西方学术视角下的中国社交媒体实践

    摘要：中国社交媒体的迅猛发展深刻影响着从城市到农村的政治、经济、日常生活的方方面面。西方学术界怎样看待这些变化？本文通过整理、分析2015年来西方学术界有关中国社交媒体的SSCI论文和书籍，发现当代西方相关研究有四个维度：以社交媒体与公民社会为角度的研究，以日常生活为角度的研究，以海外华人社区为角度的研究，社交媒体之间的比较研究。

    关键词：中国社交媒体     当代西方传播学     中国研究

    近年来移动互联网与社交媒体的高速发展，给整个中国社会带来广泛而深刻的影响。社交媒体已经突破了社交属性，不仅联结着人际关系，更联结着政治、经济、文化领域的大网，联结着海内与海外的虚拟和现实的空间。从国家层面的政治传播议题走进社交媒体，到都市白领每天沟通都离不开微博微信，就连偏远农村都经常用微信购物和出售产品。社交媒体，正深刻改变着中国。放眼世界，在中国和海外华人中上演的这场社交媒体实践，全球罕见，因而受到西方学术界的许多关注。西方学术界怎样看待中国的社交媒体实践？目前在中国新闻学与传播学界，专门译介并用批判性视角进行评析的研究不多。

    研究者首先用China、media为关键词，搜索西方学术界主要数据库EBSCO、PROQUEST、Web of Science（SSCI）、Sage Publications、Springer、Wiley-Blackwell期刊数据库、CALIS外文期刊网等2015～2017年的相关研究。为体现广度，研究者既注重新闻与传播学及相关学科的著名刊物与SSCI、SCI论文，也检索国际传播学界三大顶级学术会议论文及相关书籍。因为一是西方有时不注重SSCI这类检索，二是西方部分学者喜欢用书籍表达完整观点。经多次搜索、分析、比较，剔除类似和质量较差的研究，共得到260多篇相关论文，再以China、mobile Internet和China、microblog/weibo以及China、wechat为关键词缩小研究范围。将这些研究进行翻译、梳理、分类和总结后，这些论文可分为四个维度：以社交媒体与公民社会为视角的研究、以日常生活为视角的研究、以海外华人为视角的研究、社交媒体之间的比较研究。

    公民社会维度：“原生态公众屏幕”

    在移动互联网时代，社交媒体不仅是扩大、巩固社会关系的利器，更是实时传递各种信息的工具。因此，社交媒体常常被赋予特殊使命，成为打破监控与封锁、传播真相与正义、促进公民社会形成的重要武器，因此受到西方学术界的关注。

    著名的南加州大学(University of Southern California) Annenberg传播学院主办的SSCI学术杂志《国际传播》（International Journal of Communication）2016年第十期发表了Kevin Michael Deluca、Elizabeth Brunner、Ye Sun关于中国公民环保运动与社交媒体的论文《微博、微信、深刻变化的环保行动主义、中国的“自发性公众屏幕”》（Weibo, WeChat, and the Transformative Events of Environmental Activism on China’s Wild Public Screens）。①与很多定量为主的美国论文不同，该文全部使用定性研究，以案例研究法为主。论文根据目前中国社交媒体现象创立了一个名词“Wild Public Screens”——原生态公众屏幕，指中国社交媒体用户将社交媒体变成环保运动中打破监控、披露真相、维护权益的“窗口”与“屏幕”，使中国不断向公民社会迈进。

    论文首先指出目前不论美国还是中国都处在一个“全球监控社会”（GSS-Global Surveillance Society）之中，接着分析了中国公民用三种方式突破对传递环保信息的监控与阻碍。一是在微博中采用图片和声音。二是使用“代用词”。如无法查处某地污染的原因是有周永康的儿子为后台，而当时周永康是国家领导人不能直接指出，微博就用“康师傅”“方便面”等暗喻他。在抗议环保污染受到压制的时候，网民们经常用这两种方法传递信息、壮大队伍，使得政府不能忽视作为草根公民的声音。第三种方法是微信的半闭环通讯。微信的半封闭性，使得它有些时候不能像微博那样产生广场效应。然而，它在某些方面的传播力量却是微博无法比拟的。比如微信的“一对一”可以使国内环保人士很方便地与相关国际组织的人士联系，然后使用“一对多”和“多对多”与群组织成员交流，国内外环保志愿者共同参与的“拯救大象罗拉”行动就是例子之一。

    日常生活维度：从健康助手到“远程抚养”

    移动互联网时代，社交媒体已经走进了千千万万中国人的生活中，西方学术界怀着好奇的眼光看到，中国社交媒体不仅充当着社交助手的角色，也成为从白领到农民工的工作和生活必不可少的工具，在许多行业，特别是健康领域，发挥着越来越重要的作用。

    SCI论文《中国社交媒体对42种传染病的反应》（Chinese Social Media Reaction to Information about 42 Notifiable Infectious Diseases）②选择2012年1月至12月的新浪微博，以42个疾病为关键词，对含有这些传染病的微博进行分析。研究发现，在微博的新闻报道中，对登革热、疟疾、百日咳关注最多；在微博的健康信息中，对痢疾、乙肝、丙肝关注最多；在微博的中医、商业报道中，对痢疾、登革热、流感等报道最多。

    还有一篇SSCI论文是有关中国使用手机搜索健康信息（MHIS-mobile health information seeking)的第一个英文研究。③在武汉一所大型公立医院和两所大学医院，研究者对300名正在进行检查或没有重病、正在等候医治的患者进行问卷调查。83.6%以上的被访者都高度关注手机、包括在微博上寻找健康信息。研究结果表明，信息质量(Information quality)、感知价值(Preceived vaule)、信息信任度(Trust)是搜索者最为重要的三个搜索意图。

    社交媒体的作用也延伸到商业领域。香港学者对15个大企业微信公众号的沟通有效性进行调查。④这些企业包括国有和私营企业，行业上包括家电、保险、汽车、电讯、房产、IT行业。通过统计企业公众号的推送和点赞数，得出3个特点。跨国公司比国内公司推送有更多浏览量和点赞数；国企的推送比私企有更多浏览量，但点赞数比私企少；家电、保险行业推送有更多的浏览量，而汽车行业有最多的点赞数。另外，最有效的企业公众号信息推送形式是图片加文字，比单纯的文字或视频更受欢迎。

    不仅城市白领和商务人士离不开社交媒体，连低收入的打工者，也都离不开它。一项对在城市打工者的研究表明，城市的打工者（migrant workers）使用手机和社交媒体与在乡村的留守儿童们进行“远程抚养”(Migrant Parenting and Mobile Phone Use: Building Quality Relationships between Chinese Migrant Workers and their Left-behind Children)。⑤这些打工者使用手机和社交媒体主要原因有：转账、情感和轻松。首先打工者将钱财通过手机转给在乡下的留守儿女，以保证他们的基本生活。然后，通过社交媒体维系与子女的情感。而这方面一个有趣的研究结果是，打工者使用QQ和微信等社交软件与女儿进行视频和音频通讯，要比与儿子的通讯次数更多、时间更长，研究者认为原因是女孩的独立性比男孩弱。

    上述研究从不同角度折射社交媒体的作用已经渗透入中国人生活的方方面面。美国宾夕法尼亚大学学者Eileen  Le Han2016年出版了一本专著：《微博——当代中国集体记忆》（Micro-blogging Memories - Weibo and Collective Remembering in Contemporary China）。⑥在书中，她构筑了微博等社交媒体在当代中国时空乃至全球媒体景观中的三个框架：控制与反抗（control and resist）、过去与现在（past and present）、地区与全球（local and global）。社交媒体浸透到许许多多在国内乃至海外华人的日常生活之中，成为海内外一代中国人的集体记忆。这也可以看做是这一类型研究的总结。

    海外华人维度：虚拟世界中的人际关系

    近年来出国留学、移民的中国人越来越多，也把中国特有的社交媒体——微博微信带到了海外。社交媒体不仅连接了地理上的鸿沟，还维系着中国人的情感和身份认同，深刻折射海外华人虚拟与现实中的政治、经济与人生。

    2015年莱星顿出版社(Lexington Books)的《传播用户的经验：应用区域性策略研究到数字媒体设计》(Communicating User Experience：Applying Local Strategies Research to Digital Media Design)一书收录了澳门大学人文学院传播学Todd Sandel的论文《微信的符号——中国学生手机媒体实践》（The Code of Wechat——Chinese Students Cell Phone Media Practice）。⑦研究使用观察法和深度访谈法，对澳门大学中国研究生使用微信的非言语交流进行观察与思考。

    研究发现在微信“一对一”沟通方式中是语言交流和非语言交流的结合，主要是“表情”（Emoji）的使用。例如在一个学生与教师的微信交谈中，学生在询问教师为何不在办公室时，使用了一个“脸和问号”的表情，既避免了教师的尴尬，又可以使交流顺畅。微信“多对多”的沟通中，论文分析了朋友圈中特别的“符号”——照片与点赞。朋友圈中的照片分享往往会引起其他一些人的共鸣，是一种特殊的情感交流和关系维持。而点赞，则更是一种复杂化的非语言交流。论文进一步揭示了研究对象在符号化社交中的三种感受：尴尬、压力和适应。在朋友圈里面对老板或老师，学生们多少感受到尴尬和压力，不敢乱发朋友圈。然而，不少研究对象认为，他们逐步适应这种“有等级”的交流，因为在朋友圈里，他们看到了平时比自己“高级”的老师和老板另一面的生活，逐步了解他们。部分研究对象坦言，他们一开始给老师和老板点赞，慢慢就不这样做了。研究总结各种微信符号的使用折射现实生活中的社会关系和人际交往，而且这种虚拟世界的交流一定程度上能打破现实世界中的“等级制度”。来自内地的学生们的社交文化并没有被澳门这座西方化的城市所“同化”，相反，他们将大陆的移动社交文化带到了境外。在另一个完全不同形态的社会中，他们原先的社交文化在虚拟和现实的交织之中仍顽强地生存。

    2016年Palgrave出版社的专著《中国人移民欧洲》（Chinese Migration to Europe）中的一项研究，就是以调查意大利普拉托（Prato）的中国人手机使用为突破口，折射旅居者的政治、经济、文化、社交等方面的变与不变。普拉托城是华人聚居的城市，距离古城佛罗伦萨18公里，自上世纪80年代以来，华人人口不断增加。⑧研究首先采用问卷调查方法，调查了74个在普拉托的中国人，在此基础上对18个受访者进行了深度访谈。研究总结，手机与社交媒体已经成为中国旅居者的联结中心。这些中国人用它们与在普拉托、在意大利其他地区、在中国的亲朋们维持血缘与工作上的联系，但是即使是企业家，在与意大利当地官员打交道时，却不采用手机而是用面对面的方式。手机，固化了意大利中国社区内部的联系，却因此淡化着、隔离着中国社区与意大利主流社会的交流。

    然而，在第二代意大利华人中情况却不同。在当地出生的意大利中国人手机装着意文版Facebook,与当地朋友沟通。从2011年开始，当地的互联网咖啡馆已经开始逐步消失。这是因为手机与移动互联网的发展，人们可以轻易地用手机上网，不需要去咖啡馆了。作者在此基础上概括：“手机摧毁了物理意义中的时间与空间，建立了数码空间中的人类学。” 

    在旅居海外的国人中，也有某些情况下不使用社交媒体的例子。台湾作者Tingyu Kang的SSCI论文用访谈、实地观察和文本分析对旅居英国的中国背景的人才使用网络情况进行调查。⑨部分受访者回应，由于与中国政府和企业的代表们不是朋友，也没有亲密联系，仅给他们邮箱，并不将社交媒体账号QQ和MSN给他们，因为不希望他们闯入自己的私人空间。

    比较视角维度：微博微信比较、中西社交媒体文化比较

    微博与微信是中国使用最广泛的社交媒体，从用户使用角度看它们有什么不同？

    Cunmei Gan以大众传播的“使用与满足理论”（Use and Gratification）为框架，在中国两所大学图书馆进行问卷调查（微博男、女性用户78名、105名，微信男、女性用户80名、105名）。⑩用主因分析法和最大方差法分析，发现用户们对新浪微博的使用，信息满足、喜悦满足分别排前两位，然后是情感满足、社会满足。信息满足包括“我得到了有用的信息、有价值的信息、新的信息”，而喜悦满足包括“通过使用微博，使我轻松，使我愉悦、使我快乐、消磨了时间”等。而在微信的使用方面，情感、信息满足排在前两位，其次是喜悦满足、社会满足。情感满足包括“感激别人、表示对别人的关注、对别人的鼓励、让别人知道我在关心他、帮助别人”。结果还表明，使用微博的受访用户最关注它的信息功能，而微信用户最关注情感满足。

    来自塞浦路斯的两位研究者的SSCI论文，则在东西方文化背景中对社交媒体的“人机交互”（HCI-Human Computer Interaction）文化进行比较。研究者综合“沟通中不可见文化属性”（Invisible cultural attributes in communication）的研究，发现在计算机技术环境下的中国用户与美国用户社交文化相异之处。美国用户一般带有更多的个人主义文化，中国背景用户则带有更多集体主义文化；中国背景用户更多地在群聊里用文字交谈，而美国用户更多用视频进行“头脑风暴”。在社交媒体的同一个文化背景的群组里，美国用户比中国背景用户更经常地进行回复，中国人则较少进行回复。但是在一个既有中国背景又有美国用户的组里，中国背景用户的回复行为就增加了。

    研究者综合“社交网络中不可见文化属性”（Invisible cultural attributes in social networks）研究，发现美国社交媒体用户更多地喜欢贴集体照在他们的社交媒体账号中，中国背景的用户则较少。美国社交媒体用户很少个性化他们的照片，而中国背景的用户则较多这样做。如果仅仅是同事、没有更多的朋友关系，中国背景用户就很少分享个人信息给他们。而美国用户相反，只要是同事，哪怕是没有太多的朋友关系，美国用户也愿意分享个人信息给他们。

    最后，2016年全球传播的新书《全球传播巨头》(Global Media Giants)相关论述可以概括中国社交媒体这一课题的重要性。由Routledge出版、Benjamin Birkinbine, Rodrigo Gomez和世界三大传播学研究组织之一的International Association for Media and Communication（国际媒体与传播研究会）主席Janet Wasko主编的这本书，深入介绍亚、欧、美的主要传媒集团，包括中国的国有和私有IT与传媒巨头、媒体经济环境及政策的变化。正如该书所分析的那样，在中国这一情况复杂、各地差异巨大、法制与道德环境正在形成的发展中国家所进行的这场社交媒体大戏，一个个小角色都联系、折射着海内与海外、虚拟与现实、历史与未来、宏大叙事与日常小事、名人与普罗大众。所以，中西方业界、学术界将会持续关注这一特殊的媒体社会现象，研究视角除上述四维外，会更加多维、立体。

    （作者系广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①Deluca, K. M., Brunner, E., & sun, Y. (2016). Weibo, 

    WeChat, and the Transformative Events of Environmental 

    Activism on China’s Wild Public Screens. International 

    Journal of Communication, 10, 321-339.

    ②Fung IC-H, Hao Y, Cai J, Ying Y, Schaible BJ, Yu CM, et 

    al. (2015). Chinese Social Media Reaction to Information 

    about 42 Notifiable Infectious Diseases. PLoS ONE, 10 (5): 

    e0126092. doi:10.1371/journal.pone.0126092.

    ③Deng, Zhaohua; Liu, Shan; Hinz, Oliver. (2015).The health 

    information seeking and usage behavior intention of Chinese 

    consumers through mobile phones. Information Technology & People, 28 (2), 405-423.

    ④Chen, R. Y. (2016). Corporate WeChat Communication in 

    China: Examining Institutional Factors, Media Richness, 

    Content Type, and Public Engagement. Paper presented at the 

    International Communication Association, Fukuoka, Japan.

    ⑤Liu, P. L., & Leung, L. (2016). Migrant Parenting and 

    Mobile Phone Use: Building Quality Relationships between 

    Chinese Migrant Workers and their Left-behind Children. 

    Applied Research Quality Life. doi:10.1007/s11482-016-9498-z. 

    ⑥Han, E. L. (2016). Micro-blogging Memories: weibo and 

    collective remembering in contemporary China. Palgrave Macmillan.

    ⑦Sandel, T. (2015). The Code of Wechat – Chinese Students 

    Cell Phone Media Practice. In T. Milburn (Ed.), Communicating 

    User Experience – Applying Local Strategies Research to Digital 

    Media Design (pp. 103-126). London: Lexington.

    ⑧Johanson, G., & Fladrich, A. M. (2015). Ties that Bond: 

    Mobile Phones and the Chinese in Prato. In L. Baldassar, 

    G. Johanson, N. McAuliffe & M. Bressan (Eds.), Chinese 

    Migration to Europe: Prato, Italy, and Beyond (pp. 177-195). 

    London: Palgrave.

    ⑨Kang, T. (2016). The digitization of diaspora engagement:

    managing extraterritorial talent using the internet. Global 

    Networks. doi:10.1111/glob.12151.

    ⑩Gan, C. (2016). Gratifications for using social media: 

    A comparative analysis of Sina Weibo and WeChat in China. 

    Information Development. Vol. 32, No. 5 , doi: 10.1177/0266666916679717.

    Kyriakoullis, L; Zaphiris, P. (2016). Culture and HCI: 

    a review of recent cultural studies in HCI and social 

    networks. Universal Access in the Information Society. 15.4 (Nov 2016), 629-642.

    Birkinbine, B., Gomez, R., & Wasko, J. (2016). Global Media Giants: Routledge.