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据《2012年新浪微博用户发展调查报告》显示，微博用户的网络活动中网购占61%，比网民总体网络活动中的网购比率高22%，而微博用户从微博出发购物的第一选择为图书音像，占42%。从期刊营销角度看，微博已成为兵家必争之地。
期刊微博的运营现状
2012年11月29日，中国人民大学舆论研究所发布的《2011～2012年媒体微博运维白皮书》显示，截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中期刊1632家，覆盖率不足10%。这固然与我国期刊数量众多有关，但也说明期刊的微博营销并没有受到足够的重视。纸质媒体一直以来主要以订阅和零售为主要销售渠道，但是随着互联网技术的成熟，网络营销平台已经显现出便捷、开放、高效、经济和个性化的优势，再加上网民消费观念不断发展变化，促使不少期刊积极打破单一经营模式，大力开拓网络渠道，以刺激新的经济增长点。但仅有少数期刊有抢眼表现，大部分期刊微博仍表现平平，未能形成平台优势和品牌影响力。目前，期刊微博主要在以下几个方面存在不足：
内容缺乏原创，影响力较低
微博用户超过两亿，每天传播的信息更是难以计数，因此如果微博内容缺乏创新，就很难吸引粉丝关注并转发。很多期刊的官方微博由于缺少专门的编辑负责日常维护，因此多以转发为主，原创内容较少，而且缺乏新意，难以形成粉丝大量转发所带来的影响力。《读者》的官方微博便存在这一问题。
以2013年8月的《读者》官方微博为例。该官微共发布微博115条，其中名人名言或者转发的各类网络段子有72条，占总量的62.6%；宣传《读者》的各种活动、广告有17条，“新刊推荐”有7条，回复微博有5条，剩下的14条属于原创，仅占12%，而且大都是一二十个字、类似心灵鸡汤的生活感悟，与《读者》期刊本身关系不大。回复量一般在100条以内，转发量在500以上的仅有10条，转发量1000以上的仅1条。
总的来说，《读者》的微博内容缺乏特色，虽然拥有83万粉丝，但其影响力难以与杂志的知名度及发行量相提并论。
运营缺乏策划，没有与纸质媒体相得益彰
尽管期刊纷纷开通官方微博，但大多是为了迎合新媒体的发展，属跟风之举，并没有把微博作为期刊运营的一个重要部分来对待。没有独立运营的新媒体部门或者专业人员来维护，属于个别编辑的兼职，只需保证每日更新，有些甚至数日不更新。这样发出来的微博内容往往随意性较大，无法代表期刊立场、展现期刊风格，当然也不能反映期刊的真实水平。还有一些期刊微博，只是简单复制粘贴期刊的内容，没有充分发挥新媒体的特性。
微博、微信等新媒体的特点在于社交性，官方微博的功能不仅是信息的发布，还要和粉丝即时互动，利用微博对热点问题发表自己的看法，进而引导粉丝关注期刊内容。
难以形成品牌优势
期刊开通微博的一大目的是：通过微博扩大知名度，吸引更多的读者，从而提高期刊的发行量和影响力，塑造品牌形象。可以说，微博为期刊提供了一个低成本的营销平台，但是很多期刊显然没有很好地进行微博营销。微博内容没有自己独特的风格，除了公布新一期的期刊内容和订阅信息外，基本上都是一些与期刊本身无关的内容，缺乏品牌特色和影响力。与本期刊的编辑、作者、读者、其他期刊缺少互动，缺少知名编辑的个人微博，也使得官方微博比较冷清，转发和评论较少。
构建营销平台的关键
新媒体已成为期刊扩大发行量和影响力的必争之地，而且随着数字技术的发展，越来越多的期刊开始发行电子版。美国《新闻周刊》已经在2013年停止出版纸质版，这为我国8000多家期刊出版单位发出了警告，也提供了借鉴。能否在新媒体的竞争中取胜，决定了期刊在数字时代的存亡，所以，期刊要充分利用新媒体如微博、微信等传播工具，扩大影响力，增强营销力度，使其在全媒体时代的竞争中立于不败之地。其中不少期刊已经做出了榜样，利用微博构建期刊营销平台是完全可能的。对于大多数期刊微博来说，要构建微博营销平台，需注意以下几点：
围绕期刊定位，加强策划，突出原创
微博与期刊一样，都应该坚守“内容为王”，微博应围绕期刊定位，突出独树一帜的风格。这一点，《新周刊》官方微博表现突出，可以说是最早受益于新浪微博的媒体之一。截至2013年10月，《新周刊》的粉丝数已达到767万，发布微博16000余条，几乎每条微博都得到了新浪网友的广泛关注和参与。2010年《新周刊》第315期封面以大字标题《微革命——从推特到新浪微博》推出了“微革命”的概念，指出推特、新浪微博等微博客的出现，使人们的传播方式和生活方式都发生了革命性的改变。由于成功运作，这期“微革命”特刊尚未上市就已经引发了粉丝热议，出刊后很快脱销。由此，媒体对《新周刊》微博做出这样的评价：“《新周刊》完全是因为其在微博的出色表现才得到粉丝的认同，可以说微博再造了一个网上的《新周刊》，让《新周刊》在微博世界里得到了一个颠覆性的新生。”①这充分说明，微博并不只是期刊的衍生品。
《新周刊》微博内容大量原创，即便是转发，也会表明自己的立场和观点。其微博发布时效性强，对热点问题不回避，并积极参与粉丝互动，这些都吸引了粉丝的关注和转发。实际上，网络热点问题层出不穷，网民渴望看到权威观点，听到客观声音，而作为媒体，及时发声往往能吸引注意力，扩大影响力。
由此可见，期刊官方微博应该围绕期刊定位、结合期刊内容进行策划，经常发布一些适合新媒体传播的原创内容。期刊的推广营销需要系统地策划和经营，只有通过团队的力量、精心的策划和有效的执行才能将微博这一工具的优势充分发挥出来。可以像《人民日报》法人微博那些，设置一些微栏目，定期发布内容，结合社会热点、难点问题，充分发挥媒体的舆论引导功能，在新媒体上有所作为。除此之外，有奖转发（评论）、明星互动、问卷调查等也是一些比较吸引眼球的微博营销方式。
善用编辑、作者和栏目微博，构建系统营销平台
在微博上，用户可以随意关注任何感兴趣或认识的人，无需征得他人同意。关注的人越多，信息来源就越广；粉丝越多，影响力就越大，这就形成了一种集合效应。期刊应充分利用这种效应扩大自己的知名度和影响力。《新周刊》的官方微博就很好地跟自己的编辑、记者进行了互动，仅其执行总编封新城、副主编蒋方舟就拥有数百万粉丝。编辑、记者们在自己的微博上宣传期刊的内容，利用自己的粉丝扩大期刊的影响力；期刊也转发编辑的微博，为这些编辑提高知名度，正是在这种联动中，《新周刊》的人气不断上升。
加强线上线下合作，扩大品牌影响
微博是一个多方位的平台，期刊能做的不仅仅是发布信息，还能把它作为营销的有力舞台，扩大品牌的影响。期刊可以通过分析微博数据，适时调整自己的营销策略。《新周刊》经常利用粉丝的力量提高自身建设，在微博上发起征集选题和封面的活动，让粉丝投票评选“年度公安微博”、“年度娱乐事件”、“年度最佳微博企业家”等等。
很多期刊如《三联生活周刊》，很早就设立了新媒体运营部，定期发布多种电子期刊，并通过微博开展多种营销和推介活动，收到了良好的效果。虽然一开始电子期刊并不能赢利，但是从长远来看，新媒体运营作为独立部门的设立，对于提高期刊品牌的影响力和全媒体时代的核心竞争力，有重要作用。
新媒体技术的发展使社交网络产品不断延伸，微博、微信等新产品各领风骚。传统期刊要想取得竞争优势，就必须从根本上转变观念，从被动接受到主动融入，以微博为平台逐渐向新兴社交媒体延伸，随时迎接新媒体的挑战。只有线上线下多渠道并用，共同繁荣，开辟读者与传播者的广泛互动交流，期刊的发展才能与时俱进，始终与读者同步，为读者提供最需要的信息，并通过各种有效营销活动，提高读者的忠诚度，使期刊在全媒体时代立于不败之地。
(作者系河南理工大学文法学院讲师)
注释：
①胡卫夕、宋逸：《微博营销》，机械工业出版社2011年版。
