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湖州晚报是湖州市唯一的一家都市类报纸。近年来，晚报围绕地方党委政府的重点工作，抓住市民的关注点、兴奋点和共鸣点，开展形式多样、百姓广泛参与的各类社会活动，有效引导舆论，服务广大市民群众。据不完全统计，2010年迄今，每年开展各类社会活动达30项左右，参加活动的读者和市民累计超过20万人次，有效提升了媒体的公信力和社会影响力。
“爱心‘食藻鱼’游入太湖”
围绕地方经济和社会发展重点工作，组织开展富有特色的社会活动，主动引导社会舆论，促进经济、社会和文化事业的健康发展。这是湖州晚报编辑部策划社会活动选题的重要准则。
2014年3月5日上午10时，湖州市民马文苑和200名市民代表一起，端起满满的一盆花白鲢鱼苗，缓缓倒入南太湖水中，目送着鱼苗游入太湖深处。这是湖州晚报连续第6年发起和参与“爱心‘食藻鱼’游入太湖”活动。当天，湖州市民和各界代表共向太湖投放花白鲢鱼苗50万余尾。
前些年，太湖蓝藻的爆发曾震惊全国。湖州市作为浙江省唯一的滨太湖城市，如何加强太湖生态保护和治理，关系到湖州市确立的“现代化生态型滨湖大城市”目标能否实现。为此，编辑部连续六年策划发动捐献爱心“食藻鱼”活动。
一条花白鲢一生能吃掉蓝藻50公斤。但太湖生物治水要取得效果，单靠国家投入远远不够，必须发动市民共同参与。2009年2月，湖州晚报率先在环太湖城市中发出倡议，动员市民认捐6毛一尾的爱心“食藻鱼”治理蓝藻。认捐消息在晚报刊发后，在全市上下引起强烈反响。短短10多天时间，上万热心市民、社会各界70多家单位共认捐爱心鱼苗53万尾，启动了环太湖最大规模的一次民间放鱼活动，掀起呵护太湖、保护生态的热潮。
经过连续多年的治理，目前湖州市境内的南太湖水质有了明显改善，成为环太湖周边城市中湖水水质最好的城市。湖州晚报连续6年举办捐献“食藻鱼”活动，引起了全国传媒的普遍关注，该项活动荣获第四届浙江新闻奖社会活动奖。
“一周一心愿”搭建“爱心桥梁”
建设社会主义和谐社会，是科学发展观的重要组成部分。湖州晚报通过开展形式多样的帮扶困难群众社会活动，为和谐社会建设贡献一份光和热。
“一周一心愿”是晚报在当地首创的一项扶贫助困社会活动。该活动每周在晚报上推出5～7个贫困家庭的小心愿，通过爱心人士和团体的帮助实现心愿。诸如一台电风扇、一张床、一件羽绒服、一床冬被、一只电饭煲、一套书包和文具等心愿，经过晚报报道、反馈及爱心热线沟通，最后通过爱心人士帮助完成心愿，架起一条社会各界与困难群众之间的“爱心桥梁”。6年多来，已开展“一周一心愿”爱心帮扶370多批次，累计帮助1.8万余名困难群众实现各种心愿，募集善款和捐赠物品总价值800多万元，形成一支有千余名热心人士、100多个单位和团体加入的爱心捐助者队伍。今年2月，“一周一心愿”活动荣获浙江省慈善奖。
运用媒体的影响力和辐射力，湖州晚报还在重大节假日和纪念日，推出形式多样的困难群众帮扶活动。例如，春节期间推出“与温暖同行”系列公益活动，学习雷锋月时推出系列便民公益活动，儿童节开展“听听孩子们的六一期盼”活动，“残疾人日”策划“给你一双隐形的翅膀”活动，老人节推出“重阳节，让我们爱心凝聚”活动。此外，还为不同群体开展多样化的帮扶活动，如为贫困大学生上学推出“爱心箱包”活动；为全市民工子弟学校策划“爱心字典”活动，为学生筹集了价值近20万元的4100余本爱心字典。
编辑部还将扶贫助困的“爱心桥梁”向全国延伸。近年来开展了向甘肃孩子捐赠书籍活动，为青川县小学生寒冬捐赠手套，为云南藏区孩子捐冬衣，为贵州留守儿童捐赠御寒衣物，为了青海牧区贫困孩子认捐一头牦牛等爱心活动，为全国边远贫困地区捐赠了一大批急需物资和部分资金。去年4月，湖州晚报为缺少体育用品的新疆柯坪县小学生发起“求球”活动，募集单位和个人捐赠的300多个篮球足球、160多副乒乓球板及2000个乒乓球以及7000元爱心款，在六一儿童节期间送到柯坪7所小学的孩子手中。这项爱心活动已被列入浙江省援疆成功案例。
“金融服务”帮市民寻找“钱袋子”
组织开展各界关注的经济类社会活动，服务经济发展，扶助百姓创业。这是湖州晚报开展社会活动的特色之一。
小微企业是湖州经济的重要组成部分，但面临着融资难、融资贵的困境。2013年6月，湖州晚报与湖州银监分局、市经信委等部门合作，共同举办“金融服务千企百日行”，对接服务有市场、有技术但缺资金、缺担保的小微企业。目标是通过持续服务100天，实现银企对接1000家，新增贷款500户。活动期间，晚报组织开展了媒体系列报道、现场推介、银企对接等多种形式的新闻宣传和现场服务活动。其中活动开幕的当天，组织近百家小微企业与银行面对面交流，部分小微企业与银行举行现场签约仪式。
据统计，“金融服务千企百日行”活动期间，湖州银行业积极拓展小微企业客户，提升服务小微企业水平，共对接授信小微企业客户3975户，新增贷款户数1283户，新增贷款金额61.8亿元。截至活动结束时的9月末，湖州银行业小微企业贷款增幅为10.81%，小微企业贷款余额高于全省平均水平8.92%。湖州晚报作为本次活动的承办方，受到了湖州市委市政府领导、银行业和小微企业业主的充分肯定和好评。
晚报还经常组织面向普通市民的经济和金融活动，帮助市民寻找“钱袋子”的增值途径，扶助市民创业。例如，举办金融理财节，普及金融理财常识，为市民分析投资热点、理财误区和投资风险；举办理财大讲堂，定期为市民开展有针对性的金融和理财知识普及；举办“平民创业项目交流大会”，推介小微创业项目，帮助市民小微创业融资对接；组织市民参加“湖州工业一日游”信心之旅活动，让市民了解企业、支持企业发展。
“爱心服务站”解难办实
围绕社会关注的热点问题，开展行之有效的舆论监督活动，有效引导社会热点，维护市民群众的切身利益，这是晚报社会活动的又一特点。围绕“环卫工人银行讨水喝遭拒”开展的舆论监督活动，是其中的典型一例。
2011年夏天，湖州遇到罕见连续高温。晚报新闻热线接到长兴县环卫工人陈彩香反映：她在烈日下进农业银行长兴支行讨水喝，遭到银行职员拒绝并被拉出门外。晚报记者随即对此事深入调查，7月5日在晚报四版头条刊出消息《烈日炎炎 环卫工人银行讨水喝遭拒》，对事件进行详细报道，对银行职员歧视环卫工人的行为开展批评和监督。这篇报道迅速在全国范围引发社会各界的关注和热议。
在后续报道中，湖州晚报组织发起了为环卫工人征集“爱心服务站”活动，使舆论监督活动进一步深化。活动中，晚报向城市沿街商铺经营者发出倡议：腾出店铺一个角落，提供一杯水、一张椅子，让马路天使有个歇脚、续水，遮风避雨的地方。倡议的反响十分热烈，湖城100多家商店和单位纷纷应征“爱心服务站”，为环卫工人提供休息和饮水等方便。这一舆论监督活动2013年荣获浙江新闻奖热点引导一等奖。
晚报还与“市长热线办”合作，开展“解难事 办实事——热线督办进社区”活动，关注和督办百姓生活中的热点难点。3年来，通过晚报舆论监督报道和事后督查，为市民解决了居民楼用不上天然气、信号灯频出故障无人修、公寓新居迟迟装不上电话宽带、饭店冷却塔排风扇噪声等110多个居民生活中的民生热点难点问题。
几点思考
找准关注点兴奋点结合点。开展主题鲜明、内容丰富的社会活动，是新闻媒体在新形势下正确引导舆论的重要载体。要使社会活动能够产生良好效果，关键是找准党委政府与人民群众的关注点、兴奋点和结合点。湖州晚报策划举办社会活动，编辑部事先认真研讨和精心谋划，开展社会调研，优先的选题往往既是党委政府重视、又是市民百姓有兴趣的热点话题。找准了关注点、兴奋点和结合点，媒体社会活动往往就能产生良好的社会反响，市民就会积极参与其中，党委政府也会大力支持。例如“爱心‘食藻鱼’”活动因为找准了关注点和结合点，活动取得了成功。
注重内容形式创新。随着对社会活动的日益重视，媒体每年都要开展各类多样的社会活动。因此，媒体必须对社会活动的内容和形式不断创新，才不会产生“活动疲劳症”，增强社会活动的吸引力和影响力。如果活动年年老面孔、老套路、老办法，肯定不能吸引读者，造成关注度和社会效果的下降。例如湖州晚报在开展“身边的创业创新者”评选活动时，改变媒体决定推介和报道对象的老办法，发动市民推荐千名创业创新者，对百名佼佼者重点报道，最后评选出十位“创业创新最具影响力人物”，市民参与十分踊跃。
实现多层次联动互动。在传播渠道多样化、传播方式深刻变化的今天，媒体开展社会活动如果仅仅是单向传播，不重视多媒体、多渠道的联动互动，其影响力和社会效果必然是有限的。因此，媒体在组织社会活动时，要努力实现媒体与受众、受众与社会、媒体与媒体之间多层次的互动和联动，从而实现各界参与度最大化，受众关注度最大化，活动效果的最佳化。如“一周一心愿”活动，通过报纸、网络、微信等多媒体的参与，把媒体、困难群众、社会爱心人士和团体链接在一起，开展爱心帮扶的联动和互动，产生良好效果。
以社会效益为标准。社会效益是媒体开展社会活动的标准和最高准则。因此，媒体的社会活动必须是公益的、无偿的，和媒体经济效益没有任何瓜葛。一次成功的媒体社会活动，必定有利于社会经济文化等事业的发展，有利于帮助和促进党委政府工作，有利于扶贫帮困和百姓民生，有利于构建社会主义和谐社会。值得指出的是，一些单位看中媒体社会活动的巨大影响力，千方百计让商业和经济因素参与到社会活动中去。因此，媒体领导必须保持清醒头脑，严格区分商业、广告活动与媒体社会活动的界限，决不能用社会活动的“外壳”来包装商业和广告活动。否则，媒体的公信力和信誉度必然要受到侵蚀。
（作者单位：湖州日报报业集团）
责任编辑：祝晓虎
