完善媒体社会责任评价，强化主流媒体责任担当

    履行社会责任是媒体获得社会支持的前提，是提升媒体影响力和传播价值的必由之路。科学开展媒体社会责任评价，能够帮助媒体客观审视自身发展存在的问题和不足，有效促进自我革新。

    8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，深刻阐述了新形势下党的宣传思想工作的历史方位和使命任务。深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，切实担当好新时期宣传思想工作使命职责，是摆在主流媒体面前一项紧迫而又艰巨的重大政治任务。为确保媒体能够自觉承担好“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，应坚持以考核抓落实，着力完善媒体社会责任评价，不断强化主流媒体责任担当。

    媒体社会责任评价的重要性

    媒体社会责任评价是传导国家政策的重要工具

    建立健全媒体社会责任评价体系，能够从制度层面加强媒体社会责任顶层设计，有效发挥媒体社会责任评价的指挥棒作用。一方面，以党和政府政策为导向构建标准化的媒体社会责任评价指标体系，能够促使媒体将国家政策作为努力方向，从而将国家政策转化为媒体的自觉行动，确保国家意志的实现；另一方面，以媒体社会责任评价结果为依据加强对媒体的监督问责，可以聚焦媒体短板，指导媒体开展针对性整改，从而提升媒体贯彻落实国家政策的水平。

    媒体社会责任评价是监督媒体自觉履责的有效手段

    新媒体时代，媒体社会责任弱化、自律失灵现象时有发生。履行社会责任不是空洞的口号，更不能只是一种号召或导向，应该建立起有效的监督机制和手段作为保障。从国内外媒体履行社会责任的实践来看，对媒体社会责任进行评价是保障媒体履行社会责任的有效手段。英国最大的新闻广播机构BBC从2005年开始发布媒体社会责任报告，对BBC的社会履责表现进行评价，并形成了成熟的流程体系，有效强化了BBC的公共服务。在国内，2014年以来，中宣部、中国记协牵头在部分媒体单位开展了媒体社会责任评价试点，通过定期公布媒体社会责任报告，让各家媒体初步建立了“需要长期履行社会责任”的工作意识。事实证明，制度化的媒体社会责任评价有助于实现对媒体履行社会责任的长期监督和有效监督。

    媒体社会责任评价是促进媒体革新的重要推手

    履行社会责任是媒体获得社会支持的前提，是提升媒体公信力和传播价值的必由之路。对媒体而言，履行社会责任能够帮助媒体巩固受众基础和提升社会影响力，从而间接实现传播价值增值。媒体社会责任评价指向媒体行业发展方向。建立“媒体社会责任”概念的初衷，是为了规范媒体行为以推动媒体行业的健康发展。因此，科学开展媒体社会责任评价，能够帮助媒体客观审视自身发展存在的问题和不足，有效促进媒体自我革新。

    新媒体环境下媒体社会责任的新变化

    科学的媒体社会责任评价以准确的内涵把握和清晰的外延界定为基础。网络新媒体技术引发了媒体使用场景、信息传播模式和社会舆论环境的深刻变革，履责方式、履责主体和责任内涵等多个方面也迎来新变化，对履责评价工作提出了新要求，带来了新挑战。

    受众角色转变颠覆媒体履行社会责任的方式

    互联网将受众从“接受媒体信息”的被动地位解放出来，并不断激发其在媒体传播活动中的主体性和主动性，使受众在和媒体的互动关系中掌握越来越多的主导权。受众角色转变也颠覆着媒体履行社会责任的方式。

    一方面，受众主体性不断增强，媒体履行社会责任不再是一场“独角戏”。媒体履行社会责任的过程已转变为与受众互动的过程。过去，媒体履行社会责任的方式主要通过单向度的信息传递和价值观引领来实现，媒体“做好自己的事”就能较好地履行社会责任。新媒体时代，信息传播呈现出“参与式传播”和“圈层化传播”的新特征①，媒体权威被消解，受众个性得以释放，受众在信息选择、二次传播、参与媒体信息生产过程甚至决定媒体内容等方面的主导权大大增强。媒体履行社会责任的效度问题变得尤为重要。如果不注重用户体验，不能够与受众进行高效互动，媒体履行社会责任的效果将大打折扣。

    另一方面，受众参与信息生产、转发分享、交流互动的主动性日渐增强，媒体履行社会责任的难度陡增。随着受众主体意识的空前觉醒，主流媒体在与受众的力量博弈中逐渐失去了压倒性优势。曾几何时，“围观改变中国”一度成为社会共识，这表明受众的主动性已经颠覆了传统的新闻生产和议程设置模式。“先有舆论热点，后有新闻报道”成为一种较为普遍的现象。随着受众参与传播过程的主动性不断被激发，拥有强大媒体资源的主流媒体往往陷于“被动”。在自媒体蓬勃发展而“众声喧哗”的时代，媒体履行社会责任的难度倍增。

    媒体融合催生履行社会责任的新主体

    为适应传播环境的深刻变化，主流媒体纷纷走上了融合创新的战略转型之路。2014年8月，中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”正式成为国家行动、国家战略。媒体融合实现了从传统报社、广播电视台向新型多媒体信息服务平台的身份转变，多元一体的新媒体平台成为履行社会责任的新主体，媒体社会责任的内容、边界随之改变。

    首先，媒体融合丰富了媒体社会责任的内容。传播环境改变促使媒体应更多地履行信息沟通、舆论引导、社会抚慰等职责，在建构“社会共同体”的过程中充当社会驱动力量，发挥沟通协调、整合社会的作用②。此外，媒体融合的目的是更好地为公众提供新闻信息服务，主流媒体还肩负着推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的重要任务，因此媒体融合效果也应是媒体社会责任的重要组成部分。

    其次，媒体融合拓宽了媒体社会责任边界。新媒体平台作为履行社会责任的主体，不仅要对自己直接生产的内容负责，还应承担平台衍生内容“把关人”的职责。传统主流媒体只需要对自己刊登、刊播的内容负责，多媒体平台还应对转载内容、网友评论以及平台广告等衍生内容负责。融合媒体平台必须从更广阔的视野出发，通盘考虑如何更好地履行社会责任。

    最后，还需警惕技术和资本对媒体履行社会责任的冲击。随着人工智能技术和机器算法等在新媒体领域的大量应用，伴随着机器效率对人文价值的挤压，信息生产的价值选择和呈现形式易被控制，公众的选择权、知情权和环境认知面临被操纵的风险，进而影响主流价值观的传播、社会共识的塑造和文化的传承③。同时，媒体融合的过程离不开资本的支持推动，而资本唯利是图的本性可能会淡化媒体的社会责任④。

    舆论环境新变化拓展媒体社会责任内涵

    党的十八大以来，面对复杂的舆论环境，习近平总书记对新闻舆论工作提出了一系列新思想新观点新论断。在今年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记将新形势下宣传思想工作的使命任务概括为“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”五个方面，极大丰富了新时代媒体社会责任的内涵。不难看出，与此前强调传播真实信息和履行社会监督等基本职责不同，当前媒体社会责任更加突出了使命感、群众性和导向性。

    高举旗帜统一思想是媒体的根本使命责任。“举旗帜”位于五大使命任务之首，点明了媒体履行社会责任的重心所在。主流媒体应该从提高政治站位的高度理解并践行这一使命职责，在市场化进程中，算好政治效益、社会效益和经济效益这本账。

    坚持以“人民为中心”凝聚社会共识是媒体的基础使命责任。凝聚共识责任缘起于“以人民为中心”的发展思想。在2016年全国网信工作座谈会上，习近平总书记就媒体融合环境下舆论环境的改变提出了“同心圆”理论。主流媒体平台应自觉发挥新媒体在凝聚共识中的主渠道作用，将凝聚社会共识、画好“同心圆”作为履行社会责任的重要内容。

    牢牢把握正确舆论导向是媒体的底线使命责任。作为党和政府的喉舌，主流媒体必须更加注重舆论引导的方向和效果，真正做大做强主流思想舆论。“育新人、兴文化、展形象”，归根结底就是要把人民思想、社会风气、国家形象往“正能量”方向引导。导向性尤其强调结果导向，中国故事重在“讲好”，中国声音重在“传播好”。

    当前主流媒体社会责任评价存在的不足

    当前，由中宣部、中国记协组织开展的“媒体社会责任报告制度工作”是对主流媒体履行社会责任进行监督和评价的主要方式和途径。从已经公开发布的四期媒体社会责任报告来看，报告结构不断规范，写作标准逐渐清晰，报告内容日益丰富。但在新媒体背景下，媒介生态和传播格局巨变导致主流媒体履行社会责任的主体、内涵等都已发生深刻变化，当前主流媒体社会责任评价模式并不能完全适应这些新变化，存在诸多问题亟待改进。

    首先，现有评估对象有限，网络新媒体平台较少涉及。2014～2018年，参与试点报告的媒体数量逐渐增加，但媒体类型局限在传统媒体范围内，网络新媒体仅有人民网、新华网和中国新闻网，大量因媒体融合发展起来的主流新媒体平台未纳入评估对象范围。而且，参与试点的传统媒体绝大部分都是中央级、省级党报和广播电视台，忽视了都市报和其他市场化媒体。评估对象在范围和类型上的局限性让现有的媒体社会责任报告制度更多地表现为一个样板，对行业的监督作用十分有限。

    其次，评价内容局限于传统媒体视角，尚未形成完善的量化评价指标体系。明确主流媒体社会责任的内容与内涵是做好履责评估工作的重要前提。《媒体社会责任报告》将主流媒体的社会责任解析为“正确引导责任、合法经营责任、提供服务责任、繁荣发展文化责任、安全刊播责任、人文关怀责任、遵守职业规范责任、保障新闻从业人员权益责任”等“八大责任”，为各媒体机构撰写报告提供了基本框架，一定程度上保证了报告的统一性。但是，这一框架仍存在极大不足：一是从传统视角出发，强调媒体采取的履责措施缺少受众/用户视角的评估指标。媒体履行舆论引导、提供服务等责任，是在与受众/用户的互动中完成的。因此，用户对媒体履责实际表现的主观感受和评价是考察媒体履行社会责任效果的重要指标。二是缺乏统一的操作化说明和量化标准，导致不同媒体对“八大责任”内涵的理解存在差异，报告描述各不相同，翔实程度也参差不齐。比如，在2017年的报告中，针对“安全刊播责任”，经济日报主要列举了相关的制度和管理流程，但中央电视台则用“全年停播率仅为0.16秒/百小时”来反映刊播安全状况。不同的操作化阐释使得现有的媒体社会责任报告只能反映媒体履行社会责任的基本情况，很难对履责程度形成直观感受和量化评价，更不能横向比较分析不同媒体履责差异和纵向概览同一媒体履责的进步与发展。三是框架僵化，难以适应日新月异的新媒体发展进程。伴随媒介技术不断升级和媒体融合向纵深发展，媒体社会责任的履行重点不仅在生产与内容侧，而且在分发与消费侧。⑤ 虽然从2015年开始，各媒体逐渐将媒体融合的措施与成绩纳入“八大责任”框架中进行报告，但更深入地报告主流媒体如何利用新技术和新平台履行社会责任（如应对和防止“信息茧房”问题、机器人写作导致的“假新闻问题”等）却难以在此框架中体现。再加上缺乏指标权重，各媒体在报告“八大责任”时平均用力，难以突出新时代主流媒体履责的重点。

    再次，评价过程较为主观，受众参与度低。之前，媒体社会责任报告在发布之前要经历“试点媒体撰写报告——新闻道德委员会评议报告——新闻出版广电总局、互联网及工商等行政管理部门检查核实——中国记协统一发布”的完整流程。媒体自撰报告内容，极易出现“自说自话”，谈成绩时洋洋洒洒、谈问题和不足则轻描淡写的现象，使报告流于形式。在媒体机构中并没有专门的部门来负责撰写媒体社会责任报告使得这种“应付”现象愈发严重。在四期报告中，仅用百余字总结问题和改进方向的做法十分常见。此外，采用新闻道德委员会成员主观投票的方式对报告进行评议，且委员会成员大部分都是媒体从业者或者政府管理人员，34人中仅有5人来自高校，普通受众没有在整个流程的任何环节发挥作用，独立于媒体的第三方力量十分薄弱，很难对评估结果产生实质影响，进一步加剧了评价结果的主观性。

    最后，评价报告社会影响力不足，监督效果有限。一方面，媒体社会责任报告的发布以出版刊物、提供电子下载服务为主，发布会等相关新闻和信息的传播也集中在主流媒体网站，发布形式传统、传播渠道有限影响了报告的传播扩散；另一方面，媒体社会责任报告的应用几乎为空白，以评估结果为依据的问责、追责制度尚未建立，客观上导致媒体自身对社会责任报告重视程度有限。两个因素叠加，使报告未能引起足够的社会关注度，影响力也随之削弱，严重影响了报告对媒体履行社会责任的监督作用。

    以完善媒体社会责任评价为抓手，强化主流媒体责任担当

    媒体社会责任报告的定期发布对强化主流媒体履责、增强主流媒体公信力和扩大影响力起到了重要的助推作用，为我国主流媒体的社会责任管理奠定了基础。长远来看，还需要从评价主体多元化、指标体系量化标准化、评价范围扩大化、强化评价结果应用等方面入手完善现有评价制度，提升评价的科学化水平，让主流媒体社会责任评价真正发挥强化社会责任意识、推动自觉主动履责、提升媒体行业公信力的作用。

    发挥普通受众和第三方机构的监督作用，建立多主体协同参与的评价机制。从BBC践行媒体社会责任报告形成的“政府监管、决策委员会管理、媒体自律”监督模式可以看出，组织评价工作的第三方机构或者力量一定要处于中立位置，完全独立于政府和媒体。因此，针对我国的媒体社会责任报告，需要引入第三方机构以及受众力量来保证评价的中立性与客观性。以此为基础，明确各个主体的职责：新闻道德委员会负责制定相关政策性文件、统筹组织第三方机构开展报告撰写和评价工作并根据评级结果实施奖惩；第三方机构作为研究性的中介机构，牵头组织由专家和公众代表组成的评估小组，并主持评估相关事宜，对主流媒体进行社会责任评级，撰写分析报告；新闻媒体机构需配合第三方机构提供真实的相关数据信息，并根据新闻道德委员会发布的报告及社会责任评级结果，制定改进方案，不断提升自身社会责任评级。

    完善评价指标，建构更加明确、更具操作性和时代性的量化评价指标体系。一方面，厘清新时代主流媒体社会责任的内容，保证评价指标的完备性；另一方面，将新媒体环境下主流媒体履行社会责任面临的新挑战和新问题纳入考察范围，突出指标的时代性。同时，各项社会责任在不同时代背景下的重要程度有所不同，要采用实地调研、深度访谈、专家问卷等科学方法对指标权重进行赋值，确保评价指标体系的客观性和科学性。

    扩大评价对象的范围，实现评价范围全覆盖。为了更好反映我国主流媒体履行社会责任的全貌，可将因媒体融合而出现的新媒体平台、具有较大社会影响力的地方性都市报和其他市场化媒体、央企媒体等纳入评价对象范围。由于评价工作庞杂，可在平衡地域和媒体类型的基础上，优先选择社会影响力更大的媒体。此外，已经加入试点的媒体不能轻易退出，以保证数据的连续性，便于进行历时性比较分析。

    重视评价结果应用，强化评价效果。一方面，建立媒体社会责任报告数据库，为后期进行审核以及历时性统计分析工作积累数据，并以此为基础建立媒体社会责任信息数据公开系统，方便社会大众对相关信息进行查询、监督以及意见反馈；另一方面，要建立奖惩机制以强化监督效果。在具体操作上，一是针对试点主流媒体，奖励并表彰履责优秀媒体，曝光并批评履责较差的媒体，采取不定期调研、抽查的方式进行监督，探索建立问责追责制度。二是面向公众，采用H5、交互小游戏等群众喜闻乐见的形式刊载传播主流媒体社会责任评级结果，并建立奖励群众举报主流媒体失职、社会责任报告内容虚假失实行为的激励机制，吸引广大群众参与到主流媒体社会责任评价中来。

    （作者谢新洲系北京大学新媒体研究院院长、教授；柏小林系北京大学新媒体研究院在读博士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：   

    ①谢新洲、赵琳：《深刻理解网络群众路线的内涵》，《青年记者》2016年第16期。

    ②钟瑛主编：《中国新媒体社会责任研究报告（2015）》，社会科学文献出版社2015年版。

    ③钟瑛主编：《中国新媒体社会责任研究报告（2017）》，社会科学文献出版社2017年版。

    ④陆地、姚怡云：《媒体“资本主义”的特征及其影响》，《新闻爱好者》2017年第1期。

    ⑤周葆华、范佳秋、田宇：《新媒体社会责任表现的实证研究——以腾讯网为个案的量化评估》，《新闻大学》2017年第6期。