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摘要：媒体融合时代，传统报业也在积极拥抱新技术、构建新平台，探索融媒时代的纸媒转型之路。萧山日报社构建形式多样的多元传播矩阵格局，打造开放、合作的扁平化运营平台，通过“中央厨房”式的采编流程再造，达到强化传播力和建立新的商业模式的目的，为全媒体融合发展探索出了一条新路。
关键词：媒体融合 全媒体 转型 中央厨房
促进传统媒体与新兴媒体融合发展，已写入“十三五”规划和政府工作报告，媒体融合上升为国家战略。随着技术创新与媒体生态变化，媒体融合加速推进，不断前行至深水区。纸媒式微，已是不争事实；纸媒转型，已是大势所趋。但纸媒转型、媒体融合，并非简单地把传统媒体的内容直接搬到网上，而是要以互联网思维和新闻传播规律来谋划布局，以新思路和新机制充分调动媒体内外各类资源，在新的传播格局中提升媒体的传播力和引导力。①传统媒体和新兴媒体必须融合，这已经成为媒体人的共识。传统报业也在积极拥抱新技术，构建新平台，探索融媒时代的纸媒转型之路。
萧山日报社在媒体融合与跨界发展的道路上向全媒体转型，加快媒体整合融合的步伐，在当前融媒时代背景下，赢得自己发展时间和空间的同时，也在努力探索一条具有可操作性的全媒体转型之路。
全媒体格局：从单一纸媒转向多元传播矩阵
传统媒体转型，依靠网站、客户端、微信公众号、微博账号等平台，提升内容的吸引力，还要根据互联网用户特征，从多维的用户关系角度，构建形式多样的多元传播矩阵格局，实现协同共振的效应。
萧山日报自2003年加盟杭州日报报业集团以来，加快了传统媒体的改革和新媒体建设。2004年底创建萧山网，打破单一纸媒格局；2006年初开展户外阅报栏服务，占领萧山区户外传媒市场；2009年创办萧山手机报，打造萧山第五媒体；2011年，萧山日报城市电视正式开播，同年开设萧山日报官方微博，开通萧山日报微信公众号；2013年底，“无线萧山”APP上线……自2011年正式实施全媒体工程以来，萧山日报社围绕“建媒体、强媒体、融媒体”的目标，实施从单一纸媒向全媒体、传统报业向现代文化传媒企业的战略转型。
目前，萧山日报社已经形成以纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体、数字电视媒体、微媒体等“六大传媒”为主体，萧山日报、萧山网、手机报、移动终端App、官方微博、官方微信、城市电视、户外阅报栏、“萧山发布”（政务微博）等“九大端口”为发布平台的传媒产业群。
随着全媒体融合的深入，传统纸媒的读者数量保持稳定，新媒体用户大幅度增加。萧山网始终是本地的主流门户网站，日均点击量居本土所有网站之首，萧山日报官方微博用户数、微信公众号都实现突破。围绕湘湖成功创建国家5A景区推出的移动新媒体微秀作品《湘湖，我为你自豪》，阅读量超过40万；萧山手机报用户稳步提升，各分众手机报快速发展；“无线萧山”改版上线后在不到半年时间内用户数近4万；“萧山发布”政务微博用户量持续增长，辐射面迅速扩大；“以e动?全媒体”为阵地，推动了纸媒与新媒的有效互动与融合。
互联网时代的“全民阅读”，媒体内容与渠道平台，都在满足人们在各种应用场合完成资讯传递。由此，传统媒体与新媒体的默契配合，心态的放开让两者更加清晰地认识到彼此间的互相承载和相辅相成。
全媒体结构：用垂直落地体系深耕用户关系
面对传播业生态环境变化更趋明显的新常态，萧山日报社在推进媒体融合发展上大力度推出了一系列创新举措，取消了原先以单一纸媒为核心的按不同新闻板块设立的部门。以全媒体集群为平台，按照生产流程以及传媒产业发展趋势和市场化要求设置部门，实现全方位的全媒体结构转换，促进了体制、管理、采编、经营等转型。把所有媒体在物理区间中赶进一个笼子，为各媒体间产生化学反应——融合，提供了平台。扁平化融合全媒体五大中心：采集中心、发布中心、经营中心、技术中心最终通过管理中心，实现全媒体重大新闻活动的策划组织实施，以及经营活动的新闻协调和媒体合作。扁平化的渠道结构，即产品与用户之间没有其他中间环节，构建垂直落地的服务体系，聚合用户以实现增值服务。
全方位渠道体系构建，是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步，有了这一步，在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。萧山日报社用“套娃思维”运作的“一行业一公司”模式是互联网思维与融合经营的平台。即通过引入移动客户端和PC客户端等新媒体介质，打造线上线下互动、全媒体联动的互联网营销模式，根据后台数据、用户体验等快速反应，为报纸广告投放与行业项目提供精准的服务，进一步增加用户黏性。
如萧山日报教育咨询公司，目前拥有以小记者团为依托的萧报乐学网，以初三及以上学生家长为对象的“PAT家长会”微信订阅号，以0～6岁儿童家长为对象的“萧伢儿”微信订阅号，以小学二年级到初中二年级学生及家长为对象的“萧报小记者”微信服务号以及QQ群等多个网络、移动客户端平台，2015年年营业收入近1000万元。该公司正是源自《萧山日报·教育周刊》及小记者团的成功运作，从主报的一个周刊衍生出了现在的公司。杭州风茂房地产代理有限公司是萧山日报社以一手房电商代理、二手房居间服务、房地产全案策划为主营业务的公司。该公司基于萧山日报房产广告多年的经营优势、顺应房产发展新形势，在房产周刊基础上衍生创立的。除了注重与主业之间的链接衍生外，在多元公司的经营力量调配与培养上，也与主业有很好的融合。通过垂直落地的服务，打通了主业与多元的脉络，拉长了产业发展链条。
国内外新媒体领域的实践证明，那些专注某个细小领域，提供最专业最细致的信息服务，低成本运营的媒体最易获得成功。皮尤研究所在针对全美438家新兴数字新闻媒体的调查中发现，一半以上（241家）仅有3名或更少的员工。②凯文?凯利（Kevin Kelly）有句名言：只要有1000个绝对忠诚粉丝的支持，就能维持体面的生活。③网络经济的特点是：收入和成本都比较低。确切地说是成本曲线被拉长了，启动媒体业务所需的高昂的原始投资减少了。低成本创业，互联网长尾效应形成的大规模用户群，使微创新、微创业的成功可能及其价值大大提高。
借助传统媒体的优势，面向读者开展线下活动，这种媒体融合就不只是传播工具的变化，而且将改变媒体原有的内容生产和经营方式。与用户持续沟通、使用户积淀下来是非常重要的。通过用户的积累，形成自己的渠道和品牌，可以让媒体与其他行业进行融合，融合的产品只有嫁接到其他领域，才会产生更大的市场效益，进而可能产生更持久的发展动力。从媒体到社群，甚至开始有自己的硬件产品，它将突破传统公司的界限，演变出无数的可能。通过持续的优质产品与服务使得用户逐渐沉淀下来，成为水库。资源丰富的水库经过合理开发，将拥有无限的可能。
全媒体生产：以“中央厨房”模式服务用户
全媒体平台，被形象地叫作“中央厨房”。“中央厨房”的理论基础来自美国，即在面对同一个新闻报道选题时，期许同一个集团的不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多用。④在“中央厨房”这个平台上各取所需，既统筹资源又维护各自特性，打造一个多方互赢的平台。
萧山日报社以“从单一纸媒到围绕构建全媒体、融媒体运作体系”“从围绕生产内容到按照生产流程重置机构”为核心进行机构改革，打破了各媒体并行不融的现状，为全媒体融合创建了一个可实现无缝对接的“物理空间”。创建全媒体中央控制室这个“中央厨房”，基本实现了按照发布顺序规定的各个层级，第一时间发布给各媒体平台，初步构建起了新闻信息的一次采集、多种生成、多元传播的发布机制。通过流程再造、制度重置、队伍转型等方面的工作，为实现各媒体间的“化学反应”添加了“催化剂”。
“传统新闻媒体的聚合以及当今新闻报道向网络的迁移，正在彻底改变并扩展传统的新闻定义。”⑤媒体深度融合中的全媒体生产并非易事。萧山日报社在求新求变的过程中，实现各媒体的协同作战、有效作战，真正实现传统媒体与新媒体的融合发展。采编上，实现立体式、矩阵式、滚动式发布。从以报纸为核心到以全媒体集群为平台，机构的调整要求以产品为主线，实现采编流程的再造。经营上，助推市场内生力、竞争力增长。经营性周刊从过去“内容供应+版面营销”的经营模式逐渐转向“报纸+网络+微信号+QQ群+免费杂志 +会员俱乐部”的多平台模式，既实现了行业新闻的全媒体发布，更实现了本产业全媒体运行。
全媒体作战与单媒体作战产生的社会影响大不一样，采编人员承担的工作发生了新的变化。萧山日报社全媒体矩阵的媒体定位清晰，发布有序，记者的工作从单一劳动到多工种劳动，从以往只提供报纸稿件转变为提供“图片+一句话新闻+140字左右简讯+报纸内容+草根视频”的多形态内容；编辑的工作从单一报纸内容产品到融媒体内容产品发布，全媒体中央控制室内，从首席内容官（采集中心值班主任）、信息集成专员（全媒体首席编辑）、信息专员（各媒体编辑）、首席运营官（发布中心值班主任）到值班总编（值班编委），都有各自全新的岗位职位。
萧山日报社通过全媒体中央控制室这个“中央厨房”，整合各媒体资源，推出了一系列有影响的全媒体报道。如“萧山区两会全媒体报道”“萧山日报创刊60周年之‘一张报纸与一座城市的六十个故事’大型全媒体报道”“地铁2号线东南段开通试运营全媒体报道”“地铁4号线开通试运营全媒体报道”“临浦小伙王佳宇用10秒钟救了一车人的命”“行走母亲河全媒体大型采访报道”等。
2014年11月24日，地铁2号线东南段开通试运营，萧山日报制定了详细的全媒体报道方案，以视频直播、官方微博直播、专题报道、滚动报道等方式对地铁2号线的开通试运营进行了全景式、差异化报道，台前幕后、线上线下有序联动。与此同时，“萧山发布”、城市电视等进行了即时播报。25日，萧山日报推出重点报道2篇和“地铁开通特别报道”专版4个。地铁2号线全媒体报道体现出关注受众广、报道样式多、报道质量优、发布平台全等特点。
传统媒体因为与新媒体“抱团”焕发生机，全媒体集群的品牌影响力得到有效提升，在与本地媒体的竞争中获得绝对的优势，得到了用户的关注和点赞，表现出显著的影响力和传播力。
在新形势下，推动媒体融合发展，可以依托传统媒体强大的采编能力备足备好内容原材料，在全媒体平台上进行话题策划、报道统筹，实现集约化和多层次的内容生产、资源共享。媒体融合，不是给一段文字配上一个画面、一段音乐，而是以立体、融合的思维，将图书、报纸、广播、网络等各种传播形态融于一体，使得单一、平面的信息传播方式变得立体、多元。在融媒体传播过程中，读者不仅是接受体，而且是互动体、传播体。同时，通过新的设备工具和移动终端来重构内容分发、传播和反馈机制，实现多渠道传播和受众覆盖最大化。
结 语
媒体融合时代，一个多元共存、不断更新的媒体生态正在形成，用户的品位和期待使得他们渴望媒体做出改变。各路媒体正在以崭新的姿态全面迎接新的媒体生态。作为纸媒的传统报业，在全媒体转型中构建形式多样的多元传播矩阵格局，打造开放、合作的扁平化运营平台，通过“中央厨房”式的采编生产流程再造，以达到强化传播力和探索出新的商业模式的目的，为全媒体融合发展探索出新路。萧山日报社的做法和经验，或许有着借鉴意义和推广价值。
（作者尤红系江苏广播电视总台教育频道副编审；丁柏铨系南京大学新闻传播学院教授、博导）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①何炜、魏贺、张旸：《人民日报“中央厨房”：探索新闻生产新模式》，《新闻与写作》2016年第9期。
②余婷、陈实：《美国新兴数字新闻媒体发展状况探析》，《新闻记者》2014年第8期。
③[美]凯文?凯利著，周峰、董理、金阳译：《必然》，电子工业出版社2015年版，第23页。
④范以锦：《“中央厨房”产品不是终极产品》，《新闻与写作》2016年第3期。
⑤[美]查尔斯·斯特林著，王家全等译：《大众传媒革命》，中国人民大学出版社2014年版，第377页。
