微信公众号新闻写作乱象透析

    摘要：当前，非传统媒体微信公众号的新闻报道普遍存在题文不符、信息来源交代不明、重点信息不突出等问题。时事类微信公众号理应步入新闻传播的专业轨道，采用适合微信媒介特点和传播属性的新闻体裁，使时事类微信公众号的新闻报道与写作实现专业化、规范化、多样化、个性化。

    关键词：微信公众号     时事类新闻写作     规范

    新闻写作是新闻产品的生产。任何一种产品理所当然要按照一定的模板或标准来进行生产；没有模板或标准而随心所欲生产出的产品，良莠不齐或不伦不类也就不足为怪了。但是新闻学界和新闻业界对自媒体无规范新闻写作的沉默，或者视无规范新闻写作为自媒体时代发展趋势，一些纸媒甚至效仿这种无规范的新闻写作，加剧了新闻业态的乱象丛生，这是不能不引起重视的问题。

    微信公众号无规范新闻写作乱象

    进入自媒体时代，由于人人既是受者，也是传者，导致新闻信息庞杂而混乱。微信公众号的无规范新闻写作，尤其是非传统媒体微信公众号的无规范新闻写作更致使新闻信息和舆情乱象丛生。

    乱象之一，“标题党”肆虐。且以艾媒咨询（iiMedia Research)新近发布的《2017年4月中国微信公众号影响力排行榜TOP500》中位列48名的微信公众号“铁血军事”推送的部分新闻标题为例：《中国这一大杀器成美国噩梦！无数美军的死，都和它脱不了干系！》《帅到炸裂！这群中国代表的硬气表现，气得澳洲官员跳脚大骂》《一小时打遍全球！西部上空划过十颗流星，中国这款导弹能让对方“亡国灭种”》……这也是众多时事类微信公众号常见的标题类型，其共同特点：一是运用加感叹号的惊警手法提高对受众或用户眼球的冲击力、吸引力；二是所述事实都是信口而言，只求能抓住受众或用户的眼球就好，或逆反嘲讽，或夸大渲染，或言过其实，可说是作者主观意识和主观情绪的“哈哈镜”映照出的变形的事实，与传统新闻媒体“实标题”所遵循的客观真实性相去甚远。

    微信公众号由于标题与正文完全分离，受众或用户唯有通过点击标题才能阅读正文，因此标题能否抓住受众或用户的眼球并能否吸引其点击阅读正文成为实现传播的关键。微信媒介的这一特点对于传播主体如何把标题做得更有吸引力提出了更高挑战，但却并不能成为传播主体肆无忌惮争做“标题党”的理由，正如一直以来传统主流媒体之间也存在激烈竞争，但是媒体之间却不能为了争夺发行量就无所顾忌地追求新闻的猎奇性，不能为了广告利润就无所顾忌地违背新闻的真实性与客观性原则，还是必须在坚守新闻专业主义理念的前提下通过提高内容质量来提高竞争力。这就有如食品的生产营销，企业的良性竞争是在真材实料和制作工艺上下工夫，而不是在添加剂和色素上做手脚。

    乱象之二：消息来源不明。交代消息来源是传统新闻报道与写作不可或缺的一环，而这一点可说是不少非传统媒体微信公众号都存在的“硬伤”。如“铁血军事”2017年5月15日推送的《厉害了湾湾！台湾22架F35打垮解放军，中将怒喷冯世宽……》一文，其内容是军事新闻，其体裁却难以归到是消息、通讯、评论或其他新闻体裁；题目下所署“文章来源”为：“火星方阵、观察者网”，令人有些迷惑：“文章来源”所指是什么？是本文转载自“火星方阵、观察者网”，还是本文消息来源于“火星方阵、观察者网”？如系转载，是全文转载还是有所删节？如果只是采用了“火星方阵、观察者网”的消息来源，文章是综合编写，那本文原作者是谁？编辑者又是谁？“文章来源”这四个字的含义实在是太模糊了。稍有媒介素养的受众或用户对此类消息来源不明的新闻可能将信将疑，而不具备应有的基本媒介素养的受众或用户则可能信以为真，以讹传讹。

    又如微信公众号“占豪”推送的《1天内被7国断交，沙特对卡塔尔下黑手，背后有阴谋，谁受益最大？》一文，注明是“原创”。所谓原创新闻，应该是媒体或个人从新闻第一现场采集事实材料进行报道的第一手新闻信息，而此文所写的埃及、巴林、马尔代夫等国与卡塔尔断交事件显然不是原创新闻，而只是对于从报章网络等渠道搜集的新闻素材加以整理、分析而撰写的时评或解释性报道，而本文从头到尾却只字未提其所有的新闻信息和新闻素材是来自哪里。这样的“原创”实属假冒的原创，而自媒体充斥着太多这类的假冒“原创”，这对于坚守新闻专业主义的真正“原创”构成极大的知识产权侵犯，也不可避免地严重挫伤新闻业界做原创新闻的积极性。

    乱象之三，新闻真假不辨。传统媒体对于新闻与非新闻是有明确区分的，比如报纸，头版和要闻版刊发的多数是比较重要的新闻，专版和副刊刊发的软文和资讯多数只能算是准新闻；而头版和要闻版的新闻性质又可从体裁上看出区别，消息体裁多是动态的硬新闻，通讯、深度报道体裁多是有情感倾向、文学手法的软新闻，受众通过报纸设定的版面、体裁等各种传播符号，对于新闻的重要性、客观性、真实性就能够有基本的认知和把握。而在微博和微信等自媒体上，新闻与非新闻却没有那么明确的符号性标志，令媒介素养不高的“吃瓜群众”常常把某些并非新闻报道的网文、微言当做新闻来阅读、评论。

    有学者和媒体认为，网络作为多元舆论场，对于谣言及虚假信息具有自净化功能。果然吗？人民网研究院就此进行过专题研究，研究小组对2011年50起典型网络谣言事件研究发现①：网络谣言的传播和净化过程同时开始，但网络澄清谣言的速度远远赶不上传播谣言的速度；自媒体传播谣言的能力远远大于澄清谣言的能力；九成的网络谣言都不能在一定时间内实现自我纠错、自我净化。由此可知，不能实现自我纠错和自我净化的谣言如此之多，在我们的社会中有如雾霾弥散，导致社会能见度低，甚至是非混淆、黑白颠倒，其负面效应难以估量。

    微信公众号点击率下的文本类型

    沿袭某种旧的模式，往往被简单地认为是守旧，而摒弃某种旧的模式，往往被简单地认为是创新，这是当今存在的一个思维误区。其实只要是有益于人类发展与进步的事物，守旧不可谓不好；如果某种“创新”并不能让多数人受益甚至反而受到困扰，这种“创新”也并不值得肯定。

    传统新闻媒体在长期新闻实践中形成的新闻体裁在新闻传播中具有特定的符号意义。消息短而精简，以报道客观事实见长；通讯篇幅略长，通过对新闻事实的翔实报道而揭示新闻意义、抒发新闻情感；时评则是基于新闻事实而发表的意见和观点。不同新闻体裁承担着不同的传播功能，这种体裁上的分工有利于在新闻写作中将事实与情感、事实与意见分离开来，使媒体既能客观真实地记录事实真相，也能适度表达媒体的立场倾向和媒体人的思想感情。在传统主流媒体的新闻报道与写作中，什么是客观事实，什么是主观倾向，通常要做到泾渭分明。而一些非传统媒体微信公众号如“冯站长之家”“铁血军事”等推送的“原创”，常常就是自我的率性表达，其文章的体裁形式不拘，甚至很难将其归属于是新闻报道还是新闻评论。

    就浏览的部分非传统媒体时事类微信公众号推送的新闻来看，这些新闻报道大致上可以归纳为三种模式。其一是散文式，往往就是事实、情感、意见掺杂在一起的一篇篇散文或随笔。按照传统新闻文体的写法，文章开头如是消息就以导语概述主要事实，如是通讯或评论则应交代新闻事实由头，但是非传统媒体时事类微信公众号推送的这类“原创”的写法却大相径庭。这样的新闻散文显然不利于新闻的快捷传播，也不利于受众或用户更快捷地获取信息。

    其二是悬念式，这类新闻作品呈现出很明显的金字塔结构，而非传统新闻文体常用的是倒金字塔结构。这可能是作者精心布局的结构，不仅要诱使受众或用户点击标题，还要诱使其阅读完全文，表现出一种对受众或用户有限注意力的强烈占有欲。与倒金字塔结构的传统新闻文体相比，这同样是不利于受众或用户尽快地、有选择地获取有用信息。

    其三是序列式。颇具代表性的是微信公众号“冯站长之家”的“三分钟新闻早餐”，该公众号推送的这一新闻板块是对当天各媒体报道的重要新闻进行“梳理”，以英文字母ABCDEFG分成国内、国际、财经证券、文教娱乐等类，每一类新闻又以1234567等数字为序进行排列。这类序列式“新闻梳理”文字极简，短则一二十字，长则七八十字，一次推送三四十条新闻，信息量较大。但是这类非原创的“新闻梳理”在互联网上较为泛滥，从内容到形式都趋于同质化，阅读起来味同嚼蜡，难以满足受众或用户阅读新闻的趣味性需求，对受众或用户的吸引力不够。并且这种“新闻梳理”不具体标示新闻出处，还容易发生侵权问题，不利于原创新闻的发展。

    目前的非传统媒体时事类微信公众号的新闻报道多呈现一种以点击率为目的的文本结构。采集独家信息原本就是非传统媒体微信公众号的弱项，非传统媒体微信公众号多数是对于网上共享的新闻信息进行综合编辑、作出解释、发表观点，因此，其文章只有在观点新颖怪异、出语大胆惊人、故弄悬念玄虚等方面发力，以惊世骇俗的话语风格抗衡传统媒体的客观中性风格，在这种构型下传播的新闻事实，其发生变形、变态、变异、变质就在所难免了。

    微信公众号新闻写作规范的践行

    《警惕“新闻无学论”对传媒业的危害》②是12年前国内资深媒体人曹鹏发表的文章，至今读来仍直击国内新闻界的现实弊端，如：我“发现没有一个行业像新闻专业这样不重视从业人员的专业背景”，“业内的真实情况是很多人认为搞新闻根本不必读专业书”，“新闻传播学在实务层面专业门槛相对较低”；相当一批教授是“通过扩招速成的新闻教育培养出来的，还有一批是从其他专业改行而来的”，“在一个缺乏专业背景、专业训练与专业精神的专业教学、科研群体中，无序与不规范也就是题内应有之义。”

    规范与专业总是密切相关，无规范新闻写作更多出现在非专业的自媒体。网文的内容，如果按照传统专业规范发布消息，第一应以实标题来具体呈现新闻事实；第二要以消息头标明消息发布机构并署记者实名；第三应交代消息来源；第四应平衡报道多方提供的事实情况；第五应多采用新闻当事人或知情人的直接引语，以增强客观真实性，等等。显然，规范化的新闻写作对新闻传播主体的传播行为本身就具备较强的规范性和约束力，至少可以令虚假新闻和不实信息的出笼难度大增，这实际上是传统媒体的“把关人”过滤机制之外的另一种过滤——职业媒体人的自过滤机制。

    没有完善的专业规范的行业势必混乱无序，自媒体应当构建符合自媒体传播特点的文体模式及写作规范。二十世纪初，广播与电视相继问世。广播与电视均具有不同于报纸的媒介特点，但无论是广播还是电视在新闻传播的文体模式上都没有另起炉灶，而是在沿袭报纸长期以来形成的一整套新闻文体和新闻写作规范下，针对广播和电视的媒介特点，构建和完善广播和电视的新闻报道与写作规范。

    新闻传播有其基本规律，无论何种媒介，其新闻传播的基本规律都有共同与共通之处，诸如新闻必须具备真实性与客观公正性，媒体机构和媒体人不可丧失公信力，此乃新闻专业的不可动撼的核心所在。而不同媒介各具特点，由于媒介特点的改变，新闻传播的形式也必然需要作出某些改变，比如广播和电视二者均具有报纸所不具有的瞬间传达的即时性，因此二者也各自衍生出与报纸不同的广播直播和电视直播体裁。当今现代科技创造了“人人都是自媒体”的传播平台，但是新闻学界和业界却不可以任由新闻传播倒退到河边井口的蛮荒时代，而有必要针对传播技术的不断进步构建适合新的传播技术的新闻传播形式与规范。建立科学有序的新闻传播机制事关社会和谐、时代发展、文明进步，“人人都是自媒体”的时代恰恰需要新闻专业主义和新闻专业性的导引。

    从艾媒咨询、达观数据、清博指数、腾讯研究院等机构历次发布的微信公众号影响力或排行榜情况来看，传统媒体微信公众号在时事类微信公众号的排名普遍居前，其中人民日报尤为突出，在总阅读数、总点赞数、WCI等项均是佼佼者。该公众号之所以能够获得广大受众和用户的青睐，与其坚持走严谨的新闻专业主义路线分不开。该公众号《新闻早班车》栏目仅设置“要闻”“社会”“政策”“生活提示”四个关键词，新闻重点突出，消息短小精悍，图文并茂，版式美观。人民日报微信公众号的新闻标题多数是实标题，如：《从1到7，读懂习近平“一带一路”演讲为何收获27次掌声》《于欢案处警民警调查结果公布：不予刑事立案》《今天上午，内蒙古自治区政协副主席赵黎平被执行死刑》《快讯！吴敦义确定当选中国国民党主席》《又打一虎！甘肃省原副省长虞海燕被“双开”》等。这些实标题，其新闻主题一目了然，没有“诱饵”，并无悬念，可是每篇阅读量却均为10万+，可知持续稳定的点击率还是有赖于内容所具有的新闻价值和媒体所具有的公信力。一方面严格遵循传统的新闻专业主义理念和新闻写作规范，一方面适应手机和微信公众号更加精短、醒目、易于浏览的特点。可以说，时事类微信公众号如何构建自媒体时代的新闻写作规范以提升新闻传播的有效性和公信力，人民日报已经做出了一些成功的尝试和示范。

    美国著名新闻学者杰克·海敦曾经有言：“倒金字塔既没有过时，也永远没有过时。”的确，新闻专业主义理念和新闻写作规范在自媒体时代不仅没有过时，而且有必要大力传承与践行，时事类微信公众号作为新闻传播媒体，理应步入新闻传播的专业轨道。一方面，微信公众号平台应严格把好审批关口，时事类微信公众号的主创人员必须具备较高的新闻专业素养和新闻专业资质；另一方面，时事类微信公众号应遵循新闻专业主义理念和新闻专业规范，针对互联网时代的传播技术和微信公众号的媒介特点，构建适合微信公众号媒介特点的新闻报道与写作规范。

    时事类微信公众号可以沿袭报纸、广播和电视的新闻体裁分类方法，按照新闻报道的三大类体裁——消息、通讯（专题）、评论进行划分，即微信消息、微信通讯、微信评论，其文体模式和写作方法与传统新闻体裁的消息、通讯、评论相仿，当然由于手机屏幕局限，微信公众号的新闻报道应更加精短活泼，并形成融合文字、图片、数据、表格、视频、音频等手段的新闻写作模式。目前各微信公众号推送的“新闻早餐”序列式简讯过于简单，如果微信公众号平台能够设置让每条简讯都可以点击开来，点开的下一层则是报道较为翔实的微信消息、微信通讯、微信评论，将有利于微信公众号向新闻报道的深度和广度拓展。时事类微信公众号发布的原创新闻应有独特标志可供辨认追溯，转载新闻应确切地交代来源；在语言方面也应摒弃较浓厚的主观色彩，客观中性地运用新闻语言。

    新闻学界和新闻业界有责任普及新闻专业基础知识，让受众和用户提高媒介素养，对什么是客观真实的新闻报道具有辨识能力，并且在进行新闻报道时作出正确的示范。新闻传播是一门科学，新闻传播是一门专业，无论是传统媒体还是非传统媒体的时事类微信公众号，都应朝着新闻专业化的方向发展，而新闻写作的规范化有助于时事类微信公众号走上新闻专业化的轨道。

    微信媒介有着无可比拟的传播优势，可以融合文字、图片、数据、表格、视频、音频等多种手段，时事类微信公众号的媒体人应努力探索这种融合多种手段的新闻写作形式,采用适合当下传播技术和微信媒介特点的新闻体裁及其写作规范，尽早告别无规范新闻写作的时代，使时事类微信公众号的新闻报道和写作实现专业化、规范化、多样化、个性化，以求新闻传播的效益最大化、影响最大化。

    （作者系华南理工大学新闻与传播学院教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①人民网研究院：《网络对谣言的自净化作用研究》

    http://yjy.people.com.cn/GB/245083/18167685.html

    ②曹鹏：《警惕“新闻无学论”对传媒业的危害》，《新闻记者》2005年第8期。