传统出版业官方微博的影响力研究

    微博作为一种新型的社会化媒体，因其操作简单、快速、去中心化的传播方式，受到了广大网络用户的欢迎。因此，微博成为了各行各业的宣传新平台，出版行业也不例外。同时，在不知不觉间，微博开始影响、推动甚至改变传统出版行业的发展。

    微博的传播影响力

    微博，微型博客的简称，是指用户以个人博客的方式进行140个字符的信息文本的发布，并实现即时分享。它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，人们可随时随地分享所见所闻。它具有信息源丰富、传播速度快、覆盖范围广、影响力大等特点。

    传播速度快

    当一个新闻事件发生后，微博作为媒体传播工具，可以第一时间通过网络及手机进行传播。每一条微博发出后，会同时被成千上万的用户接收，继而再次扩散。加之微博是碎片化文本，140个字符即可，无需高深的文字和深刻的思想，有些新闻事件往往在发生的几分钟后，就会在微博迅速扩散。信息简短和快捷发布，促成了微博信息传播的即时性。尤其是在一些重大事件中，微博可以现场直播，利用文字、图像、音视频等，让用户接收到最新鲜的信息。这一点，是传统媒体无法企及的。囿于采编流程和出版周期，传统媒体的消息明显滞后于微博。

    传播范围广

    微博在传递信息时，往往呈现裂变式传播。在一条信息发出之后，粉丝在接收并转发的同时，信息将呈病毒式传播。在微博平台上，每一个接收者同时也是发布者，新闻信息在一次次地频繁复制之后，不仅数量上实现了几何增长，而且由于微博去中心化的传播结构，实现了信息在空间分布上的扩张。而且微博能够实现24小时不间断更新。

    可信度较高

    微博本身是一个人际交往平台，这种人际交往可以分为两类，一类是既有的人际网络，即现实中认识或者相熟的朋友，互相关注；另一类，是人们因为某种共同爱好或者需求而通过微博关注的，因此在发布和传播信息时，会更注意信息的真实性。而一些关注度较高的名人，因为采用实名制加V认证，需要对自己所说的话负责。因此，相较于其他网络渠道的各类信息，微博发布的信息可信度相对更高。

    影响力大

    微博具有转发和评论的功能，每一个用户都可以自由选择他人的信息进行沟通和交流。一些重大新闻事件在微博直播及跟踪报道时，因为可以即时评论，让用户觉得与媒体更近了，自己拥有了一定的话语权。这种话语权，也促进了微博全民新闻时代的进程，致使信息的传播主体发生了变化。

    同时，因为微博具有开放性，每一条信息的发布都表示这条信息已经成为公共媒体的一部分。实际上，每一条信息的转发，都是一个信息传播的过程。尤其在一些突发性新闻事件中，微博总是能以最快的速度从不同方面反馈信息，这些信息许多来自于普通网民，极具草根性和亲和力。除了突发事件，名人效应同样在微博上掀起舆论风暴。一些公共人物或者知名团体制造的舆论事件，往往能在短时间内吸引数以万计的网友参与。这也给许多名人和企业提供了新的宣传及营销手段。

    当然，微博的传播影响力并非都是正面的。我国微博发展时间短，并没有一个较好的管理机制。微博用户在发布信息和接收信息时，并不能确保舆论的公正、文明及健康发展。同时，微博的信息呈碎片化，在快速传播的同时，制造了许多信息垃圾。微博的病毒式传播，促进了受众与信息的贴近度，但实际上，这也是一种信息垄断的行为。

    出版业官方微博的传播影响力研究

    文中提及的出版业，主要是指进行图书、杂志、报纸和电子书籍等具有版权物品的出版活动的组织。近年来，随着微博用户群的发展，越来越多的出版单位开通官方微博，进行形象宣传及品牌宣传，同时也进行维系出版单位生存根本的营销。许多报刊社的社长、总编辑注册微博，有些报刊社或者图书公司还给编辑下硬性指标，要求每天必须发够几条微博。许多出版单位官方微博的关注人数都已经过百万。

    虽然微博使用人数众多，但并不是说开通微博就万事大吉了，对微博的利用同样重要。首先，出版单位应丰富微博账号，比如图书作者、报刊社、编辑记者、营销部门等等都应开通相应微博进行宣传。在微博上，先形成一个紧密相连的集团，然后互相关注，吸引粉丝，让粉丝能够成为信息受众和宣传员。其次，应多发有效信息。人们每天在微博上接收的信息成千上万，如果微博内容没有亮点，就无法吸引粉丝。而作为出版单位来说，图书信息、作者信息、出版知识及社会热点问题应该多发，这类信息既有专业性又有话题性。再次，多进行互动。微博为出版单位提供了一个优良的与读者沟通的平台，应该多加利用，对于粉丝提出的问题及时回答。最后，要多搞活动，利用节日和一些话题性日子，进行有奖转发及抽奖活动，吸引更多的粉丝，同时也培养粉丝及读者的忠诚度。

    对于出版单位来说，微博宣传极大地节省了人力、物力及财力，却可以在读者群体中达到口口相传的效果。

    任何人都不应低估微博的传播影响力。在分析微博的传播影响力之前，我们先来分析一下微博的族群。目前，微博的族群主要有5类。第一类，社会名人族群。这类族群人数不多，主要是一些明星及知名的团体及个人。这类族群的特点是粉丝人数众多，通过这些人，许多信息及新闻可以更迅速地扩散。第二类，媒体族群。这类族群人数众多，主要是新闻工作者及媒体机构，他们位处信息的最前沿，许多重大新闻事件的信息，都是从这个族群传播及扩散开的。许多热门话题也是这类族群的微博发起的，当然，他们每天也在寻找新闻和话题。第三类，政府部门族群。这类族群主要是一些政府部门的官方微博，比较有代表性的就是公安微博。这类族群主要是进行一些政府宣传工作。第四类，营销族群。这类族群主要分两种，一种是企业或者企业领导人的微博，另一种是带有营销及宣传性质的微博。这类族群主要进行企业和产品宣传，经常组织一些活动。最后一类，草根族群。这类族群是纯粹的网友，包含了各行各业、各个年龄层次的人，这些普通的网友就是信息的接收者及扩散者。正是这些族群，为微博的信息机新闻传播作出贡献，才形成了微博的影响力。

    对于出版单位而言，开通微博，发布信息，与读者互动，开发出版资源，宣传品牌等一系列活动，其传播影响力主要表现在以下几个阶段：

    第一阶段，图书选题策划阶段。出版单位可以利用微博与所有族群进行沟通交流。言论自由必然会带来大量的原创信息，这样的微博所带来的事件及语言，影响着人们的思维方式，甚至改变人们的阅读习惯和创作风格，出版单位可以通过这些信息寻找畅销书的题材。

    第二阶段，图书出版阶段。出版单位可以利用微博放出片段，或者做出一些测试，试探读者反映。或者放出一些图书信息，通过读者的评论对图书进行完善及修改，这些评论者都是二次传播的中间力量。

    第三阶段，图书宣传及销售阶段。通过在微博发起针对图书的讨论，从而吸引读者目光。通过一个微博族群的读者，可以找到大多数具有此兴趣的读者，从而明确市场目标。除了话题讨论，还可以对出版单位、读物及作者进行宣传，提升机构及个人的知名度。或者直接通过一些名人进行宣传，达到二次传播。微博所提供的宣传平台更加公平，而所应对的每条信息后面都是一位读者，其传播范围和传播速度也是不容忽视的，给出版单位带来的影响力也是非常可观的。

    最后阶段，图书售后阶段。这一阶段加强和读者的沟通交流，与图书销售平台形成信息共享，主要负责给读者释疑解惑，进行退换服务。通过这些读者，在微博上对出版单位的书籍及服务进行评价和宣传，其影响力可以一直辐射到新书上市。

    随着微博用户的不断增加，微博的影响力也在迅速提升，越来越多的微博用户主动寻找信息，参与信息的传播。微博已经不再是简单的网络娱乐工具，更是一个新的信息流通平台，微博已经融入亿万网民的生活。作为出版单位，应该抓住微博这一传播媒介，更加快捷、有效地传播好的文字和思想。利用微博增强读者、出版单位、图书策划及图书销售商之间的联系，使整个出版行业群体之间形成一个开放的信息传递及沟通平台，促进出版行业的发展。

    (作者单位：呼和浩特市人事培训考试中心)