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上一篇技术革新带来的传播渠道与形式的突破在一定程度上可以解决“曝光率”“触及率”不足的问题，但信息接触环节只是引起受众注意的过程，并不直接产生媒介影响力，真正对受众产生影响的是传播内容背后的价值观。
快速发展起来的互联网已成为人民群众获取信息、沟通交流的重要渠道和场所，受其影响，我国舆论场逐渐呈现出一些新趋势：一旦有热点事件发生，很快就会引起网民热议，网络舆论的扩散呈几何级增长，易产生强烈的社会情绪，导致网络群体极化，非理性言论、负面信息等问题突出。依托于移动互联网的社交媒体在信息的生产与传播过程中，缺乏流程监管和审核，造成信息和观点的“非理性繁荣”。一些社交媒体受利益驱动，过度营销、诱导分享，为谣言和违法违规信息的产生和传播提供了土壤。
媒体融合改变了传统主流媒体的生产思维和传播渠道，使其在去中心化的互联网环境下更具竞争力。但仅有技术革新是不能真正提升主流媒体的影响力的，技术革新带来的传播渠道与形式的突破在一定程度上可以解决“曝光率”“触及率”不足的问题，但信息接触环节只是引起受众注意的过程，并不直接产生媒介影响力①，真正对受众产生影响的还是传播内容背后的价值观。
做好舆论引导，传播主流价值
互联网赋权改变了社会舆论场的生态格局，民间舆论“倒逼”“越位”等现象对主流媒体的舆论引导产生了一定程度的冲击。在民间与官方的话语权博弈中，主流媒体如果不能及时有效地沟通引导，将会割裂两个舆论场，激化社会矛盾。为了充分发挥舆论引导作用，主流媒体可以从重大主题和舆情危机的报道上着力，借助多种渠道，创新报道形式，有效传播权威、准确的声音。
重大主题报道是以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题,集中、连续开展的重大宣传报道活动。主流媒体在其中的定位，是突出和明确政治主张的核心精神，强化公众的政治参与。但传统的主题报道往往因刻板陈旧的表达而被诟病。近两年，人民日报在一系列重大主题报道上的创新，为主流媒体增强影响力提供了参考。在纪念中国人民解放军建军90周年专题报道中，人民网开辟了《视频播报》《老兵来信》《军种巡礼》等多个专栏，通过多样化的形态从不同的角度对建军90周年的新闻事件和相关政策予以解读；并以话题策划等互动形式在微博、微信等社交媒体平台上引发广泛关注。
日趋复杂的舆论环境和各类群体利益诉求的多样化使得社会舆情危机多发，这有助于揭露真相和改善治理，但也可能会带来局部的秩序混乱。此时的主流媒体应积极有效地回应公众关心的问题，并通过对主流价值观的正确示范和引领，控制舆情危机的负面影响。今年7月，问题疫苗事件曝出后，立刻引发了社会对于公共卫生安全监管的质疑与声讨。但此次舆情危机并没有持续过久，原因就在于政府的及时应对与主流媒体的持续跟进。人民日报、光明日报、中央人民广播电台、央视网等主流媒体直面事件中的疑点、痛点和难点，使公众的情绪和诉求得到了合理表达，通过主动引导舆论，有效抑制了舆情危机的持续发酵。
体现人文关怀，提供价值服务
主流媒体的社会地位与影响力来自受众的认同。这种价值层面的认同可以通过新闻报道的人文关怀来建立。相比居高临下式的宣传论调和宏大叙事，对个体尊严和价值的尊重更能引发受众的共鸣。在汶川地震10年之际，多家主流媒体用人物特稿的形式记录下了灾难带给人们的记忆。例如澎湃新闻推出的专题报道《北纬31°》，记者通过寻访一个个经历汶川地震的家庭的故事，试图抚平受难者内心深处的创伤，同时也让读者在温暖有力的叙述中看到未来美好生活的希望，强化了人们对于社会、代际与国家等诸多层面的集体身份认同。②
人文关怀还体现在为公众解决实际生活中的困惑。主流媒体借助在信源获取上的优势，能够提供更加权威、准确的信息，在一定程度上可以促进个人和社会的和谐发展。北京晚报与北京市信访办合办了《我们在日夜聆听》栏目，该栏目以12345群众热线及电子邮件为依托，随时倾听群众呼声，了解群众身边的问题，并以记者采访调查的形式，探寻问题的根源及症结所在，通过公开报道，引起政府部门与社会各界的重视。从呼吁城市铺设和改进盲道到整治城市环境；从倡导老楼加装电梯，到监督城市空气污染；从食品卫生到大众健康……“聆听”栏目始终围绕着人民群众关心的方方面面，在报道的同时，全力联系有关部门帮助市民解决实际难题。
近几年，为了更好地帮助网友答疑解惑，解决生活中遇到的问题，一些网络媒体开设了问答社区、问答频道等，如百度知道、新浪爱问、搜狗问问、天涯问答等。澎湃新闻的《问吧》栏目通过邀请不同领域的权威代表，致力于解答公众关心的“疑难杂症”。其中既涉及科学普及、法律咨询、文化研究等专业知识的传播，也有对扶贫、治安、环保、教育等社会议题的探讨，通过互动问答的形式为公众提供有价值的信息服务。同时，通过引进KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）增强了主流媒体的影响力，拉近了与公众之间的距离。
讲好中国故事，履行文化责任
从国际传播格局来看，我国主流媒体的社会责任还表现在对外传播层面。在国家经济实力和影响力不断拓展的时代背景下，主流媒体对于重塑国家形象和重构国际话语秩序有着重要作用。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。为了展现真实、立体、全面的中国，让世界认识一个立体多彩的中国，主流媒体可以从两个方面发力：一是阐释好中国特色；二是介绍好现实情形，用中国范式实现国家形象的“自塑”。
中国是有着悠久文明和独特文化魅力的国家。中国特色来自于中华民族的历史传统、文化积淀和基本国情，是文化软实力的重要组成部分。近年来，中央电视台以及多家省级卫视制作了一批以中国传统文化为内核的文化综艺类节目，如《中国诗词大会》《中国成语大会》《国家宝藏》等，在社会上颇具影响力。以《中国诗词大会》为例，数据显示，第三季总决赛收视率达1.27％，第三季全网收视次数超2.57亿次。③节目的成功之处在于用新颖的表现形式展现了中华文明的博大精深，唤起了国民对于优秀传统文化的兴趣，增强了我们的文化自信。
在传承优秀传统文化的基础上，讲好中国故事还需要向国际社会阐释当今中国发展进步的路径、轨迹和原因。用国际通用的话语体系说明中国政治制度、经济政策、民生安排的正当性、合理性，同时也不能对发展过程中面临的挑战避而不谈。目前我国主流媒体面向外国受众的传播力仍比较有限，CGTN（China Global Television Network，中国国际电视台）的官方推特账户在国外社交媒体上发布的“一带一路”相关内容转推量和点赞量都不高，④这说明主流媒体在跨文化传播上的水平还有待提高，亟须加强传播效果意识。
结 语
在当今价值多元的时代，互联网的普及让社会个体拥有了更多的话语权，但同时也带来了社会舆情风险。信息技术的日新月异使人们陷入对工具理性的崇拜，而新闻媒体的社会责任正在于对价值理性的呼唤，其目的是使二者在新媒体环境下实现和谐统一。主流媒体切实履行社会责任，有助于其传播力、引导力、影响力、公信力的提升，彰显主流媒体对我国民众和国际社会的影响。
本文为2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“增强国际传播能力建设，讲好中国故事”的部分成果，批准号：2015MZD046。
（作者许向东系中国人民大学新闻学院教授，博导；邓鹏卓系中国人民大学新闻学院硕士研究生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①郑丽勇、郑丹妮、赵纯：《媒介影响力评价指标体系研究》，《新闻大学》2010年第1期。
②李红涛：《昨天的历史 今天的新闻——媒体记忆、集体认同与文化权威》，《当代传播》2013年第5期。
③中央电视台科教频道：《〈中国诗词大会〉第三季完美收官》，《电视研究》2018年第5期。
④曹雪盟：《主流媒体社交平台的国际传播力》，《青年记者》2018年第12期。
