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上一篇摘要：短视频契合移动互联网发展趋势，已经成为重要的信息传播形态。主流媒体应抓住短视频这一风口做好正面宣传，牢固树立移动互联网思维和用户理念，不断创新形式、语态，拓展传播渠道，让主旋律更加响亮、正能量更加充沛。
关键词：短视频 主旋律 移动传播
在移动互联网时代，移动化、视频化、碎片化传播已是大势所趋，短视频是契合这一趋势的非常重要的信息承载形态。虽然市场发展极为迅速，但也存在鱼龙混杂、泥沙俱下的情况，大量个人用户和商业机构制作上传的短视频，简单追求流量、迎合受众，出现了低俗化、娱乐化、同质化、反主流等问题，影响了舆论环境。主流媒体作为舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨，必须承担起社会主流价值弘扬者、正向能量引领者的责任，抓住移动传播飞速发展的机会，充分运用短视频开展正面宣传引导，对冲网络平台上短视频内容过度娱乐的倾向，在众声喧哗中奏响健康向上的主旋律，让舆论空间正能量充沛、新气象充盈。
真正转变理念，紧盯目标用户
强化用户意识。当下，移动用户观看视频的场所更加多样化，注意力难以长期集中，因此视频必须要短小，以适应碎片化传播。此外，移动用户在观看过程中，多是近距离、小屏幕观看，需要有较强的稳定性，传统视频的摇镜头、特效转场等已不符合用户接受习惯，不能简单套用传统电视节目生产方式。
树立精品意识。一方面，现代人生活节奏快，希望在最短的时间内获取更多的信息，必须提高短视频的含金量，每一帧的声音、字幕、镜头语言都要做到最大呈现，做到“短、精、趣”，保证视频对用户的持续吸引力，方能取得较高的完播率和传播效果。①另一方面，人人都可生产、上传短视频，网上视频数量庞大，主流媒体作为专业视频内容生产机构，难以在量上取胜，必须打造精品力作，才能在海量信息中脱颖而出，吸引更多网民关注。
增强互动意识。在移动端，一个短视频产品要得到广泛传播，必须引起网民共鸣，让他们主动在社交平台上转发推广，形成二次传播、多次传播、交叉传播，进而成为传播热点。因此，在产品生产、内容推广中就要运用社交媒体传播新思维，充分考虑其是否具有互动性、分享价值，能否与用户实现有效交互，能否触动、感动网民并让他们主动点赞转发，力求实现发酵式传播，进一步扩大传播范围、拓展传播深度。
创新形式、语态，提升吸引力
短视频风靡移动端，就在于其充分运用画面、语音、文字、图片等多种形式，比简单的图文报道更加生动有趣、丰富立体、直观好看。因此，不断创新表现形式和传播语态，是运用短视频做大做强主题宣传的关键。
不断创新形式。短视频可以有多种呈现形式，可以是纪录片、微电影，也可以是动画、动漫，甚至可以是说唱、脱口秀，还可以综合运用多种呈现和表达方式，通过创意新颖的呈现，满足不同层面受众的需求。比如，“复兴路上工作室” 2015年底制作的《十三五之歌》，以说唱形式生动介绍中国“十三五”规划，好听、好看又好玩儿，不仅受到国内网民追捧，还被国际主流媒体争相报道，并在国际社交媒体上热传。又如2017年初新华社制作的短视频《小账本连着大情怀》，调用新华社图片库中的珍贵图片资源，安排记者沿着总书记考察足迹进行回访，充分运用特效、动漫数据图、无人机航拍等技术和表现手段，同期声、旁白、音乐浑然一体，科技感十足，内容和形式都很有吸引力。
不断更新语态。主题宣传惯于宏大叙事，容易陷入空洞说教、官话连篇，让受众有距离感甚至拒斥感。短视频是拉近与受众距离的重要传播手段，但要出新出彩，让受众愿意看乐意看，就需要注重百姓视角，转变表达语态，增强代入感、互动性，与受众在情感上、生活上有关联，以小切口引出大主题，用故事吸引人、用细节感染人、用情感打动人。
不能盲目迎合。要厘清满足用户需求和迎合网民趣味的关系，切实把握好度。主流媒体制作短视频作品是为了弘扬社会主流价值、传播社会正能量，既要轻松活泼符合用户需求，又要严谨专业引领正确导向。不能盲目随大流，为迎合网民趣味而失度，为增加流量而哗众取宠，为吸引眼球而过分标题党，以致本末颠倒、舍本逐末，使正面宣传带来负面效果。
不能简单嫁接。一些传统媒体尤其是电视媒体工作者，以为把电视报道切条发布到互联网上就是短视频，就肯定有人看。其实不然，传统电视报道和移动短视频不仅有长短之别，而且在内容、语态、呈现方式上都有巨大差别，短视频不等于视频短，不能把电视报道内容简单编辑就推到网上去。要注重“新瓶装新酒”，根据网上传播特点进行有针对性的内容生产，“量身定制”原创短视频，契合网民需要的产品方能受到青睐。②
不能过多过碎。运用短视频开展正面宣传要注意处理好多与精、小与大的关系，力求达到最佳传播效果。一方面，短视频注重碎片化传播，但碎片不等于简单粗糙，而是要打造精品力作，在海量信息中成为传播亮点；另一方面，短视频不能都是碎片，有的要与大片配合推出，有的要成系列矩阵化传播，形成规模声势，方能承担起宏大主题宣传的重任。比如，在党的十九大前夕，中央电视台推出大型政论片《将改革进行到底》，每集约50分钟，并不符合移动端的收看习惯。为此，中央电视台每期节目都会制作4分钟的速览视频，集中呈现专题片的精华内容和精彩段落，仅@央视新闻在微博上发布的27条短视频就获得了1.1亿次的播放量。
拓展传播路径，实现精准抵达
在移动互联网时代，传播渠道越来越多元，网站、微博、微信、客户端等各类社交和信息平台层出不穷，且每个平台都有相应的受众群体。要使主旋律更加响亮，除了打造出精品短视频外，还要考虑如何有效抵达受众，实现更广泛的传播覆盖。
打通报、台、网、端、微等各类传播平台，主动开展分享传播、交叉传播，实现多平台立体发布，满足不同平台、不同受众的多元需求，达到宣传效果的最大化。比如，2017年初中央主流媒体推出的《厉害了，我们的2016年》《最牵挂的人》《从大队支书到总书记，习近平矢志不移一件事》等6部短视频作品，不仅在各媒体自己的网站和“两微一端”播出，而且各媒体间还相互推送；不仅在主流媒体平台传播，而且在腾讯视频、爱奇艺、优酷等商业视频网站播放，充分调动各类传播资源，形成共振效应，达到“刷屏”之效，在全网累计阅读量近6亿次，真正实现了“现象级”传播。
针对不同平台和不同受众，要根据传播规律和受众接受习惯，采取不同的传播形式和样态，实现差异化、分众化精准传播。比如，视频网站可以用4分钟左右的视频，而微博上的就不要超过1分钟；新闻网站上表达可以更庄重，微信公众号上就要更轻松简洁。类似内容可以生产多个版本，分平台有针对性投放，进行分众传播、多元传播。现在，大数据和智能算法快速发展，要充分运用这些新技术向用户精准分发。
开展正面宣传，还要充分用好公交、地铁、楼宇电视和建筑外墙等传播平台播放正能量短视频，真正让主旋律铺天盖地、广泛传扬。北京电视台制作的《中国梦365个故事》大型系列微纪录片，每集3分钟左右，集中展现普通中国人追梦筑梦圆梦的故事，除在北京电视台播出和网络推送外，还在地铁、公交电视上反复播放，短小、精美、感人，一个个充满正能量的故事不断传播、扩散，“温暖了这座城市”。
通过近几年的实践，我们在重大主题宣传中逐渐形成主打软新闻、主推短视频、主抓微传播的模式，取得了很好的宣传效果，积累了一些行之有效的经验做法。我们要深入研究总结和改进创新，充分运用短视频这种节目形态开展正面宣传引导，真正让主旋律更加响亮、正能量更加充沛，为经济社会发展营造积极健康向上的良好舆论环境。
（作者系北京电视台新闻中心《北京新闻》编辑）
责任编辑：武艳珍
注释：
①徐丹、李倩：《移动互联网时代的短视频与直播》，《新闻战线》2017年8月（上）。
②张庆：《传统电视媒体进军短视频的误区与着力点》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2017年第12期。
