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传统媒体的强项在内容，网络媒体的优势是传播。有价值的内容+有影响的平台=有效的传播。推进深度融合，传统媒体必须坚持“内容为王”，才能占领网络舆论阵地。
三月下旬，山东聊城青年于欢刺死辱母催债者的新闻在网上迅速传播，瞬间发酵成一波来势汹涌的网络舆情。新媒体再一次显示出巨大的传播力、影响力和舆论动员能力。而这一波舆情的源头，则来自南方周末。这是一个非常值得研究的现象：在当下的媒体生态格局中，传统主流媒体自身影响力式微，但借助互联网，或者说借助新媒体，传统媒体提供的内容却能掀起舆论狂澜。在传媒界大张旗鼓推进媒体深度融合的背景下，这一案例极具标本价值。
融合实践的困惑与辱母杀人案的启示
2014年深改小组第四次会议以后，推进媒体融合成为传媒界的核心议题和当务之急。传统媒体竞相发力，进军网络蓝海，以媒体融合为动力引擎，推动媒体转型升级，探索全新的媒体运营模式。中央厨房成为标配，全媒体指挥调度平台风生水起，两微一端更是全面开花。内容为王、渠道为王、技术为王、平台为王及技术即内容等观点见仁见智。
但是，透过喧嚣的表象，我们看到，在整个主流传媒界，还没有哪一家传统媒体真正成为网络上的新贵。易观智库发布的2016年12月资讯类App月活20强排行榜表明，主流阵营的力量还相当弱小。位居榜首的腾讯月活用户数超过1.5亿，紧随其后的今日头条超过1.2亿，而主流媒体阵营在20强中排名最靠前的人民日报列第13位，月活用户尚不足500万，央视新闻列第17位，月活用户387万。腾讯月活数是人民日报的30倍，是央视的39倍。面对网络媒体“大鳄”，传统媒体的融合之旅尚刚刚开启。
传统媒体融合传播路在何方？应该说目前还没有典型意义的样板。而聊城辱母案舆情这一标本性案例，可以为传统媒体探索融合路径带来有益启示。
有价值的内容是网络的畅销品。辱母杀人案发轫于纸端，而其之所以能发酵于网端，关键是南方周末提供了有价值的报道。如今是一个信息过剩、信息泛滥的时代，海量信息让人眼花缭乱。而能够吸引受众或者用户消费的依然是那些他们欲知未知的有价值信息。报道如果没有价值，即使借助融合传播渠道进入互联网，也不会引人注目，更不会引发轰动，而是被瞬间淹没。由互联网技术架构起来的平台，只不过是传播这些信息的工具，当然，网络平台是最有效、最迅捷、最精准的传播工具。但是如果没有内容，平台也好，渠道也罢，都不过是摆设。
内容优势是传统媒体的核心竞争力。只有依托内容优势，传统媒体才能拥有网络的话语资格，才有实力融入新媒体。传统媒体专业的采编队伍、严密的采编组织、权威的信源渠道，造就了其强大的内容生产能力。之所以要融合、能融合，就在于彼此都有独到的、相异的特质，否则，要么就是相互同质化，无须融合；要么就是相互排斥，无法融合。传统媒体强大的新闻内容生产能力让新媒体难望其项背，这正是传统媒体进军新媒体的本钱，也是新媒体最希望得到的财富。
有价值的内容只有借助有效的渠道，才能体现其价值。南方周末的报道正是通过网络渠道的传播，短时间内形成全国性的影响，引发各路媒体的跟进，激起各界网友的呼应，成为一个现象级的话题。南方周末如果仅凭其纸媒百万级的覆盖，相对于网媒上亿的覆盖，可以说微不足道。互联网就是最有效的传播渠道，是传统媒体实现影响力、体现媒体担当的有效载体。
互联网是一个开放的公共平台、共享渠道。传统媒体与新媒体拥有同样的上网冲浪权利和条件。互联网时代的到来，为一切媒体提供了开放的、便捷的信息传播渠道。只有借助互联网，传统媒体才能适应新的传媒生态，找到自己的立足点和增长点。当然，新媒体是互联网的伴生物，有着天然的网络基因，它们天生就能玩转网络、大放异彩；而传统媒体则需要移植互联网基因，培植互联网气质。需要指出的是，在基因再造、体制重构、机制创新的过程中，传统媒体的本质特征不能丢。这个本质特征就是内容为王。专业的采编队伍，精致的内容创作，加上互联网开放、平等、互动的精神，传统媒体一样可以玩转网络，也一定能够转型为网络媒体。
传统媒体融合实践中存在的误区
传统媒体尝试融合传播，很多时候把注意力集中在“器”的层面，即工具的层面，而缺少对“道”的层面，即内容层面的关注。建中央厨房，建融媒体中心，建内容汇聚平台，建全媒体指挥调度中心，建两微一端等等，这些当然都是需要的。但更关键的其实依然是内容建设。
“内容为王”这一貌似陈词滥调的原则，如今依旧是融合传播的关键词。传统媒体如果不能提供满足用户消费需求的内容，这些硬件建成了也无济于事。如今，“移动优先”是推进深度融合的导向，但其实质还是指把有价值的内容优先放到网络上去。没有价值的内容再优先推送，也不会实现有效的传播，融合传播的初衷就无法实现。
互联网是当今时代最有效的传播渠道，传统媒体必须进军网络、占领网络，打造网络话语权，打通两个舆论场。但传统媒体不能把自己降格为媒介。媒介仅仅是传播的介质，其本身没有内容的要求。商业机构的新媒体都不是真正意义上的媒体，它们的主业均不是内容，它们赖以起家的本钱也非内容。BAT有哪一家是专做内容的（这里的内容特指新闻信息，不含娱乐等）？这些媒体无所谓党性立场，无须关注于方向导向取向，它们更确切地说是一种媒介。腾讯、今日头条在网上呼风唤雨，靠的是拿来主义，靠的是汇聚加推送。支撑其影响力的往往是传统媒体提供的优质内容。试想一下，如果没有传统媒体提供的优质内容，这些媒体大咖、大腕还怎么在媒体江湖上混？
推进深度融合的路径选择
传统媒体渴望拥有强大的网络平台，但受制于体制、资金、技术等诸多瓶颈，主流阵营的新媒体平台短时间内很难抗衡商业机构的互联网平台。中央级媒体如此，地方媒体更是如此。基于这样的背景，传统媒体推进深度融合的路径选择就只能归结为内容为王。
媒体融合的境界是“我就是你、你就是我”，这是符合互联网精神的。互联网的本质是开放，新媒体无不具备开放的气质。在内容上的拿来主义就是典型的开放思维。传统媒体在建设自身新媒体平台的过程中，完全可以本着开放的胸怀，借助既有的、强有力的新媒体平台，完成自身的内容传播和价值实现。互联网本身就是信息高速公路，传统媒体既可以自驾，也完全可以搭乘这条高速公路上的快车，实现信息的快速传递。在推进融合传播的实践中，这样的案例已经不胜枚举。
在今年的全国两会报道中，人民网、新华网、央广网都与腾讯展开合作。一些省级媒体也尝试与新媒体巨头联姻，北京新媒体集团与奇虎360合作推出北京时间App，华西都市传媒集群与阿里巴巴联手制作封面App，新京报与腾讯共同推出大燕网等等。媒体融合的目的是让主流的舆论进入互联网，让主旋律唱响互联网。打造网络端传播载体，尤其是移动端传播载体，自然是推进融合传播的应有之意。但是，当自己的平台、渠道尚不够强大时，传统媒体还是应该更多地聚焦聚力于内容建设，以借船出海的方式，发起对网络舆论场的冲击，担当起媒体融合的使命。
如今，纸媒也在做视频，这似乎预示着媒体演进的趋势：未来的媒体很可能没有传播介质的区分，媒体融合也包括传统媒体自身的融合，传统媒体将不再区分广播、电视、报纸。而网络则是多媒体呈现的平台，图文、视频、音频，在网端均可呈现。未来的媒体可能就是内容的供应者、价值的创造者，而网络则是内容的传播者、价值的传递者。“纸或不存，报将永恒”，的确，载体在变，新闻报道永恒，内容永远是核心。
（作者系扬州广电传媒集团（总台）副总编辑、新闻中心主任）
责任编辑：杨芳秀
