短视频时代的新媒体运营

    技术的日新月异、移动互联网的飞速发展，让中国互联网的媒介载体每三五年就出现一种全新的形态，不断刷新人们的认知。短视频这种媒介形式因具有去中心化、进入门槛低等特点，成为新一代媒介之王。作为颇有影响力的财经网站，全景网积极向短视频内容制作转型，以一个个10W+的爆款，为短视频时代的新媒体运营提供了借鉴。

    “真正有意义的，并不是媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身。”麦克卢汉的媒介理论，很长一段时间被传媒界奉为圭臬。

    美国总统竞选的策略史，就是一个典型的媒介迭代史。罗斯福通过广播进行“炉边谈话”，激发民众信心，引导美国度过大萧条阶段；肯尼迪利用电视媒体，与尼克松展开唇枪舌战，其亲民爱笑、敏捷活泼的形象通过电视的传达深入人心，帮助其赢得大选；而现任总统特朗普，其竞选时利用社交媒体Facebook的数据分析和广告投放来影响民意，最终以黑马姿态胜出。

    21世纪的互联网，让所有人对“真正有意义的是媒介本身”这句话的感受超越以往任何时代。

    缘  起

    从上世纪末的门户群雄逐鹿到2005年左右的博客热浪，从2009年微博的异军突起到2013年微信公众号火爆引发的内容创业大潮，直到如今的短视频当道、全民“开抖”。技术的日新月异，移动互联网的飞速发展，让中国互联网的媒介载体每三五年就出现一种全新的形态，不断刷新人们的认知。

    但在技术特别是移动互联网技术高速发展的同时，也伴随着一个问题——随着用户基数越来越庞大，互联网普及率日渐提高，中国互联网网民的增速却不断趋缓。

    根据国家网信办公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国互联网的普及率从2014年6月的46.9%提升至2018年6月的57.7%，增长了10.6个百分点，手机网民的比例更是从78.5%飙升至98.3%，几乎“全民皆刷”，而相对应的网民每周上网时长4年间仅仅增长了0.7%，这就意味着，整个中国互联网可能很快就会迎来一个增长瓶颈期。

    《罗辑思维》的创始人罗振宇2016年在一场活动上提出的“国民总时间”GNT(Gross National Time)概念，能够比较清楚描述互联网的界限，这个界限就是网民总数（用W代替）和网民最高日均上网时间（用T代替）的乘积，即GNT=W*T。

    如何在有限的“国民总时间”中分得更多的份额，就成了各个互联网细分行业争夺用户的核心——得用户者得赛道，得用户时间者得王道。随着移动互联网的普及，短视频这种媒介形式因其去中心化、进入门槛低等特点，天时、地利、人和同时具备，自然成为新一代媒介之王。

    困  局

    对于传统媒体而言，纸媒的衰退在近10年是渐进式的，与移动互联网的发展正好呈现负相关的关系。但对短视频这一媒介形式，从某一层面的反应速度来说可谓极为敏感，但从另一层面看，也可以说非常缓慢。

    极为敏感的，大多是有媒体经验的从业人员。训练有素、对媒介变动有着敏锐嗅觉和超强执行力的这群人，成了第一批吃螃蟹的人。像“快手”的宿华、“一条”的徐沪生、“二更”的丁丰、“梨视频”的邱兵等。他们敏锐地观察到了潜在的商机，但或多或少受限于所处平台，很多想法并不能很快转化为实际的生产力，于是他们从短视频切入，开始了自己的创业历程。

    非常缓慢的，则是媒体本身。一是各个媒体内容上都有自己明确的方向，业务转型并不是说转就转；二是人员配置上，传统媒体记者编辑齐备，而视频制作人员却严重不足甚至没有，这就导致无人能够承担制作职责；三是短视频作为一个刚刚兴起的媒介，参与门槛低，草根意味浓厚，而一些业务资源深厚的传统媒体，还守着自己那份清高，并不愿在此领域耗费精力；四是对文字的依恋和驾驭能力，让传统媒体更愿意在以微信公众号为代表的新媒体领域继续展现能力和维持尊严。

    但微信公众号的红利并没有持续太久，上千万个公众号账户，让大量同质化内容充斥朋友圈，用户逐渐对这一媒介形式产生审美疲劳。2016年开始，公众号打开率和转发率持续下降，靠内容“增粉”变得越发艰难。

    与此同时，移动互联网的发展令Papi酱为代表的短视频网红一族前赴后继地涌现，吸金能力令人瞠目结舌。“国民总时间”概念的流行，让以直播、短视频为代表的抢占互联网时间的应用形态吸引资本疯狂砸钱，快手、秒拍等短视频应用出现爆发式增长。由此，互联网新媒体正式进入短视频时代。

    转  型

    身处从传统互联网向移动互联网的过渡阶段，全景网有着最直接的感受。不断下滑的PV、UV数据令人沮丧，如何将用户吸引回来、能否产生新的业务形态，成了内容团队必须思考的头等大事。

    而在探索的过程中，Papi酱的爆红，让团队看到了短视频的价值。但毕竟全景网是正规财经网站，过于恶搞、个性化的视频题材不是团队认可的方向，也不符合企业的价值观。经过反复讨论后，团队更倾向于从公司现有业务资源入手，做一些尝试。

    彼时正是大众创业、万众创新如火如荼之时，但创业从来就不是一件容易的事，需要时机，更需要专注、坚持以及对业务方向的准确把握。能走到IPO阶段的企业家，无不是经历过百般锤炼的精英人群。与其给创业者讲道理，不如把成功者的故事传播出去。于是，《约见资本人》这样一档访谈节目应运而生，专访来全景网进行IPO路演的企业家。在每期不超过15分钟的时间内，我们试图还原一个成功企业家的成长与发展轨迹，展示其在企业经营和决策过程中所经历的焦虑和彷徨，也向大众分享其对得失的感悟和内心的细腻，力求让观者有所得。

    每期视频和文字稿件都通过微信公众号首发，网站及微博同步分发。大众对于内容的认可程度超乎我们预期，对于一个仅仅几千粉丝的小号来说，过万阅读已属不易，出现10万+的爆文更值得欣喜。

    坚持做了一年多以后，积累下来的几十期第一手素材成为记录中国资本市场发展的宝贵财富，也得到了监管机构的高度认可，《约见资本人》系列视频获得中国证监会系统2017年度新媒体传播大奖。全景网趁热打铁，进行了内容IP化的关键一步——出书。同名书籍《约见资本人》在2017年底面世后，引发市场高度关注，央视财经频道专门推荐，并先后登上亚马逊、当当等网络书店畅销榜单。

    在摸清了这类视频制作和传播的规律以后，全景网下定决心向短视频内容制作转型，又接连制作了“中国商业力量”“绿色功勋”“上市公司高质量发展在行动”“粤港澳大湾区企业家精神”等各类大型系列高端访谈短视频百余期，为全景网的“两微一端”储存了丰富的原创“弹药”。

    有了“弹药”也要有配套的“好枪”，即发布渠道。在财经媒体普遍弱化微博运营的时候，全景网花了一年多的时间，将官微运营到了百万粉丝级别，且互动率位居同业前列。同时，优化整合微信公众号资源，在全景资本圈APP中开辟专门的短视频频道，用微博、微信等，构成立体的传播矩阵，取得了良好的传播效果。

    为配合对格力电器董事长董明珠的访谈，全景网官微还在微博开辟了“全景网对话董明珠”话题。访谈过程中，董女士金句频出、观点犀利，全景网将其一一剪辑成金句短视频，一时间成为微博热搜话题，全网播放量超过1500万次，评论接近5000次，成为爆款。

    未  来

    4G技术的成熟，流量资费的降低、超低的入门门槛、简易的剪辑方式、贴近生活的场景，让快手和抖音从去年以来进入持续爆发期。今年6月，抖音宣布日活超过1.5亿，快手目前的日活也高达1.3亿，都成为现象级的爆款应用。在经历过严格的低俗内容整顿后，两个原本定位草根和年轻潮人的平台，随着用户人群基数的快速扩大，在流量即价值的定律下，逐渐与相对阳春白雪的资本圈有了交集。

    首先是一部分银行、证券、保险的营销人员开始利用抖音发布个人创意视频，寄望将流量转化为客户销售。紧跟着，一些直接面对消费者的企业乃至上市公司也开始利用短视频平台进行形象和产品的宣传。

    反倒是媒体特别是财经媒体在这一领域的反应着实不算快，只有少数主流财经媒体开设了认证账号。而这些媒体实际上大多并没有完全领会短视频的精髓，作品缺乏场景和策划，并不具备很强的传播属性。

    罗伯特·麦基曾说过，真实可信取决于“讲述细节”。当我们使用少量精选的细节之后，观众的想象会自然脑补其余，形成一个可信的整体。对于财经媒体而言，如何利用短视频这个新媒介来讲好故事，是一个全新的课题。

    在短视频时代，新媒体所承载的绝不仅仅是一个传播的功能，在巨大的流量面前，品牌营销、PR（公共关系）、IR（投资者关系）等场景的应用比比皆是，关键在于有没有思路。

    对于媒体而言，则意味着不仅仅多了一个内容分发的渠道，而且多了一种新的业务模式。从全景网的角度来考量，短视频时代的新媒体运营意味着将“两微一端”当做基本阵地，快手和抖音相当于加杠杆，一方面倍增传播效果，另一方面为“两微一端”导流。发展MCN（Multi-Channel Network），也变成了一个可选项。

    不知下一次美国总统选举时，短视频是否会成为竞选利器？我们拭目以待。

    （作者系全景网副总编辑）  

    责任编辑：陈利云