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摘要：区块链技术的广泛应用，正改变着传统的媒体业态，并在业务流程、组织机构、治理体系和商业模式等方面引发新一轮的变革。本文考察媒体区块链在知识产权、区块链生态圈、智慧社区、社会信用体系等方面的具体应用，探索媒体融合的全新路径。
关键词：区块链技术 媒体融合 IP化运营
区块链技术围绕媒体信源认证、公民新闻审核、数字版权保护、付费内容订阅、传播效果统计、用户隐私保护、数字资产管理等一系列应用，为媒体深度融合提供了全新的视角和颠覆性的解决方案。区块链技术如何影响传统媒体业务流程、组织机构、治理体系和商业模式的问题值得我们深入思考。有必要研究媒体区块链平台建设方案，探索媒体融合新路径。
区块链技术在传媒领域的应用场景
根据《中国区块链技术和应用发展白皮书2016》中的定义，区块链（Blockchain）是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。美国学者、区块链科学研究所创始人梅兰妮·斯万（Melanie Swan）认为，区块链本质上是一个公开账簿，拥有成为所有资产的登记、编册和转让的全球性的、去中心化记录的潜力——这些资产不仅仅包括资金，也可应用于诸如投票、软件、健康数据和思想等各类财产和无形财产。①
具体来说，区块链技术在传媒领域有如下应用场景：
媒体信源认证
2016年美国大选期间，社交网站Facebook、Twitter上涌现了一批名为USA Daily Politics、Worldpolitcus.com的自媒体网站，发布了大量诸如《突发新闻：FBI已经确定希拉里即将定罪》的新闻，让网民们信以为真。如何减少网络谣言、净化新闻传播环境，成为中外媒体监管的老大难问题。区块链技术可以提供一整套追踪新闻来源的解决方案，从而实现媒体信源认证。如日本Tech Bureau公司提供的私有区块链技术发展平台“猕讯”（Mijin），正计划为美国媒体引进区块链技术。该软件将密钥权限授予主管、发言人或相关机构负责人，而记者仅有采写权限；记者采写的内容不能被私自修改，即使数据被修改过，其历史记录也可以追溯；使用“猕讯”发布的新闻在被加密的同时，共享到多台个人计算机上，第三方机构很难进行篡改。
公民新闻审核
区块链技术可以构建一个公开的分布式新闻数据库，建立公民新闻审核机制，解决传统媒体审稿过程中存在的主观性强、编辑权滥用等问题，提高评审质量。在评审过程中，撰稿人的原始稿件、修改记录、审稿人意见和读者评论等，均可追溯。美国的萨米特·辛格（Samit Singh）和杜德瑞?泰勒（Dondrey Taylor）近期正推进DNN（去中心化新闻网络）建设。在这个新闻平台上，撰稿人完成新闻稿件撰写后，将由平台随机选择7位匿名审稿人就新闻的准确性和公正性进行审核，并根据编辑指南对文章提出修改意见；撰稿人和审稿人在稿件发布后，均可获得DNN代币。DNN新闻平台希望借助区块链技术，创造一个不受专业媒体把控并且值得信赖的公民新闻平台。
数字版权保护
区块链技术能以数字签名（ECDSA）和哈希算法对新闻作品版权进行精准跟踪，从确权、用权、维权三个环节完整记录新闻作品版权流转过程。国外的Blockai、SingularDTV以及国内的亿书、纸贵、原本、版权印等，围绕数字版权保护推出了一系列应用。今年3月上线的“版全家”应用平台，使用人工智能和区块链加固技术，提供版权登记、转授权合同备案登记、版权检索、版权交易、版税结算、侵权举报和维权申诉等一系列服务。
付费内容订阅
大众媒体时代，撰稿人只能从媒体平台获取稿费。而借助区块链技术，撰稿人和自媒体可以通过智能合约对内容自主定价，绕过媒体平台直接和“粉丝”互动，获取打赏和订阅费用。如美国DECENT平台针对创意人、作者、博主和出版商及其“粉丝”搭建一个安全并值得信赖的数字内容分享平台。用户可以用DCT（DECENT平台的代币）进行支付，第一时间获取所需要的内容。
传播效果统计
区块链技术可以解决传媒业广告营销效果不透明、有偏差的问题，如点击量作弊等。目前，国内有北京小米科技有限责任公司提出以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景构建广告技术区块链共同体联盟（Ad Tech Consortium Blockchain)；国外有美国广告技术公司MetaX推出首个用于跟踪数字广告供应链的协议adChain,帮助广告主和媒体提高运营效率和准确性。
用户隐私保护
个人健康档案等隐私信息的保护问题越来越引起人们的重视。区块链技术可以进行多签名复杂权限管理的特性，使得医疗机构能够实现数据加密，保护隐私和个人的数据主权，确保用户隐私不被泄露。用户个人的数据，何时开放、开放给谁、开放到什么程度，均由用户个人来授权，而不再由网络信息平台任意处置。如Gem Health、Bit Health等技术公司正推出电子健康病历（EHR）、DNA钱包等应用，将患者的电子病历等安全存储在区块链上。任何机构和个人获取相关信息需要向患者本人或授权人申请，才能获取私人密钥。这有效解除了用户在指纹数据、基因数据保护方面的担忧。
数字资产管理
区块链技术可以对媒体无形资产进行确权和价值评估，解决其轻资产、筹款难的问题。媒体的新闻作品、文学作品、摄影作品、创意设计作品，乃至用户浏览数据、互动评论内容，均可作为数字资产获得融资回报。媒体还可以通过股权众筹模式，进入文化金融市场，提供文化创意版权作品的登记、注册、交易服务。如艺术品资产数字化平台“艺链”，将艺术品的归属以加密的形式存储在区块链上，使艺术品的交易历史（包括所有权、展览历史、成文记录、流转记录等）均有据可查，并以期权POS方式发行数字资产“铨”（AC）,开启艺术品市场指数指标等创新玩法。
此外，区块链技术在公益募捐、新闻投票、网络问政等方面也有广泛应用。如2016年7月，支付宝爱心公益平台上线了第一个基于区块链的公益项目，捐赠人可以在“爱心传递记录”中查询到自己的捐款从支付平台到基金会账号再到受助人账号的整个过程。②
基于区块链技术的传媒业态分析
区块链技术的广泛应用，正在改变传统的媒体业态，并在业务流程、组织机构、治理体系和商业模式等方面引发新一轮变革。
在业务流程上，表现为“版权为王”
区块链技术可以通过不可篡改的数字签名、可信时间戳，为新闻作品提供跨平台的版权交易和数据增值服务。构建全网侵权监测系统、电子证据保全系统，最大限度地识别侵权行为；构建海量、共享、可信度高的媒体融合内容数据库，使新闻作品实现多个媒体平台一键发布；构建新闻作品智能化推荐平台，精确匹配用户需求，灵活调整内容框架和实现形式，便于用户进行分享和快捷支付；构建版权自助交易平台，使记者、通讯员和自媒体撰稿人最大限度地享受到作品的版权收益。
在组织结构上，表现为“去中心化”
区块链技术将有效推动媒体角色转换和职能转变，促进传媒组织结构扁平化，从而打造一个“去中心化”的平台。依托区块链网络，在全球范围内建立虚拟编辑部，实现跨区域的信息传递，破除条块分割管理对媒体融合业务拓展的阻碍；通过区块链数字认证搭建社群媒体平台，实现从“UGC”（用户生产内容）到“PGC”（专业生产内容）的转变，降低新闻线索搜寻成本和新闻采编成本；在媒体私有区块链网络上实现新闻线索协同记录、新闻线索共同分享和采编前后方实时沟通，建设全程透明的“流水线”工作协同平台；依托区块链“代币”机制建立新闻众筹平台，让记者直接根据自己的意愿和公众的需求生产新闻。
在治理体系上，表现为“共信革命”
区块链技术基于信任机制，可简化程序，降低媒体管控的制度性成本。当前，网站、应用程序、论坛、博客、微博客、微信公众账号、即时通信工具、网络直播等互联网新闻服务形式不断增多，带来了一系列管控难题。政府部门可借助区块链技术，给每一个合法的媒体注册唯一的数字身份，通过共同维护的账本来记录该数字身份的所有信息，实现新闻发布资质验证；由AI（人工智能）自动按照相关管理规定，对申报自媒体平台的团体和个人审核评分，核定其信任积分；邀请区块链网络上所有用户参与评分，通过一定的算法对各类媒体信任积分进行动态管理；定期将信任积分向全网公布，使信任积分成为衡量媒体公信指数的重要评价标准，提高其违规成本；通过智能化合约，使信任积分低于阈值的自媒体账号直接关停。区块链技术将推动新媒体治理体系从建立中央信任机制或者双边互信机制，转变为建立全社会共信机制。
在商业模式上，表现为“共享经济2.0”
区块链技术通过数字身份认证和“声誉管理”系统推动共享经济向更高层次发展。借助区块链技术，用户能根据可追溯、无虚假的历史交易记录，来了解交易另一方的信用信息，评估其产品和服务的质量。这使得删除负面评价、雇佣“水军”刷好评、抹黑竞争对手等操作难以实施。媒体平台可借助区块链技术聚合用户ID、支付信息、过往交易记录，建立一个抗干扰的评价生态系统。媒体平台还可以借助区块链技术打造一批区块链应用场景，培育一批区块链创新企业，形成一批可推广的商业模式，使媒体自身成为资源聚集的平台、服务增值的平台、需求对接的平台、工作协同的平台，引导建设众创、众筹、众包、众扶、众享的共享经济生态圈。
媒体区块链：媒体融合新路径
当前，区块链技术的应用已引起国内媒体的高度重视。今年3月19日，人民日报“中央厨房”与中国通信工业协会区块链专业委员会（CCIAPCB）联合举办区块链技术融媒体应用合作交流会，倡导在版权保护、企业管理、信息安全技术等方面开展紧密合作。这是央媒第一次对媒体区块链项目进行探索。4月，腾讯FiT（支付基础平台与金融应用线）和腾讯研究院发布《腾讯区块链方案白皮书》，表示将搭建区块链基础设施，打造区块链的共赢生态，将鉴证证明、共享账本、智能合约、共享经济、数字资产等核心技术开放给合作伙伴，推出机器人理财、航空延误理赔、知识产权保护等应用。6月9日，首届中国报业版权大会发起倡议成立中国数字内容区块链版权联盟，致力于构建一个去中心化的、可信的、可追溯的数字版权内容流通生态。
媒体区块链作为一种“区块链+媒体”的应用创新，有望构建一个高效的价值传输系统，以信用信息记录、共享和应用为主线，推动媒体成为社会信用体系建设的基石，拓展产业创新和公共服务的新模式，进一步提高新闻传播效率、减少信任成本、增强监管实时性。媒体区块链在知识产权、区块链生态圈、智慧社区、社会信用体系等方面的应用，将为媒体融合开辟全新路径。
推进IP化运营
IP，是Intellectual Property（知识产权）的缩写，通常是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的原创版权作品。③媒体区块链平台的IP化运营，主要是将签约或代理的原创内容作品版权授权给游戏、影视、话剧、漫画、衍生品等领域的专业公司，以全版权IP入股、共同投资出品、IP反向定制等方式实现产业化运营。可考虑在原创新闻作品知识产权保护的基础上，逐步将文学作品、评论作品、摄影作品、动漫作品、音乐作品、视频作品等原创内容纳入媒体区块链平台，实现从内容提供商向综合文化服务商的转型；对原创内容知识产权进行登记，并在IP估值的基础上推进版权众筹、版权交易，构建版权价值流转的整套标准；基于媒体区块链全面打通作家、“粉丝”、影视游戏动漫开发方和资本方等资源，实现优质原创内容的品牌衍生和跨媒介移植、改编；利用新媒体进行跨界推广，基于版权竞合、价值链整合、大数据营销、社群化营销等平台探索IP化运营新模式。
打造媒体区块链生态圈
可借助媒体在整合供应链方面的优势，推进政府部门、行业协会、产业联盟、科研院所、创客组织形成合作共享机制，实现政企联动、协同创新，打造区块链生态圈。如共同开发媒体区块链应用服务节点，基于创意版权保护的模式形成一个完整且流畅的信息流，确保各参与方及时发现版权供应链系统运行过程中存在的问题，提升整体效率，避免版权纠纷；共同建设媒体创意区块链社区，以区块链创客为中心，推动文化产业引导资金、社会资本扶持区块链创业；构建区块链产品体系，为政府部门提供审核登记、证照年检等服务，为保险、银行、医疗等行业提供电子签名、防伪溯源等服务。
建设区块链智慧社区
以智慧社区建设为中心搭建媒体区块链平台，为公民身份认证、政务信息公开、食品溯源监管、慈善组织资金流向监管等提供一整套区块链解决方案。以真实的地理空间和社群为依托，进一步拓展媒体区块链在社区智能生活、智能服务等方面的应用。如推出社区知识库应用，任何接入区块链的用户可以查看社区人口、土地、交通、管线等相关情况；推出业主投票应用，使业主真正参与到智慧社区的管理中来；推出智慧电网应用，以分布式智能决策替代传统的区域电网中心化调控机制，构建更加灵活、简便、低廉、精准的点对点能源交易系统；推出社区“一卡通”应用，凭唯一且不可篡改的身份识别码，接入物联网和云平台中，实现智能门禁自动开锁、餐厅点餐刷脸买单等功能；推出社区短租房、社区免押金租车应用，借助智能锁，使闲置房间、车辆成为在不同使用者之间自由分配和转移的智能资产；推出智慧医疗服务，为社区医院绩效管理、医生合理用药、医保控费等建立公共账簿，为社区居民建立容纳个人基本信息和所有历史诊疗信息的电子诊疗卡账户。
构建社会信用体系
2016年12月9日，中共中央总书记习近平在中央政治局第三十七次集体学习时指出，对突出的诚信缺失问题，既要抓紧建立覆盖全社会的征信系统，又要完善守法诚信褒奖机制和违法失信惩戒机制，使人不敢失信、不能失信。④这对当前和今后一个时期社会信用体系建设提出了明确要求。媒体区块链可尝试以城市为试点建立信用信息共享平台，逐步提高信用信息的公开和应用水平，从而构建守信者受益、失信者受限的全新社会信用体系。通过失信“黑名单”归集、信用监测数据定期公布等，构建一个公开透明、不可篡改的社会信用统一数据库；推出信用云、媒体公信指数、智能合约平台等，大大降低企业、个人、非企业法人（政府机关、事业单位、社会团体等）等之间的交易信任成本；推进媒体信用监督体系建设，推出信用数据流转监控、信用评估、信用保险、信用管理咨询等服务。
（作者系长沙晚报报业集团党委书记、社长）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①(美)梅兰妮·斯万：《区块链：新经济蓝图及导读》，新星出版社2015年版。
②皮磊：《区块链+公益，概念还是趋势？》，公益时报2017年1月10日。
③杨君、苏晟然：《“IP热”告诉我们什么》，光明日报2016年1月28日。
④《习近平在中共中央政治局第三十七次集体学习时强调 坚持依法治国和以德治国相结合 推进国家治理体系和治理能力现代化》，人民日报2016年12月11日。
