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短视频:弘扬主旋律的利器

● 舒 予 《 新闻战线 》(

    摘要:短视频契合移动互联网发展趋势,已经成为重要的信息传播形态。主流媒体应抓住短视频这一风口做好正面宣传,牢固树立移动互联网思维和用户理念,不断创新形式、语态,拓展传播渠道,让主旋律更加响亮、正能量更加充沛。

    关键词:短视频     主旋律     移动传播

    在移动互联网时代,移动化、视频化、碎片化传播已是大势所趋,短视频是契合这一趋势的非常重要的信息承载形态。虽然市场发展极为迅速,但也存在鱼龙混杂、泥沙俱下的情况,大量个人用户和商业机构制作上传的短视频,简单追求流量、迎合受众,出现了低俗化、娱乐化、同质化、反主流等问题,影响了舆论环境。主流媒体作为舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨,必须承担起社会主流价值弘扬者、正向能量引领者的责任,抓住移动传播飞速发展的机会,充分运用短视频开展正面宣传引导,对冲网络平台上短视频内容过度娱乐的倾向,在众声喧哗中奏响健康向上的主旋律,让舆论空间正能量充沛、新气象充盈。

    真正转变理念,紧盯目标用户

    强化用户意识。当下,移动用户观看视频的场所更加多样化,注意力难以长期集中,因此视频必须要短小,以适应碎片化传播。此外,移动用户在观看过程中,多是近距离、小屏幕观看,需要有较强的稳定性,传统视频的摇镜头、特效转场等已不符合用户接受习惯,不能简单套用传统电视节目生产方式。

    树立精品意识。一方面,现代人生活节奏快,希望在最短的时间内获取更多的信息,必须提高短视频的含金量,每一帧的声音、字幕、镜头语言都要做到最大呈现,做到“短、精、趣”,保证视频对用户的持续吸引力,方能取得较高的完播率和传播效果。①另一方面,人人都可生产、上传短视频,网上视频数量庞大,主流媒体作为专业视频内容生产机构,难以在量上取胜,必须打造精品力作,才能在海量信息中脱颖而出,吸引更多网民关注。

    增强互动意识。在移动端,一个短视频产品要得到广泛传播,必须引起网民共鸣,让他们主动在社交平台上转发推广,形成二次传播、多次传播、交叉传播,进而成为传播热点。因此,在产品生产、内容推广中就要运用社交媒体传播新思维,充分考虑其是否具有互动性、分享价值,能否与用户实现有效交互,能否触动、感动网民并让他们主动点赞转发,力求实现发酵式传播,进一步扩大传播范围、拓展传播深度。

    创新形式、语态,提升吸引力

    短视频风靡移动端,就在于其充分运用画面、语音、文字、图片等多种形式,比简单的图文报道更加生动有趣、丰富立体、直观好看。因此,不断创新表现形式和传播语态,是运用短视频做大做强主题宣传的关键。

    不断创新形式。短视频可以有多种呈现形式,可以是纪录片、微电影,也可以是动画、动漫,甚至可以是说唱、脱口秀,还可以综合运用多种呈现和表达方式,通过创意新颖的呈现,满足不同层面受众的需求。比如,“复兴路上工作室” 2015年底制作的《十三五之歌》,以说唱形式生动介绍中国“十三五”规划,好听、好看又好玩儿,不仅受到国内网民追捧,还被国际主流媒体争相报道,并在国际社交媒体上热传。又如2017年初新华社制作的短视频《小账本连着大情怀》,调用新华社图片库中的珍贵图片资源,安排记者沿着总书记考察足迹进行回访,充分运用特效、动漫数据图、无人机航拍等技术和表现手段,同期声、旁白、音乐浑然一体,科技感十足,内容和形式都很有吸引力。

    不断更新语态。主题宣传惯于宏大叙事,容易陷入空洞说教、官话连篇,让受众有距离感甚至拒斥感。短视频是拉近与受众距离的重要传播手段,但要出新出彩,让受众愿意看乐意看,就需要注重百姓视角,转变表达语态,增强代入感、互动性,与受众在情感上、生活上有关联,以小切口引出大主题,用故事吸引人、用细节感染人、用情感打动人。

    不能盲目迎合。要厘清满足用户需求和迎合网民趣味的关系,切实把握好度。主流媒体制作短视频作品是为了弘扬社会主流价值、传播社会正能量,既要轻松活泼符合用户需求,又要严谨专业引领正确导向。不能盲目随大流,为迎合网民趣味而失度,为增加流量而哗众取宠,为吸引眼球而过分标题党,以致本末颠倒、舍本逐末,使正面宣传带来负面效果。

    不能简单嫁接。一些传统媒体尤其是电视媒体工作者,以为把电视报道切条发布到互联网上就是短视频,就肯定有人看。其实不然,传统电视报道和移动短视频不仅有长短之别,而且在内容、语态、呈现方式上都有巨大差别,短视频不等于视频短,不能把电视报道内容简单编辑就推到网上去。要注重“新瓶装新酒”,根据网上传播特点进行有针对性的内容生产,“量身定制”原创短视频,契合网民需要的产品方能受到青睐。② 

    不能过多过碎。运用短视频开展正面宣传要注意处理好多与精、小与大的关系,力求达到最佳传播效果。一方面,短视频注重碎片化传播,但碎片不等于简单粗糙,而是要打造精品力作,在海量信息中成为传播亮点;另一方面,短视频不能都是碎片,有的要与大片配合推出,有的要成系列矩阵化传播,形成规模声势,方能承担起宏大主题宣传的重任。比如,在党的十九大前夕,中央电视台推出大型政论片《将改革进行到底》,每集约50分钟,并不符合移动端的收看习惯。为此,中央电视台每期节目都会制作4分钟的速览视频,集中呈现专题片的精华内容和精彩段落,仅@央视新闻在微博上发布的27条短视频就获得了1.1亿次的播放量。

    拓展传播路径,实现精准抵达

    在移动互联网时代,传播渠道越来越多元,网站、微博、微信、客户端等各类社交和信息平台层出不穷,且每个平台都有相应的受众群体。要使主旋律更加响亮,除了打造出精品短视频外,还要考虑如何有效抵达受众,实现更广泛的传播覆盖。

    打通报、台、网、端、微等各类传播平台,主动开展分享传播、交叉传播,实现多平台立体发布,满足不同平台、不同受众的多元需求,达到宣传效果的最大化。比如,2017年初中央主流媒体推出的《厉害了,我们的2016年》《最牵挂的人》《从大队支书到总书记,习近平矢志不移一件事》等6部短视频作品,不仅在各媒体自己的网站和“两微一端”播出,而且各媒体间还相互推送;不仅在主流媒体平台传播,而且在腾讯视频、爱奇艺、优酷等商业视频网站播放,充分调动各类传播资源,形成共振效应,达到“刷屏”之效,在全网累计阅读量近6亿次,真正实现了“现象级”传播。

    针对不同平台和不同受众,要根据传播规律和受众接受习惯,采取不同的传播形式和样态,实现差异化、分众化精准传播。比如,视频网站可以用4分钟左右的视频,而微博上的就不要超过1分钟;新闻网站上表达可以更庄重,微信公众号上就要更轻松简洁。类似内容可以生产多个版本,分平台有针对性投放,进行分众传播、多元传播。现在,大数据和智能算法快速发展,要充分运用这些新技术向用户精准分发。

    开展正面宣传,还要充分用好公交、地铁、楼宇电视和建筑外墙等传播平台播放正能量短视频,真正让主旋律铺天盖地、广泛传扬。北京电视台制作的《中国梦365个故事》大型系列微纪录片,每集3分钟左右,集中展现普通中国人追梦筑梦圆梦的故事,除在北京电视台播出和网络推送外,还在地铁、公交电视上反复播放,短小、精美、感人,一个个充满正能量的故事不断传播、扩散,“温暖了这座城市”。

    通过近几年的实践,我们在重大主题宣传中逐渐形成主打软新闻、主推短视频、主抓微传播的模式,取得了很好的宣传效果,积累了一些行之有效的经验做法。我们要深入研究总结和改进创新,充分运用短视频这种节目形态开展正面宣传引导,真正让主旋律更加响亮、正能量更加充沛,为经济社会发展营造积极健康向上的良好舆论环境。

    (作者系北京电视台新闻中心《北京新闻》编辑)

    责任编辑:武艳珍

    注释:

    ①徐丹、李倩:《移动互联网时代的短视频与直播》,《新闻战线》2017年8月(上)。

    ②张庆:《传统电视媒体进军短视频的误区与着力点》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2017年第12期。

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