以评价为入口，打造行业生态圈闭环

    持续在资本市场深耕细作，以高端职群评价等专业内容打造优势品牌，《新财富》杂志借助细分领域的影响力向专业服务平台转型，通过打造资本服务类产品，形成了新的产品逻辑和为资本生态圈服务的闭环。

    移动互联时代，现象级互联网社交媒体平台不断“攻城略地”，传统媒体的模式重构成为全球性命题。大型综合媒体一般有充裕的人力物力资源，可以进行媒体融合的全方位布局。立足细分市场的垂直媒体如何在商业模式转型中取得突破？专注于资本市场研究报道的《新财富》进行了初步探索。

    从一份财经月刊起步的《新财富》杂志，17年来持续在资本市场深耕细作，以高端职群评价等专业内容打造优势品牌，并不断将影响力向新媒体平台延伸。目前正在从传统信息媒介向评价为入口、数据和资本服务为主导的目标平台进化。

    “重度垂直”，专业成就品牌

    要在林立的财经媒体中立足，必须以差异化谋生存。为此，《新财富》选择了“重度垂直”路线，把读者定位于处在资本市场高端的“掌握资本的人”，把内容特色定位于深度专业研究。

    中国资本市场波谲云诡，通过传统采访方式获取的报道内容，可能不足以全面揭示商业真相。为此，杂志将商学院的案例研究和传统的新闻报道相结合，开创了研究式报道的体例。研究员通过财务分析，从公开资料中追寻商业痕迹，对热点企业的财务运作技巧、商业模式、公司治理与管理策略等进行深入分析，帮助专业人士把握商业方向。由此形成的研究案例有不少被北京大学、香港中文大学等高校收入案例库。微观的企业案例研究，帮助《新财富》成为优质IP的提供者，在资本市场初步确立了专业的品牌声誉，并实现了作为传统媒体“内容+广告”的盈利模式。

    2003年，《新财富》开始通过排名，从行业的中观维度拓展研究领域，已相继推出“最佳分析师”“金牌董秘”“中国最佳投行”“最佳投资顾问”等排名，对证券分析师、董事会秘书、投资银行家、投资顾问等资本市场核心职群进行研究评价，成为细分市场专业标准的提供者。这些排名的基本逻辑是，杂志组织这些职群的服务对象为其投票，由买方评价卖方。这种评价机制相对公开公平公正，其专业性受到市场的广泛认可。参与“最佳分析师”排名的机构投资者掌握的资金接近70万亿元，占主流机构资金量的70%。

    通过排名，《新财富》将资本市场上一大批投资、研究机构的高端专业人士和上市公司的高管聚拢在一起，实现了极高的黏性。为服务这些人群的投融资等需求，匹配对接金融资源，《新财富》还打造了活动品牌“新财富学院”，是定位于资本圈投资与研究交流的服务平台，口号是“听资本大佬，讲实战心经”。它依托《新财富》多年积累的人脉资源，邀请证券投资、资本运作、财富管理、产业研究等领域的顶级专家，通过线下/线上授课、课外实践、专属定制课程等形式，针对一二级市场的投资、重组、并购、财富传承等金融资本运作热点展开培训。新财富学院每年的两大重磅活动——“新财富最佳分析师颁奖典礼及中国投资年会”“新财富金牌董秘颁奖典礼及上市公司并购年会”，堪称资本圈中的盛会。通过连接资本圈，《新财富》实现了线下活动收入的持续增长。在传统广告收入下滑的背景下，线下活动已成为杂志主要收入来源。

    如果说案例研究改变了《新财富》传统的内容变现模式，那么，排名研究则为《新财富》在新媒体时代转型资本服务奠定了基础。

    融合发展，以评价为入口打造生态圈

    伴随新媒体崛起，《新财富》也开始积极搭建网站和“两微一端”为主体的多元传播平台，从信息服务和资本服务两个方向，将纸质媒体的专业优势引入新媒体。2011年5月，在新浪和腾讯开设微博，2012年开设微信公众号。截至今年10月，“新财富”微博和微信粉丝双双迈上百万台阶，分别超过150万和110万，均已跻身财经微博微信第一梯队。新财富各类原创内容和活动产生的内容，通过这些渠道获得了远比杂志更为广泛的传播。比如，2017年的新财富500富人榜榜单，仅在“新财富”微博的浏览量就超2200万，2018年的榜单直接上了百度热搜。

    不过，从根本上说，微博和微信，依然是信息媒介属性的产品，其商业模式还是通过内容吸引注意，从而实现广告销售。对于新财富，这只是提供了分发和变现渠道上的补充，并不意味着模式的质变。2013年，《新财富》打造了以评价为基础的“酷鱼APP”，直接对接自身的核心产品——排名，服务资本市场的核心人群。

    “酷鱼”主要定位于资本市场评价平台、金融数据平台。它以新财富最佳分析师评选为基础，致力于建立机构投资者和分析师间的高频投研评价系统，打造金融圈的“豆瓣”。由于评选的展示、投票等环节均在APP上完成，因此汇集了6万多高端专业人士组成的注册用户群，包括公募基金经理、私募等机构投资者、证券分析师和其他证券专业人士、董秘和其他上市公司高管等。这些人群在其中进行投资研究的交流互动，形成了一个移动时代的证券投资生态圈。

    “酷鱼”不仅仅是一个评选平台，也是一个数据平台。其数据包括：在其中注册的高端用户数据；参加评选的投票数据；在其中阅读、交流形成的数据。由此构成的数据库，具有巨大的开发销售价值。

    综合来看，转型路上的《新财富》已经建构了两类产品，其一是信息媒介属性的杂志、微信、微博、网站等，其二是资本服务属性的新财富学院、“酷鱼”。这两类产品之间的连接逻辑是：媒体类产品通过内容吸引用户，资本服务类产品进一步为吸引来的用户提供证券投资研究、培训、调研等增值服务；活动、评价等增值服务中衍生的内容与数据，又可以在媒体类产品中发布，从而形成一个闭环。

    布局中还有一个更大的闭环。从2006年起，《新财富》就基于最佳分析师评选推出了最佳分析师指数。这也是国内首只由媒体联合分析师初选出的指数样本池指数。作为集体智慧的结晶，新财富分析师指数自成立以来明显跑赢多个主流指数，长期表现优异。在中国资本市场日益对接国际、投资者理念渐趋成熟的背景下，被动投资的指数基金正迎来成长机遇，尤其是受到海外投资者的青睐，最佳分析师指数也有望获得更多机构跟踪，从而带动新财富的排名从内容走向资产管理，完成资本服务生态的大闭环。

    检视《新财富》的新媒体融合发展路径，有两点值得总结：

    其一，媒体融合发展，最大竞争力依然来自专业。《新财富》能以资本市场高端群体作为高黏性用户，正在于长期以来凭借专业可靠的内容生产迎得了信任和口碑。尤其是排名评价领域，组织机构的专业性更是权威与认可度的基石，短期内其他机构难以超越。近年，财经媒体领域有一大批重度垂直的自媒体进入，尤其在案例研究领域，不少专业人士运营的自媒体成长迅速。不过，能够提供获得行业一致认可的评价机构，仍然为数寥寥。《新财富》杂志的转型，就在于把传统媒体时代积淀的公信力作为核心竞争力，构建起了以评价为入口的生态圈，而未来，专业性仍需牢牢坚守。

    其二，传统媒体要全面转型，必须以全新思维重构内容生产与运营模式。《新财富》在融合发展的过程中也走了不少弯路。比如，试图按照内容生产的逻辑，将各个排名的优势分别延伸到新媒体领域，开设与之对应的微信、微博，并对接不同活动，最终却发现单纯嫁接难以真正结出硕果。经过广泛调研，同时结合杂志本身的资源优势，我们决定以“酷鱼”作为主打产品，以分析师评价作为产品入口，并根据参与评价人群的业务链条梳理其主要需求，最后完成生态圈闭环的设计构建。

    媒体即平台。如果说传统媒体的角色更多是注意力平台，那么其商业模式则是将注意力二次销售给广告商。随着技术的进步，为用户提供直接服务已成为可能，垂直媒体借助细分领域的影响力向专业服务平台转型，构建新的业务链条也是可行的选择。《新财富》的转型目标是聚合资本圈资源，多向度连接资本圈、信息、人以及它们背后的资本、项目、产品……为各类机构客户提供专业研究、品牌营销、市值管理、项目撮合乃至资产管理等资本服务，让连接产生价值。未来，在媒体转型融合的新起点上，《新财富》将继续对商业模式进行优化和迭代，从信息媒介向资本服务平台进化。

    （作者系《新财富》杂志常务副总编辑）

    责任编辑：陈利云