“咪蒙”的红与黑

    摘要：作为2016～2017人气最高的微信公众号，“咪蒙”的火爆与被禁受到媒体的广泛关注，但对其公众号文章的深入探讨尚未见诸媒体。笔者通过“咪蒙”公号发表的数百篇文章，对其价值观及深层生成原因进行了分析，为自媒体的健康发展提供参考借鉴。

    关键词：咪蒙     90后     价值观     批评

    “咪蒙”，是国内自媒体广告报价居首位的微信公众号。2015年9月15日发布第一篇文章，到12月底累计推文70篇，篇篇阅读10万+，有些甚至超过100万。2016年，“咪蒙”先后因《致贱人》《职场不相信眼泪，要哭回家哭》《永远爱国，永远热泪盈眶》等爆款文章引发舆论争议，名声大噪，吸粉800万。2017年3月《GQ》杂志为此对咪蒙本人做了一篇专访《咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向》，文中引用短裤视频创始人马一木（曾任《时尚先生》专题编辑总监）的观点，认为咪蒙能吸引千万粉丝，已经无法单从技术上解释，“这说明真的是需要一个咪蒙”。咪蒙自己在《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章》中总结经验，提出“一个方法论是作者要输出价值观”，并认为，这种等同于鸡汤的价值观是一种刚需。

    如果是刚需，那它面对的群体对象是谁？2017年3月26日，国内最大的独立博客之一卢松松撰文对咪蒙微博近10万粉丝进行分析，认为女性粉丝占了绝大多数——85%，出生年份集中在1988～1993，可谓90后。这群90后当下正处在婚恋绸缪与职场打拼的人生双抢季节，情感与职场自然是最为敏感的两大主题，这点从“咪蒙”公众号文章的配置可见一斑。现有文章可划分为9类：励志、职场、情感、亲子、社会话题、生活方式、征集、娱乐、吐槽，但主要可归为三类，依次是生活方式、情感、职场。

    咪蒙输出的所谓价值观

    “钱”“牛”“自我”，是咪蒙文章中贯穿始终的三个重点。

    “钱”是出现频次最高的一个字眼，偶尔会用“年薪”“富”替换，或从反面用“穷”转换。比如《“你有钱了不起啊？”“了不起”》《所有不谈钱的老板都是耍流氓》《你知道你为什么穷吗？因为你喜欢省钱！》等，还有一些暗示性标题，如《你购物车里的东西，配不上你的人生》《“别摸了，你买不起”》等，都间接提示要有钱的主题。为什么要有钱？咪蒙在《不想上班？看看你银行卡的余额吧》中回答得非常直白：“买东西的时候，不看价格标签，只看自己喜不喜欢；去餐馆的时候，不用管人均多少，想进哪间进哪间，想点什么点什么；去旅游的时候，不用考虑花费，想去哪儿去哪儿，想住什么酒店住什么酒店。这种感觉一定是，爽！爆！了！”总之，咪蒙认为，钱不仅在物质层面让你随心所欲，过上一种有品质的生活，而且在精神层面，“很多时候，钱就是自由，钱就是尊严”。咪蒙的消费观很感性，有钱之后就是花钱，痛快地花，任性地花。但感性中也包含方向性的理性考量，她明确提出花钱的纲领性建议：为体验见识花钱；为心情愉悦花钱；为生活品质花钱；为喜欢捍卫的世界花钱；为未来花钱。

    何谓“牛”？不同文章里咪蒙的定义各有不同，爬梳要点，大概包含三个方面：一是内心强大，自信、脸皮厚，不在乎别人，也放得下自己；能够坦然面对失败，当然也要明白自己为什么失败；敢于放弃安全感，追求挑战和刺激。二是有能力、有资源，格局大，能看清行业大势；善于寻找规律，快速进步；具备逆向思维，善于创新；极度自律，执行力超强。总之，你的才华和专业、资源和人脉，具有不可替代性，能做到别人做不到的事。三是生活高调张扬，时刻保持上进状态，遇事当仁不让，要亮出实力，证明自己。怎样做到牛？这是咪蒙公众号的另一个核心话题，如《我这么努力，就是为了有说“不”的权利》《是的，我更喜欢努力的自己》《我这么努力，就是为了配得上你》等。咪蒙讲的故事中有很多工作“变态”“疯狂”的人及事，文中诸如“加班”“熬夜”“对自己下狠手”“死不要脸”“做最艰难的工作”等字眼，时常跳跃在读者眼前，再三强调一个观点：只有努力拼搏才是通往牛逼之路的不二选择。对于咪蒙的这种观点，不少粉丝留言表示认同，并以此激励自己。但也有许多反对的声音，比如《说来惭愧，咪蒙助理那种月薪5万的工作，我根本就不想要》，表明“有些钱，并不是谁都适合挣的，生活中有很多东西，比挣钱更重要。”

    理想的“自我”是一种什么模样？咪蒙认为首先要爱自己，《我不讨好世界，我只讨好自己》《你取悦自己的样子，真性感》《你兼顾家庭和事业，谁来兼顾你？》，这些推文的标题，或大张旗鼓，或温柔体贴，表达了咪蒙对90后青年群体自珍自爱行为的赞赏或劝导。其次，理想的自我意味着随性而为，听从自己内心的声音，按照自己的意愿行事。可以想做什么就做什么，更重要的是，不想做就可以不做。再次，要自我就要勇于抗拒外界的强迫压制，敢于说“不”，比如《别逼婚了，我觉得没人配得上我！》《在什么年纪就做什么事？我偏不！》。咪蒙把这种做自己、爱谁谁的炫酷，张扬到可以叛逆常规、旁若无人甚至不问是非的高度。咪蒙的这种极端被舆论界批评是刻意迎合自小以自我为中心的90后的心理需求，甚至纵容了这群大众社会的“原子人”想要从生活压力中彻底摆脱的个人自由主义的期待。

    “坚持自我”是“咪蒙”所有文章的中心思想，怎样有钱？如何牛？简而言之，就是选自己所爱，爱自己所选，全力以赴，你就会成功。无论职场，还是情场，都是如此。但问题是，如此自我或者说任性，在现实生活中几乎是不可能的。咪蒙在《职场不相信眼泪，要哭回家哭》中引用某明星的话说：“没有一种工作是不委屈的。”正是如此多纠结的苦痛，成全了语言表达上斩截痛快的咪蒙，让她成为90后青年的代言人、宣泄所。

    学者许苗苗在《毒鸡汤：速朽媒体中的时代景观——以“咪蒙”为例》中认为，默默订阅、点赞咪蒙文章的，多数是谨慎体面的白领。他们平时理性克制，也不会在网络上放言无忌。然而，咪蒙直截了当的话语却让他们感觉痛快，认为骂得一针见血，酣畅淋漓。心理学家将这种通过谈话（咪蒙文章多为谈话体）把个体症状与内部隐秘冲突联系起来疏解压力的方法称为“扫烟囱”疗法，读咪蒙文章，跟着她共情宣泄，不仅可以清扫自身垃圾情绪，而且还能把他们从平日的社交礼仪的顾忌、束缚中解放出来。

    四川大学文学与新闻学院学者赵宇佳认为，“咪蒙”通过其公号发布的文字，为粉丝创造了“第二种生活”——一个现实的避难所和精神的栖息地。在这里，粉丝获得了逃离伦理道德规范和理性限制的快感，也给受众对于社会和日常生活的不满提供了一个情感的出口，一种乌托邦式的自由。

    为什么有人把咪蒙的价值观称之为江湖价值观？借用复旦大学新闻学院教授张涛甫的观点，是因为咪蒙的“三观”是高度社会化的，它迎合了疯长在体制外（弥漫在社会各个角落、大面积呈现于网络空间）的野生观念和社会情绪，并以其饱含磁性的非理性，将泥沙俱下的社会情绪和浅表化的社会理性吸附在一起，形成一种轮廓模糊、情理兼容且有强烈代入感的价值漂流物。这种价值观显然与主流价值观不同，它来自市井江湖，混沌模糊，但真实地存在并生长，成为我们这个时代的一种环境与土壤。如何对其分析批判过滤，也是学者的责任所在。

    “咪蒙”炫目光环背后的灰暗色调

    低俗。2017年6月7日，一批娱乐圈流量大号如“风行工作室官微”“全明星探”“中国第一狗仔卓伟”“名侦探赵五儿”等遭遇全网封杀。业内人士分析认为封杀的原因是过度炒作明星隐私，内容低俗。“咪蒙”也在其中，虽然没被完全封号，但已经被禁言。此前若干带有明显色情暗示的文章，因遭到投诉被删除。我国《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》要求公众信息服务遵守的七条底线是：法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、公共秩序、社会道德风尚和信息真实。“咪蒙”显然践踏了社会道德风尚的底线。

    历史发展的经验教训告诉我们，低俗横行无疑会导致民族的堕落与心灵的腐化。中国当下正处于社会转型时期，传统的道德价值难以与时俱进，新兴的时代精神尚需进步成长，因而各路低俗的牛鬼蛇神利用“色情暗示”“语言暴力”“拜金主义”“邪教迷信”的幌子在新兴网络环境中野蛮生长、兴风作浪。当然这种乱象，必将随着国家实力的强盛，社会文明的进步尤其是法制的健全得到逐步治理。但要从根本上解决这个问题，还必须依靠信仰、文化、教育等可以陶冶民众心灵的力量。

    功利。咪蒙把自己微信圈中的文章编辑出版，书名就叫《我喜欢这个功利的世界》。作者坦言爱上功利，是因为功利的背后，告诉我们真正的游戏规则；功利的背后，承认的是你的努力。从这个堂皇的现实逻辑出发，咪蒙高扬起赤裸裸的拜金和赢者通吃的旗帜：只有不断自我激励，不再懒惰懦弱，才有机会做成功者——转而将别人踩在脚下。

    咪蒙功利的另一面，在于公众号文章有很大一部分与商业广告牵连。因此，咪蒙的推文实际上已经被捆绑，站在了利益相关的立场上，其内容和所传递的观念自然就带上广告商和为资本服务的色彩。比如《你有钱，可是你不会花啊》，文章先通过几个有钱不花结局却是任由别人挥霍的故事，告诉读者“只有合理花钱，才能让钱产生价值”，然后顺势链接商品广告。文章通篇弥漫着消费带来美好生活的幻觉，使读者极易在与文本内容达成共识的情况下，欣然接受广告信息和广告理念，从而不知不觉堕入通过消费来表达和体现自身价值的消费主义怪圈。

    咪蒙自己似乎也不满意这种功利的写作，她在接受GQ专访时说：“写作最好的时代是写作很有尊严，但（现在）除了钱没有什么。”她甚至认为公众号写作在很多人眼中“和天桥贴膜没什么区别”。也许这是我们在这个转型时代的悲哀，当生意人的嗅觉捆绑了内容，当传统媒体在商业变现中一一败下阵来，媒体人又该把他们的那套价值期许，安放在何处？

    偏激。走极端，是舆论界对咪蒙言论的另一个主要评价。《也许这个时代，恰恰是需要偏激的》，这显然是作者有意针对媒体批评的一个回应。她首先做的是洗刷偏激的罪恶感，告诉大家每个人都有偏激的权利，偏激不是错误，也不是邪恶。她所理解的偏激，就是反常规，与众不同。其次，咪蒙站在反传统立场，认为偏激是对国人从小就接受中庸传统思想教育的反拨，她鼓励新时代的年轻人敢于活出原创的自我，珍惜自己独特的差异性，不必循规蹈矩，活成别人的盗版。最后，也是最重要的，咪蒙道出作为一个新媒体运营商剑走偏锋的根本——在很多时候，偏激才更有立场，更有力度。它是一种刺激，刺激我们换一个角度去看待熟悉的人和事。这种偏激的观点不断撞击年轻的读者，过程中并没有咪蒙自己所说的好玩有趣，相反，倒更像是一种将社会苦痛现实撕扯给看客的冷漠表演，如同某些后现代行为艺术，只要有市场、观众买票，我就敢做。

    美国文化史学家彼得·盖伊在其《现代主义：从波德莱尔到贝克特之后》一书对近代众声喧哗的现代主义进行梳理，揭示现代主义从萌芽到衰落的发展过程。文章指出，现代主义最核心的精神特质在于异端的诱惑，即“不同寻常、标新立异和实验性强的东西比那些耳熟能详、司空见惯和按部就班的东西更加魅力无穷”。但作者同时也指出，现代主义的衰败也恰恰在于此。因为对标新立异的追逐，必将导致越来越频繁的推陈出新和越来越分裂的单打独斗。当这场喧哗的反叛被资本市场招安，便再度沦为大众的审美。如同流行于20世纪50年代的波普艺术，实际上宣告了现代主义艺术走向消亡。

    学者许苗苗认为，“咪蒙”虽可谓成功的微信公众号之一，它的生命力却注定难以持久。咪蒙的喧嚣一时，也给我们很多警示。自媒体在我国尚处在初级发展阶段，也可谓是野蛮生长时期，不可避免出现许多微信微博大号速生速朽的现象，但我们更不能忽视微信微博大号已经充斥在我们生活之中这个事实。无数自媒体的速生速朽，不仅为我们这个庞杂的时代提供了一道独特的媒介景观，更为后来者的健康发展提供了借鉴。“咪蒙”的火爆与被禁，我们不能仅作壁上观，俯下身段，研究分析，才是新时代传媒健康协调发展应有的姿态。

    （作者系北京青年政治学院传播系讲师）

    责任编辑：武艳珍

    参考文献：

    ①许苗苗：《毒鸡汤:速朽媒体中的时代景观——以“咪蒙”为例》，《探索与争鸣》2017年第7期。

    ②赵宇佳：《自媒体粉丝群落的“狂欢”——以“咪蒙现象”为例》，《新媒体研究》2017年第14期。

    ③彼得·盖伊：《现代主义：从波德莱尔到贝克特之后》，译林出版社2017年版。

    ④张涛甫：《咪蒙的“带毒”营销》，《青年记者》2017年第13期。

    ⑤咪蒙：《我喜欢这个功利的世界》，湖南文艺出版社2016年版。