨房”建设，可以对推进媒体深度融合提供启发。
模式一：重大报道“中央厨房”模式。如2017年1月份，省级媒体进入省“两会时间”，湖北广播电视台全新升级的融媒体新闻中心，打通媒介区隔，将原来不同频道的记者全部整合、集中训练。新闻调度中心根据每日线索报题对记者进行混编，要求每一个外派的记者小组都要“一拖三”，即同时提供适合三种媒介渠道传播的产品素材，通过湖北新闻移动采编系统上传到“云稿库”，后方“中央厨房”进行甄选、推送。⑩通过这种方式，“中央厨房”制作的机器人记者、云直播、影像志、全景地图、两会大数据等融媒体报道形式，呈现出全方位、立体式的生动报道，形成了规模化报道势态，提升了市场认可度。
模式二：新媒体“中央厨房”模式。这种模式的采纳往往是基于该集团新媒体业务的强大竞争优势。如广西日报传媒集团的广西新闻网，在地区具有品牌优势、较强的市场价值，在集团内部具有创新实力。他们探索的数字采编中心，就围绕核心产品广西新闻网品牌栏目、频道、论坛及其所衍生的“两微一端”移动产品，统一调配、规划，整合资源，从而强化多端合作的整体优势。而成都广播电视台的全媒体生产调度中心，也是一种整合新媒体资源发挥优势，未对包括广播、电视传统媒体在内的全部媒体开放的审慎做法。
模式三：新旧整合的“中央厨房”模式。这种模式将传统媒体和新媒体人员集中、端口统合，平台共享资源统一把控，形成整合式的“中央厨房”运作流程。如，广州日报报业集团尝试打破了发布权管理上纸媒归属夜班编辑部新闻中心、“两微一端”媒体归属全媒体新闻中心、网站归属大洋网的传统归口划分，端口合一组建中央编辑部，“滚动采集，滚动发布，统一指挥，统一把关，多元呈现，多媒传播”，开辟物理空间，打通内容空间，从而实现了人员集中办公，统一指挥、资源共享的有效运作。
模式四：“双轨”并行、“三层”共进的“中央厨房”模式。如人民日报的“中央厨房”，在组织机构设置上，一面是新机构建立，新职能定位；一面是原有机构的调整、改革，就像是两道轨道同时并进，共同再造融合流程机制。具体在新轨道方面，宏观层：设立总编调度中心，建立采编联动平台。总编调度中心的运行机制，包括建立总编协调会制度、值班总编辑制度、采前会制度；中观层：设立采编联动平台实行采访、编辑、技术部门联席办公，分设全媒体编辑中心、采访中心、技术中心。微观层：建立融媒体工作室制度，鼓励报、网、端、微各采编部门人员按照兴趣化组合、项目制施工原则，组建融媒体工作室，组织跨界生产，激发创新潜力。
原轨道方面，改革传统采编部门设置，变革传统机构职能适应深度融合。编排层：实行编采分开。各专业采访部门不再承担报纸版面编辑任务，原由各部门负责编辑的周刊、专版，一律交由总编室负责。同时，分设报、网、端三大总编辑室，负责不同形态的内容总成。执行层：统筹采访力量。对报、网、端、微采访力量实行统筹管理、打通使用。如地方分社统一管理人民网地方频道采访力量。保障层：统筹技术支持。报社技术部和媒体技术公司共同牵头，整合人民网、新媒体中心技术力量，形成技术团队。
同步配套、推进人员管理机制的创新：依托“中央厨房”改革考核制度，实行优稿优酬，建立新闻传播力排名制度和融合传播部门考评制度，作为评选各类好新闻和部门评优的依据。这一模式既有传统部门权责的收缩和扩展，又有新媒体部门对传统媒体的补充，尽可能规避部门利益冲突，并照顾到新媒体机构和人员的发展机遇，形成了大型媒体集团“中央厨房”建设的一种思路。
模式五：全员统合的“中央厨房”模式。这种模式一方面融合各类介质媒体，一方面在集团层面统一分类采访、编辑、技术等力量，统一调配。从源头到发布，团队、人员定位明确、分类清晰，合作无缝化。一般采取的运作方式是：整合集团各媒体资源和力量，成立全媒体中心；由分支编辑部门共构全媒体编辑部；技术中心提供全天候技术支撑。技术、供稿、编发汇融化，根据需要配置，资源力量合而为一。这种做法为国内外媒体关注。对于我国媒体来说，可能引发的机构变动幅度很大，却也不失为一种参考性方案。
互联网、移动、社交媒体正在加速重构中国媒体格局和舆论生态，面向未来，媒体深度融合任务更显艰巨，步伐也将更加坚实。八仙过海、各显神通。针对现状与难点，各类融合模式的探索展现了生存压力下的行业智慧。总体上，抓好“中央厨房”龙头工程，关键在于做好“统”与“分”，“构建新型采编发网络”“创新媒体内部体制机制”。建设好“中央厨房”也需要解决“硬件、软件配置问题”，以“四个一”作为基本标准。而这一切都要从自身条件出发。不管具体路径怎样，运作流程如何安排，深化媒体融合，都要处理好个性与共性、现实与虚拟，传统与创新、专业化与技术的关系，都要以提升传播力引导力影响力公信力为目标，这是取得媒体融合实效的要旨所在。
(作者系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、网络新媒体研究室主任)
责任编辑：祝晓虎
注释：
①《新传关键词：中央厨房》，http://mp.weixin.qq.com/s__bizc05306430 20170110.htm
②即使系统整体性效果达到“整体大于部分之和”。
③比喻说法，即通过了解一系列“典型”或者“象征性”用户，精准把握用户群体及其行为与需求。
④原指地名，系甘肃南部的天险关隘。这里喻难点、难题。
⑤孟威：《“互联网＋”：不是颠覆而是转型升级》，《新闻与写作》2016年第11期。
⑥参见《媒介智讯：2014年传统媒体广告市场出现负增长》http://www.a.com.cn/info/domestic/2015/0212/280851.html。《2015年传统媒体广告全线下降》，http:/www.bisenet.com/article/201602/156227.htm
⑦迈克尔?波特在《国家竞争优势》中认为，最重要的生产资源因素包括人力、天然资源、知识、资本、基础设施，这是竞争优势形成的基础。
⑧人民网：《刘奇葆:抓好“中央厨房”建设这个融媒龙头工程 》，http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/201701/t20170111_15412469.htm
⑨孟威：《加速实现从“相加”到“相融”的转变》，人民日报2016年4月1日。
⑩长江云：《两会报道，湖北广电融媒体太会“玩”了！》，http://news.hbtv.com.cn/p/468064 20170114.html
即“一个工作平台”、“一个技术支撑体系”、“一个全媒体内容管理系统”和“一个传播效果监测反馈系统”。
人民网：《刘奇葆:抓好“中央厨房”建设这个融媒龙头工程 》，http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/201701/t20170111_15412469.htm
