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摘要：融合形势下，传统媒体的出路不在于追赶新媒体，模仿、迎合热门公众号，而在于树立专业标杆。抱团发力，培养并留住一批适应新媒体环境的优秀新闻人才，打造新闻领域的“中央厨房”，才能占领新高地。
关键词：媒体融合 新闻专业主义 “中央厨房”
从媒体融合到融合媒体，十多年时间，中国媒体一直在适应拥抱新媒体。伴随新媒体从最初的互联网PC端到现在的移动端，从自办客户端到微信公众号，各媒体对新闻的要求也在不断变化。从最初试水做网站，到后来要求记者做视频、图片、文字一肩挑的全媒体记者，再到现在图配文、适宜手机阅读的以活泼、萌为代表的写作方式，应该说，传统媒体一直试图追上受众消费习惯的变化，但始终步履维艰。
传统媒体的力不从心
无论在怎样的媒体环境下，传统媒体始终没有摆脱以下三点，其转型与融合注定是一条艰难之路。
对商业网络媒体的依赖
不可否认，从20多年前新浪以新闻立网开始，传统媒体就沦为网络的内容提供者。商业网站以打包付费的形式拿到传统媒体的内容。这是互联网对传统媒体的第一次冲击。
紧接着，很多传统媒体试水自办网站。由于内外部的种种原因，传统媒体网站也没有打破成为商业网站内容供应商的怪圈，以至于后来形成一种奇怪的评价排名——转载率排名。也就是说，还是传统媒体自己和自己这一梯队的媒体竞争，并依靠商业网站的转载为自己的影响力背书，这是一件无奈又可悲的事情，也说明传统媒体即使有了网络平台，也没有摆脱商业网站的冲击。
打破这一格局的是凭借搜索而起的百度、凭借电子商务崛起的阿里巴巴和凭借社交功能而强大的腾讯。于是，百度的首页新闻推送、腾讯的小视窗等新平台又成为传统媒体新闻影响力的评价因子。
近几年，大热的微信平台则让新媒体阵地进一步转移到手机上。为了不丢掉客户，传统媒体都开设了自己的微信公众号和新闻客户端。“到2016年底，全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团（含内蒙古和青海暂未成立报业集团的省级党报），除了宁夏、新疆和西藏，已全部开通移动新闻客户端，有的还开通了多个。”①
在一大批微信公众号中，不乏传统媒体的身影，但遗憾的是，它们仍然是在为微信这个社交平台的活跃做贡献。“中国最大的社交媒体用户群在微信，目前微信和wechat（微信海外版）的合并月活跃账户数高达8.46亿，同比增长30%。但主要由强关系构成的微信是真正意义上的社交媒体，核心是人际交流，体现的是圈子文化，媒介属性并不强。”②
实际上，很多传统媒体的客户端、公众号、订阅号已经办得相当有水平，比如人民日报客户端、人民日报海外版的“侠客岛”、 “澎湃新闻”、北京日报的“长安街知事”、新京报的“政事儿”，但一篇篇“10万+”文章，增强的还是微信平台的流量和影响力。
没有形成一个好的商业模式或者建立自己在新媒体平台上的话语权，造成了传统媒体广告业务的萎缩，进而是影响力萎缩。
对新技术的盲从与不适
不可否认，传统媒体面对互联网技术是天生的弱者。但每一次跟随商业网站试水新技术，大家都发现，技术其实没有那么复杂，但要让这些新的推送形式产生影响力，关键还在于对内容的重构、营销，而在这方面传统媒体一直处于弱势。
传媒学者喻国明曾表示：“在互联网时代无论是大数据的使用还是其他新技术，传统媒体都没有明显优势。客户端的投入再大，能做到前一百名、前五十名就是了不起的成绩。然而，互联网竞争是寡头竞争，如果不在前几位，就根本不具备竞争优势。”③因为受众的注意力有限，用于资讯阅读的时间有限。因此，虽然这些年产生了一批在业内有影响力的网站、公众号，但相较于上世纪80年代前传统媒体对社会的影响力和导向作用，今天传统媒体在普通受众中的影响力逐渐式微，与此同时，传统媒体的生存压力也越来越大。
对新闻生产的低投入高要求
媒体从来就不是一个高收入行业，但在计划经济时代，媒体人特别是传统媒体（那时还没有商业媒体）一般是干部身份，这赋予他们一种优越感，这种特殊时期的身份认同及其带来的职业自豪感一度让媒体行业十分走俏。
随着市场化大潮的崛起，媒体需要自负盈亏。伴随着盈利的重任，一部分面向市场的子报子刊崛起，压缩成本、扩大收益是市场诉求。媒体人的报酬也不断走低，低底薪甚至零底薪使得采编经营不分成为常态，新闻敲诈等恶劣行径成为影响一些媒体声誉的顽疾。
伴随着信息技术的迅猛发展，对新闻时效性要求越来越高，相应地对稿件要求也越来越高，但对媒体内容生产的投入没有相应增加，于是就产生了大量资讯（而非新闻）、软文（而非消息）。过去在报纸上可以通过字体区别的消息和软文，在新媒体中正变得模糊。最早商业网站在首页推送，每个栏目下会通过不同字体颜色表明这是一条广告。而移动阅读时代，软文基本成为考验一个人新闻素养的标尺，让软文写得看不出来是软文成为许多公号存在的价值。
在媒体稿件变得廉价的环境下，传统媒体收入锐减几乎是必然。“传统媒体机构原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。这种模式就是‘二次销售’模式，同样的采编投入，同样的营销投入，不能再换回原来的广告收入。”④
在这样的环境下，一篇传统标准要素齐全、“倒金字塔”模式的新闻稿都越来越稀缺，更遑论奢侈的深度调查稿。而且，在千难万难中好容易露出头的深度调查稿，在微信群、朋友圈中停留的时间也不过一天。
传统媒体的优势
这样看来，传统媒体是否就没有活路了？认清不足是为了更好地转型。传统媒体的优势恰恰还在于其“传统”，传统招牌、传统新闻观、传统新闻的深度挖掘和突破能力及其所带来的权威性还是这个社会所稀缺的。
传统媒体的权威性
最近两年，网络舆论场出现了几次反转事件，大家抱怨主流媒体不作为，比如罗一笑事件、中关村二小凌辱事件等；而当社会出现重大事故缺乏第一手信息时，大家抱怨主流媒体失声，比如天津港爆炸事故；在被营销绑架时，比如优衣库事件、建议拐卖孩子死刑转发事件中，大家抱怨的还是主流媒体没有及时引导。
在这些事件中，自媒体只需要强烈表达自己的愤怒、忧伤，满足大家的情绪宣泄，有点击量就是胜利，因为没有人拿传统媒体的标准去要求自媒体。
这也恰恰说明传统主流媒体存在的价值。所谓社会瞭望如果仅靠几个大V、自媒体大号就能完成，那传统媒体早就该消亡了。而在这些事件中，传统媒体不是没有跟进，是没有做到如大家满意的时效和深度。
清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰曾表示：“中国媒体多不多？当然多；强不强？该强的不强；传播能力怎么样？大家都能感觉到，有点不如人意。关键问题就是主流媒体怎样才能成为传播主流思想、主流文化、主流价值观的真正主体，主导全社会的舆论场。”⑤
每一次转型，传统媒体依托的仍然是最初的那块金字招牌。从人民日报到人民网、人民日报客户端，谁也不能否认那四个字代表的权威性。因此，提供权威、真实、有效的信息是传统媒体的生存之本。
人民日报客户端累计自主下载量超过2.1亿，按第三方统计，作为传统主流媒体新闻客户端的代表产品，在激烈的竞争中，进入了资讯类新闻客户端的前十；人民日报微博粉丝总数9800万，长期保持中国第一媒体微博；人民日报微信粉丝超过1600万，按第三方监测，在微信平台全部近两千万公众账号中影响力排名第一，被称为微信公众平台的第一大号。
2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记提出要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这应当成为擦亮媒体金字招牌的一个突破口。
传统媒体的突破能力
“2016年7月18日，新京报在一场金额达2600万元的诉讼官司中胜诉，在金融界、司法界和媒体圈引起很大反响。”⑥这些仍然坚守调查报道的记者让人肃然起敬。
无独有偶，2017年，黑龙江电视台推出的《如此自助餐》，长沙晚报记者暗访俏江南后厨，央视的3?15晚会都让受众看到了传统媒体受人尊敬的一面。
中国媒体人经常怀念上世纪90年代以央视《焦点访谈》《新闻调查》、中央人民广播电台《新闻纵横》、中国青年报《冰点》为代表的调查报道风生水起的年代。
只可惜随着环境变化及媒体人自身承受的生存压力，那一代调查记者许多已离开，在每况愈下的生存环境下，新一代媒体人正在放弃自己深度挖掘和突破能力，让人揪心。
如果说深度挖掘负面新闻、黑幕对一些传统媒体来说有难度，那深度挖掘材料和新闻背后的新闻应该是传统媒体的强项。让人忧心的是，在向新媒体转型的过程中，这一看家本领也在丢失。记者对很多政府文件、学者研究论文等拿来大段引用，对很多数字照搬照抄，对很多采访者的话不假思索有闻必录，而缺乏对报告的深入解析、对数字的类比分析甚至质疑，对被采访者说话动机缺乏判断，这些正在让传统媒体沦为没有思想的工具，甚至成为某些利益的代言人。
突破能力既包含突破官员、新闻口径、官方需求的能力，也有在一场灾难、一次交通事故、一个会议中突破常规内容的能力。曾几何时，新华社记者从一个普通的内部研讨会中第一次报告了唐山大地震的准确数字；曾几何时，人民日报记者从一次下乡中找到了农村亟待解决的问题；曾几何时，中新社记者从几个旁观者的聊天中找到了一场空难的真正原因。而今媒体从业人员新闻的突破能力正在丧失。
认真训练，突破能力仍是传统媒体的优势。新时期我们仍然需要继承“脑筋能想、腿脚能奔走、耳能听、手能写”的老新闻人传统。
传统媒体发力新媒体的出路
内容为王仍不过时
有新媒体人认为，传统媒体未来只能在两个方面有作为：一是深度，二是评论。对这一观点许多传统媒体人表示不认同，这相当于把难题甩给了传统媒体，而商业新媒体平台只需享受转发带来的流量及其背后的商业价值。
但事实情况确实是最难啃的两块骨头成为传统媒体翻身的可能。论时效，传统媒体要几道把关、审核，快不过商业网站的扁平化发稿流程；论写作方式的灵活性，传统媒体的稿件有许多言语上的禁忌与规范，也无法与生动活泼、形式多样甚至可以揣测、打擦边球的新媒体抗衡。拼速度，在这个人人都有手机、秒传上网的时代，传统媒体实在不具有优势；拼数量，一家媒体再能写，也拼不过具有集合优势的一点资讯、今日头条等聚合媒体。
资讯泛滥时代，特别是在公众号、订阅号、企业号并存的微信空间里，传统硬新闻要与各类资讯、公关广告类软文、鸡汤类散文、靠观点犀利偏颇取胜的商业公众号争夺眼球，未免显得力不从心。
但新闻从来不等于花边新闻，也不等于娱乐八卦，更不等于迎合偏激，新闻是社会的第三只眼，记者是社会的瞭望者。在重大新闻事件背后，需要理性声音、客观解读、观点引导，这都是情绪宣泄、热闹欢腾的新媒体无法取代的，也是传统媒体的强项。
从这个角度说，内容为王绝不过时，具有精度、深度、广度的新闻解读和观点仍是传统媒体的拳头产品。由于传统媒体的历史权威性，热点事件特别是纷繁复杂的线索出现时，人们对传统媒体仍然充满期待。传统媒体更接近政策、更接近专家，更理性的判断、更严谨的写作优势在任何时代都不过时。
传统媒体的新闻解读和独家观点与“正确的废话”截然不同。许多观点犀利的自媒体创业者大多也来自传统媒体，这说明，观察事件、分析问题的能力传统媒体从来就不缺乏，但如何放下身段说观点，把“社论”“评论”变成入耳入心的写作，是真正摆在传统媒体面前的一道难题。既要摆正立场，又不能高高在上，既要立场鲜明，又不能流于情绪宣泄，从这个角度说，传统新闻的转型难，不是难在语言上的卖萌撒娇，而是如何在新闻的贴近性上做足文章。
创建集合传统媒体优势的“中央厨房”
媒体大概是受新技术影响最大的行业。在新闻写作机器人尚未攻城略地的时候，传统媒体更要未雨绸缪、想好出路。这个出路不在于多办了几个公众号、有多少人阅读，而在于无论在哪种技术环境下，自己的媒体都具有无可替代性。
柳斌杰说：“我们的主流媒体，大多数是做‘加’法，把报纸延伸到网络，也有两微一端，但是和其他门户网站没有融合到一起，‘你还是你’，不能用他人平台传播你的思想。有了网站也还是你自己那点东西，在公众上产生不了影响力。所以要按媒体发展规律去融合。”⑦
如何按媒体发展规律去融合？现在每家媒体都在试水，谁也不能说取得了成功。一篇“十万+”的文章背后也许是同一类人在阅读，就如同朋友圈的文章通常在有着相同的背景或者职业的同一类人中转发，而这恰恰远离了新闻存在的最初价值。
新闻不同于自媒体的最大特点在于，新闻有“有新乃闻”的作用，不去迎合受众口味，而要教化受众，引导受众，这恰是传统媒体的使命和价值。
人民日报正在试点中央厨房，很多人对这种新闻素材先集中、再分门别类重新加工制造出不同新闻产品的方式报以期待。不妨大胆设想，如果有一天传统媒体能聚集起来提供一个“中央厨房”，在传统媒体内部，先实现资源整合，所有的内容在这里进行来料加工、共享，然后各自发布。
这就好比打开一个APP，人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中国日报、中国新闻社等所有关于这个新闻的报道和解读一目了然，文字通稿、视频解说、深度解读、对内对外不同角度各个品类产品都有，发挥传统媒体的合力和优势，新闻的精、深、广及速度都不在话下。甚至在技术熟练的情况下，运用大数据可以针对不同读者的阅读需求，做不同特点的推送。
假以时日，如果这个平台影响力、权威性兼顾，另起炉灶、另立标准也不是不可能。不是面向新媒体受众就一定要在微信圈、今日头条上拼流量，不是面向新媒体写作就必须用“萌萌哒”的语言，传统媒体需要抱团发力，用各自的优势去影响每一个新闻事件。
“今天的新闻是明天的历史。”但愿未来人看今天这段新闻史，不是资讯与广告齐飞、新闻与鸡汤傻傻分不清的时代。
（作者单位：中国新闻社）
责任编辑：冷 梅
注释：
①②辜晓进、张鑫瑶、徐蔓：《2016：中国报业“两微一端”战略新解读》，《新闻战线》2017年第1期。
③http://www.hn.chinanews.com/news/spsp/2014/0801/215311.html.
④窦锋昌：《分化与整合，机构媒体盈利模式的新探索》，《新闻战线》2017年第1期。
⑤⑦柳斌杰：《全面提升主流媒体的核心能力》，《新闻与写作》2017年第2期。
⑥李晨：《如何用采访证据系紧调查记者身上的“保险绳”——从〈新京报〉胜诉的两场名誉侵权官司谈起》，《中国记者》2017年第1期。
