提高上市公司信息传播的有效性

    新媒体内容生产和传播呈现新的趋势，并逐渐深入地影响着上市公司这一特定领域的信息传播。由于和投资者的实际利益息息相关，无论是信息发布端的上市公司，还是消费端的投资者，对于信息传播的精准性要求都更高。而移动互联网技术的发展，使优质信息精准匹配真实用户需求成为可能，其核心逻辑是通过“生产做加法”和“消费做减法”，最终实现上市公司信息传播的“效果做乘法”。

    上市公司信息传播相较于一般的新闻信息传播有其特殊性，一是传播方式上除了通常的消息、广告外，占比最高的是上市公司公告；二是与通常意义上的新闻传播不同，上市公司信息传播，尤其是公告、消息与特定受众的资金收益密切相关，往往具有更高的“含金量”。

    目前，投资者和社会公众对上市公司信息的获取，主要是通过指定信息披露媒体阅读各类临时公告和定期报告，以及媒体依据公告采写编发的新闻报道。投资者和社会公众在获取这些信息后，可能作为投资抉择的主要依据。因此，真实、全面、及时、充分地进行信息披露与传播至关重要。

    随着移动互联网技术的发展，当前新闻传播格局正发生深刻演变，新媒体的内容生产和传播呈现新的趋势，也逐渐深入影响着上市公司这一特定领域的信息传播。在这方面，证券时报专注于上市公司的新媒体产品e公司进行了积极的探索。

    适应传播新趋势，充分使用新媒体语言传播

    新媒体时代，媒体和受众关系从单向灌输向双向互动转变，媒体与用户日益成为信息传播的共同体、价值判断的共同体、情感传递的共同体。

    这种关系转变在上市公司信息传播过程中，表现尤为突出。一方面是因为需求大，超过1亿的股票账户背后的中小投资者、庞大的机构投资者群体，都对上市公司信息存在着旺盛而真实的消费需求。另一方面是因为“看不懂”，上市公司信息披露以公告为主，一般的中小投资者由于专业水平所限，难以从公告中迅速发掘有价值信息，甚至为数不少的散户看不太懂充斥着专业术语、财务数据的上市公司公告，只能寄望于券商研报和媒体报道。上市公司近年来呈现出拥抱新媒体传播的迹象，比如有券商分析师开起了个人微信号，在研报中越来越多尝试使用大众喜闻乐见、通俗易懂的新媒体语言；有媒体机构在传统报纸、网站之外也开辟了微信渠道，尝试更加个性化地进行报道宣传。但总体来说，数量、质量还相对零散无序。应该说，看不懂的问题在上市公司信息传播中是比较突出的。这也对上市公司信息生产提出了更高要求，专业、准确、权威之外，还要“会说话”，让广大普通投资者都能看得懂。只有摒弃传统财经新闻报道的晦涩和冗长，将专业的财经专业术语转变为清晰简洁、图文并茂的新媒体语言和创新表达方式，才能吸引到真正的“铁粉”，将用户最终牢牢掌握在手中。

    需求大和看不懂的存在，催生出上市公司信息传播和受众（投资者）强烈的双向互动需求，由此也出现了东财股吧、雪球社区这样的投资交流互动互联网产品。新媒体平台e公司首创上市公司资本圈，通过邀请上市公司董秘、证券事务代表实名入驻平台，自主发布符合法律法规的有价值信息，一方面满足了双向交互的需求，另一方面保证了交流内容的“纯净度”和真实性。截至目前，入驻资本圈上市公司数量近800家、上市公司高管近1000人次，上市公司自主一键发布信息的数量、频次和含金量逐渐提升。

    借助媒体新技术，从千人一面向千人千面转变

    对一般的社会、娱乐和体育新闻，受众阅读信息更多只是通常意义的精神文化消费，大多数人本身并不会有直接关联。上市公司信息传播对于特定范围的受众，尤其是投资者来说，则意味着与钱袋子紧密挂钩。因此，上市公司信息对于这一部分受众而言，本身没有重要与不重要之分，而且取决于是否送达到了需要这条信息的读者或用户手中。简单地说，也就是“我买了”和“我关注”的上市公司信息才是重要的，别的上市公司信息，即便是明星公司和热点公司信息，只要我没买，我也不关注，那么于我而言就是“围观”。

    传统媒体时代，报纸、杂志、电视、网站，包括所有的版面、频道和栏目，受众接收到的信息往往千篇一律，各报道平台并没有考虑到不同用户需求的千差万别。导致的结果是，信息发布主体的信息传播并没有送达真正需要和关心这个信息的受众手中，而真正需要这个信息的受众又没有准确有效接收的渠道，信息需求得不到满足。

    移动新媒体技术的发展，为解决上述问题提供了基础。与传统媒体目标受众强调某一群体不同，新媒体用户更尊重个体的需求满足，通过主动订阅、算法推荐等技术手段实现千千万万个体千差万别的信息需求组合，最终实现产品从千人一面向千人千面转变。从趋势上看，算法不但是一种技术，更是信息传播的一种方法论。算法等技术在上市公司信息传播中十分重要，一方面掌握海量的内容数据，另一方面掌握海量精准的用户需求数据，通过算法将优质内容和用户需求精准匹配，有力保障了传播有效性。

    以需求为导向，从读者向“读者+投资者”转变

    以上市公司信息来说，一般财经媒体倾向于从“新闻”的角度来生产内容，较多偏向于内容的新奇、有趣、好玩，但从实际需求来推导，读者和用户更青睐于从“投资”角度生产的内容，能真正为投资者决策提供参考。目前市面上有一些机构推出的上市公司资讯付费阅读项目就是最好的例子，优质的、以投资需求为导向的上市公司信息，可以直接在投资者那里变现，这就是传播有效性的直接体现。

    对上市公司信息传播的消费受众来说，投资者消费这类信息的重要性要高于通常意义上的读者。因为狭义的读者通常只是“已阅”而已，而投资者在接收到与之相关的上市公司信息后，很可能根据信息做出买入、持有还是卖出的投资决策，背后牵动着聚沙成塔的资金流向和牵动神经的股票涨跌。

    不可否认，大部分财经媒体针对上市公司的内容生产，仍然还较多地倾向于满足读者身份需求，比如，对上市公司的股权斗争、企业上市的造富故事等津津乐道、乐此不疲，尤其是明星公司、热点公司，会不惜人力、不吝版面去报道，这是典型的一般媒体内容生产导向，一方面追求标新立异，另一方面却傲娇地坚信“我端上桌子的就是客官喜欢的和需要的”。

    事实上，对上市公司信息消费中占比最高、黏性最强的投资者而言，只有“我买了”和“我关注”的才是至关重要的，至于大公司、热点事件充其量就是个“吃瓜群众”。然而，目前的现状是，大部分媒体的版面、流量都更乐意聚焦于明星头部公司，因为这更容易带来高流量，而本身存在信息消费需求的广大中小上市公司，却得不到太多的曝光机会，其背后的投资者信息需求也无从得到满足。

    目前两市有3600多家上市公司，以一般财经媒体公司版为例，日均三个版，合计刊发的稿件不会超过30篇，对比3600多家公司的覆盖不到百分之一。但新媒体平台e公司的日均发稿量可以达到350～400条左右，已然超过10%的覆盖，大量中小上市公司的信息传播需求得到满足。下一步还将通过大力挖潜、智能写作等手段实现“生产做加法”，进一步提高上市公司信息传播覆盖，让真正有传播需求的中小上市公司都有渠道发声，同时通过算法推荐的技术手段实现“消费做减法”，让有消费需求的中小投资者不被无效信息刷屏，接收的信息都是“最想要和最需要的”，切切实实提高上市公司信息传播的有效性。

    遵循法律法规要求，不盲目追求效果

    上市公司信息传播要精准有效，并不意味着可以不顾相关法律法规要求。比如，一味求快，抢在信息披露之前发布信息造成违规；一味求新，在视频直播过程中过于低俗或花哨，甚至变着花样非法荐股。上市公司信息传播有效性并不等同于荐股准确率，而是要将准确的信息匹配到需要的人。否则，上市公司信息传播精准有效的价值和意义就无从谈起。

    如果说，一般财经媒体是在努力满足“真实、全面、及时、充分”的信息披露诉求，那么，移动新媒体时代，要让上市公司信息传播在上述基础上更精准、更有效，就要借助移动互联网技术，依托专业采编团队、公司资源积累以及信披服务黏性等优势，只有这样才能继续保持行业领先！

    （作者系证券时报公司中心副主任）

    责任编辑：陈利云