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摘要：在对外传播中，一方面要“借船出海” ，适当、合理地利用他国的文化规则，另一方面也要“造船出海” ，培养既懂国情、通晓对外传播规律，也能应用新技术的高端复合型的国际新闻传播人才，确立中国的规则体系，提升中国媒体在全球的公信力。
进入新时代，中国前所未有地走近世界舞台的中央，世界也正在经历百年未有之大变局。广义上讲，世界格局是指一定历史时期国际力量的结构，狭义上是指在国际舞台上博弈的主要力量之间的相互作用，以及由此形成的相对稳定状态。世界经济增长乏力，中美贸易争端持续发酵，国际传播受政治逻辑与经济逻辑的双重影响，显现出新的博弈态势。
党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，明确了新时代中国对外传播的理论重构与实践蓝图。对外传播的关键要素包括：对外传播的核心理论、传播主体的素质、国外受众的接受度和对外传播过程中受到的规则制约及破解方案等。
对外传播的新思路
中国政府已经提出了对外传播工作整体理论框架和实施路径。2018年，为进一步加强国际传播能力建设和提升讲好中国故事的实力，整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,组建新的中央广播电视总台，进一步加强了国际传播能力建设和讲好中国故事实力。重组后的总台媒体职能既有交叉又各有侧重，新时代中国对外传播媒体呈现出新格局、新特色。
加强对外传播工作既是为更好地展现中国特色，也是为回应世界关切。中国的快速发展一方面在世界上赢得了赞誉，另一方面也让更多的人关注中国发展背后的原因、未来走向、对世界产生的影响。除此之外，不同国家、不同群体对中国的关注点也存在显著差异。西方国家主要关注中国的对外政策和在全球治理上的表现；发展中国家将更多目光聚集于中国发展经济、脱贫、治理腐败的经验；中国的周边国家则更加关注“一带一路”的进展等。因此，阐释好中国道路、中国发展、中国经验是媒体一项刻不容缓的任务，而“讲故事”是国际传播的最佳方式，中国媒体宜将治国理政的新理念、新思想、新战略故事化，用更多有情节、有情感、有思想、有温度的故事讲清楚、讲明白，打破“中国故事、西方话语”的窠臼。
“借船出海”之必要性
当前，全球传播处于“西强我弱”的局面。在这种情况下，“借船出海”不失为助力中国对外传播的重要途径。中国的主流媒体已经走出去了，人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报、中新社和外文局等均在海外设立了分支机构。中国媒体需加强国际合作，借西方主流媒体的“船”，开展形式多样的本土化传播，铺就中国国际传播的路径。中国日报在不同地区与西方主流媒体合作，以不同语种在当地进行出版、发行。
例如，在日本，中国日报与主流报纸《每日新闻》合作，出版日语版《中国观察》（China Watch），精选介绍中国发展的内容，随《每日新闻》在日本发行。中国日报还在美英随主流媒体《华盛顿邮报》《每日电讯报》等发行英文版《中国观察》，针对中国的热点问题，及时以专刊加以解释。2012年，日本非法购买中国的钓鱼岛时，该报以大篇幅阐述钓鱼岛属于中国的历史依据及法理依据，以翔实的史料为西方读者提供详尽、可信、生动的解释性报道，受到海外媒体关注及转载。
新媒体的出现为中国与西方媒体争夺国际话语权和议程设置提供了前所未有的新契机。中国国际电视网（CGTN）在推特、脸书等海外社交媒体平台推出英、西、法、阿、俄语频道官方账号，为中国国际传播找到新的突破口,为海外受众了解中国、感知中国提供了新平台。新华社积极抢占海外新媒体和主要社交媒体平台，打造“网上通讯社”，其脸书和推特账号被多家国际媒体记者、智库成员和机构账号关注，成为外国媒体的一个消息来源。在2017年全国两会期间，外文局的中国网通过脸书等境外社交媒体平台首次推出全国两会系列直播及微视频策划，并在当年9月正式发布“多语种融媒体国际传播平台-中国号”，为基于中国网客户端、利用融媒体技术讲述中国故事的多语种提供国际传播平台，在移动端立体呈现中国发展现状，多维度讲述中国故事、传播中国声音。
参考外国媒体的操作案例，中国媒体还应积极探索开拓海外合作方式。比如，完全收购外国媒体公司、保持对外媒的绝对控股权、持有部分外媒公司股权以及通过内容共享与外媒形成伙伴关系等。《日本经济新闻》社成功收购英国知名媒体《金融时报》，值得中国媒体研究借鉴。《日本经济新闻》是一份具有139年历史的日文报纸，拥有上百万日本白领忠实读者，但在世界其他地方却少有人关注；《金融时报》称霸伦敦金融城127年，是世界屈指可数的经济类媒体，具有巨大的影响力。通过这次收购，《日本经济新闻》与《金融时报》的网络付费读者合计达93万人，超过美国《纽约时报》的91万读者，跃居世界第一。《日本经济新闻》与《金融时报》的总发行量也两倍于《华尔街日报》。《金融时报》在欧美具有很高的品牌影响力，《日本经济新闻》则是致力于以亚洲为中心进行报道。在收购后，《日本经济新闻》仍保持《金融时报》的采编独立性，希冀通过两报的强强联合成为覆盖欧美和亚洲的真正的全球性媒体。
对外传播的议题设置
实践证明，“借船出海”可以让对外传播起到事半功倍的作用，便于与西方主流媒体在国际传播舞台上竞争话语权。决定这一策略能否真正发挥功效的关键是中国媒体提供的内容。无论是在传统媒体时代，还是当前的新媒体时代，内容为王始终是基本定律，内容的质量决定公信力和话语权。
研究发现，西方四大通讯社 ——美联社、合众社、路透社和法新社，每天发出的新闻量占全球新闻总量的80%，西方垄断了90%以上世界各地的新闻，部分发展中国家60%～80%的电视节目来自西方主流媒体。世界95%的传媒市场被西方50家媒体、跨国公司所据，仅美国就控制了全球75%电视节目的生产和制作。以非洲大陆为例，几乎所有非洲国家首都都能接收到英国广播公司（BBC）的调频节目。总而言之，西方主流媒体凭借信息信用红利，在重大全球事件中拥有绝对的新闻议程设置能力，中国媒体依旧不具备有利的话语权地位。
话语权决定主动权，主动设置议题可抢占舆论引导的先机。全球化、信息化时代，国际社会对一国的认知与评价很大程度上受到国际议程设置的影响，而国家作为国际议程设置最重要的主体，在国际议程设置上所体现出的意向及相应的能力，直接关系到本国能否在国际社会得到自身所期望的客观的认知评价，因而成为一国国际话语权的重要考量指标。
话语体系是人们在一定社会语境中形成的思想理论体系和知识体系的外在形式，用以表达特定的思想立场和价值观念。中国现有的话语体系还不够完善完备，尤其是在国际社会的声音还比较小，处于有理说不出、说了传不开的境地。中国的故事需要由中国自己来讲述，不仅要讲好，还要让别人信服。中国媒体欲与西方主流媒体在全球舆论场一争高下、分庭抗礼，还需在设置新闻议程、塑造报道框架方面多下功夫，成为国际涉华报道的主要信源。此外，中国媒体还应积极参与国际新闻事件的报道，就重大国际事件发声，加强在国际热点问题上的议题设置能力和舆论引导能力，成为报道国际新闻事件的有力竞争者。
西方媒体关于中国的报道，从选择角度、新闻素材到叙事结构、观点安排无不充斥着西方观念、标准、立场和逻辑。为彻底扭转“中国议题，西方设置”的局面，中国媒体在对外传播中应选择那些具有中国特点，具备全球通识性，能被通俗编码、清晰解码的国际传播话语，以建构中国的对外传播话语体系，实现中国话语的广泛传播。中国媒体需深入研究国外受众心理特点和接受习惯,贴近中国和世界发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯，利用现代传播技巧,运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言，在对外传播中做好语言转换和话语调整，用西方受众习惯的方式讲述中国故事，以个性化方式探索建立自己的话语体系。中国话语体系需增强说服力和感召力，需实现从政治话语向学术话语的拓展，注重用学术话语阐释中国道路及其世界意义。
对外传播面临的挑战
过去10年间，中国对外传播在改革和发展方面取得了丰硕成果，但也存在问题和挑战。
国际上，反宣传法案的出台为中国媒体“走出去”制造了障碍。2016年11月23日，欧洲议会通过《欧盟反击第三方宣传的战略传播》建议案，目标在于号召欧盟各成员国采取措施反制“第三方宣传”——包括恐怖主义、犯罪组织和俄罗斯的《今日俄罗斯》(R.T电视台)。同年12月23日，美国总统奥巴马签署《反宣传法案》，开启美国对外国宣传的对抗。
在国内，虽然中国媒体试图逐渐淡化外宣色彩，但是效果还不够显著。中国对外传播的规模已经体现了一个大国应有的地位，“走出去”战略在全媒体和融媒体的传播路径上取得了飞跃，但在实际效果和到达率方面还没有取得预期效果。
海外转引率是评估对外传播媒体国际传播能力（国外落地率和国际影响力）的一项重要依据。2009年以来，中国日报海外转引数量连年大幅攀升，国际传播影响持续扩大。在年度改版和内容本土化建设的战略基础上，除了成功吸引西方主流媒体的关注外，中国日报以国际四大通讯社为目标的“支点战术”使海外转引率呈现出结构性变化，即中国日报文章被大规模二次转引。有的报道经过通讯社转引后，数百家媒体跟进转引，形成了二次、三次传播的良好效应。例如，《拜登访日的回应》一文被法新社、美联社、路透社三大通讯社转引后，又被《曼谷邮报》《华盛顿邮报》《阿曼时报》等多家外媒二次转引。但是，对外传播的目标不应仅停留在增加国外媒体对中国媒体的引用频率上，更应该在选题策划、报道能力和公信力上重点着力。
结 语
中国的对外传播对象已经发生了历史性改变。改革开放之前，中国对外传播的政治属性比较明显。直至20世纪末，中国对外传播的角色由“政治斗争”工具演变为“为现代化发展”助力，这是“传播”与“发展”互动性关系的转变，是发展传播学在中国的具体应用。“借船出海”的策略已经成为日益成熟的对外传播体系的必要补充。虽然中国媒体“走出去”的进程取得了令人瞩目的飞跃，但仍有巨大潜在挖掘价值。
在“借船出海”成熟之后，中国媒体应“造船出海”，拥有能驾驭自己“舰船”的“舵手”和“水手”。为此，需要提升新闻报道的专业化水平，培养既懂国情、通晓对外传播规律，也能应用新技术的高端复合型国际传播人才，打造中国媒体在全球的公信力。与此同时，不能无原则地迎合某些国家的受众、依照他们的口味和需求来讲中国故事，而是要真实、客观、全面地展现中国，打破规则依赖和话语依赖。在对外传播中，一方面要“借船出海”，适当、合理地利用他国的文化规则，另一方面也要“造船出海”，确立中国的规则体系。
（作者系中国日报主任编辑，前驻东京记者站站长）
责任编辑：陈利云
参考文献：
①傅莹：《把握变局、做好自己，迎接新的全球时代》，《世界知识》2019年第19期。
②《李长春在中央电视台调研时强调，深入贯彻落实科学发展观切实提高国内国际传播能力》，人民日报2008年11月14日。
③周明伟：《做好党中央治国理政新理念新思想新战略的对外传播——〈习近平谈治国理政〉海外热销引发的思考》，《求是》2016年12月。
④姜飞、张楠：《中国对外传播的三次浪潮（1978-2019）》，虎嗅网
https://www.huxiu.com/article/325011.html，2019年11月6日。?
⑤曲星、苏晓辉、李静：《西方媒体涉华形象的形成机制与利益驱动》，《当代世界》2012年第9期。
⑥陈正良、高辉：《国际话语权视阈下的中国国际议程设置能力提升研究》，《中国矿业大学学报》2014年第3期。
⑦刘建明：《还原西方新闻框架理论的本真》，《新闻爱好者》2017年第5期。
⑧岳亮：《构建中国特色话语体系三要素》，学习时报2016年8月8日。
⑨王石泉：《我国国际传播能力建设的目标任务与路径选择》，光明日报2018年9月27。
