地方台电视文化专题节目的困境及应对

    摘要：文化类节目不能曲高和寡，但也不能流于平庸，曲高和寡是拒绝受众，流于平庸是放弃了节目的根本。因此必须注重节目的品质品格品味，力求形成品牌效应来拉动收视，赢得口碑。

    关键词：文化专题节目     地方台     千山大讲堂     融合传播

    文化走进电视是社会进步的表现，文化专题节目作为电视节目形态的重要部分，是弘扬民族文化，提高民众文化素质的有效途径。近年来，中央电视台及省级卫视相继推出多档文化类节目，《百家讲坛》《舌尖上的中国》《朗读者》《人文深呼吸》《诗书中华》等节目成为品牌，引发关注。在央视和卫视的启发带动下，部分地方电视台也积极尝试文化专题节目，这些栏目贴近本土风物，富于地方特色，取得较好效果，体现出地方台电视工作者对文化类专题的思考探索，但限于地方台在采编资源、传播手段等方面与央视卫视的差距，此类节目策划制作过程中都不约而同遇到一些困境。

    三重困境

    第一重困境：泛娱乐化时代，文化节目空间被压缩，地市级层面受众认知有限

    毋庸讳言，当前电视节目泛娱乐化现象较为突出，真人秀类节目占据荧屏黄金时段，时尚流行资讯和生活服务信息比比皆是，文化专题节目受到很大的冲击。不少电视台奉之为铁律的收视率末位淘汰制度，成为压倒文化类节目的最后一根“稻草”，在收视率考评中文化类节目让位于娱乐类、服务类节目，即便未遭取缔，也不得不屈身于“午夜档”。

    在地方台，电视文化专题节目还面临另一个困境，即受众认知的困境。电视文化专题节目定向性强，以人物专访、文化专题、民俗风情、文化热点为主要表现内容，在通过荧屏与受众交流的时候，不像娱乐和服务类节目那样被受众亲近，相反容易产生距离感。同时不可否认，三线城市的受众人群在文化层次、审美能力、认知视野上也存在一定局限。因此这些都造成了文化类节目曲高和寡、收视欠佳的结果。

    第二重困境：文化类节目资源集成不足，创新驱动缺乏动力

    节目操作模式和形态的欠缺也是一重困境。受新媒体冲击，广播电视处于未有之变局，人力物力均不能与鼎盛时期相比。在最基本的采编资源上，优秀人才流失现象比较严重，特别是文化节目，在策划制作上往往人手不足，采编人员本身能力也有所局限；在物力投入上，正如前文所述，文化类节目受众影响力难与娱乐类、服务类节目相比，在各台的立项规划中，很难得到支持。同时有些节目组缺乏合作意识，无论是引入文化领域专业人士、提升节目内容，还是引入外部机构和资金，支撑节目做强做大上，都缺乏好的办法和手段。而没有人才与资金的支撑，节目创新往往流于空谈，无论在方案策划、采访深度、编辑思想，还是在节目形态、后期包装等方面，地方台文化类节目比之本台一线节目，往往处于劣势。受众的接受度与节目的内驱力，无法形成良性循环，是文化类节目的第二重困境。

    第三重困境：新的传播生态下，文化类节目的传播模式难以创新

    新媒体时代，融合传播成为业界流行语，但对于文化类节目，融合传播不仅仅在于将原属荧屏的节目视频移植到“两微一端”平台。地方台的新媒体平台建设本身就是处于困境，而与娱乐、体育、生活等节目相比，文化类节目属慢热型，焦点式话题式的传播点欠缺，依常规进行新媒体传播效果并不理想。文化类节目讲究慢工出细活，与新媒体的大数据运营和流水线作业存在天然藩篱，转向新媒体标准，融入新媒体方式，对文化类节目来说绝非易事。

    四大对策

    尽管地方台电视文化专题节目存在诸多问题和困境，但同时带来机遇，以鞍山台文化专题栏目《千山大讲堂》为例，笔者认为地方台电视文化专题节目应当做好以下几项工作：

    以融入区域文化为牵引，凸显节目的地方特色

    何为地方特色节目？是指无论从形式到内容上都具有明显的地域色彩、具有本地文化内涵的节目。文化类专题不是要做文化人的节目，而是要做到雅俗共赏，让普通观众接受认知。以《千山大讲堂》为例，在2016年年底节目开办之前，我们就对节目的定位，也就是受众核心认知要素进行大量调研，确定千山作为鞍山城市名片，不仅文化悠久、厚重，具备从历史的角度、以专家学者的身份，权威系统地解读千山的基础，而且千山的文化话题，在本地受众群的层面上，有着普遍的再认知诉求。在具体的操作选题上，栏目组将“地域与人文”作为落脚点，通过一座庙、一幢塔、一个碑刻、一处景观、一首诗歌、一篇游记来“说事”，把与其有关的人和事找出来，把背后的人文展现出来，从而把千山与鞍山发展历史联系起来，与鞍山文化背景联系起来，与整个中国和世界联系起来。节目饱含地域特色与区域文化，加深了本土观众对节目的印象，培养了观众的收视热情，所以节目一经播出便得到了鞍山观众的普遍认可。

    以品质品格品位为根本，做强节目的传播品牌 

    文化类节目不能曲高和寡，但也不能流于平庸，曲高和寡是拒绝受众，流于平庸是放弃了节目的根本。因此必须注重节目的品质品格品味，力求形成品牌效应来拉动收视，赢得口碑。在《千山大讲堂》策划创作之初，我们就立足展示内涵丰厚的千山文化，提出要提高传播品味，坚持品质为先，坚定文化品格。在采编实务、栏目设计、节目编排上，我们坚持社会效益和观众口碑为先，弘扬社会主流文化，凸显媒体传播品质，满足观众多样的文化需求，特别是吸引一些具有一定文化层次、关心鞍山地域文化传承与发展的人群回归电视荧屏。事实上，真正坚持高品位、高品质的好节目，收视率往往也会有不俗的表现，《千山大讲堂》得到观众认可，证明了这一点。我们认为，这一档节目的成功，就在于以独特的人文视角传递出鞍山人的文化价值理念，这也是媒体对于文化品格追求的一种体现。

    以接地气有温度的标准，凸显节目的表现能力

    地方台的文化类节目在资源集成和市场对接机制上有先天劣势，但并不代表文化类节目就无法作为，出不了精品。通过《千山大讲堂》的系列策划操作，我们认为因地制宜地想办法提高节目的表现力，是破解这一难题的切入点，也是对接市场的有效途径。地方台电视文化专题节目因为经费、设备、人手、制作周期等原因所限，往往在拍摄及后期制作时，对画面语言、背景音乐、画外音解说等方面没有精益求精，精品意识不强。而《千山大讲堂》从规划伊始，要求“期期精品，集集精彩”，节目总体规划为50集，“从视野的角度说事” 规划为5集，“从建筑的角度说事”10集，“从景观的角度说事”10集，“从宗教的角度说事”10集，“从人物的角度说事”15集，目前已经播出了40期，从第一期《不同时期的千山山门》到最近一期的《毗卢佛与毗卢殿》，40期节目，每期在文字策划、拍摄思路、镜头细节、制作手法、画面语言、背景音乐、解说等方面都下足工夫，细致到每一个肌理。

    业务水平直接影响到节目的质量，文化类节目采编人员必须不断学习，多听多看，潜心创作，避免浮躁。同时，要使节目有更强的专业性和更丰富的内涵，可邀请专业领域有杰出建树的文化名人参与到节目当中。《千山大讲堂》在培养编导业务水平方面不遗余力，支持电视编导积极了解电视文化节目最新动态，到文化专题节目做得突出的兄弟台进行实地考察，参与相关的交流研讨。另外，栏目组还邀请历史学博士、鞍山师范学院教授、辽宁省历史学会副会长张世尊作为栏目顾问和出镜学者，全方位解读千山的历史，增添节目的权威性和可看性，很多观众对张教授解读千山的角度和分析的内容非常感兴趣，积极参与栏目互动，形成了另一个收视看点。

    在办好办精节目的同时，《千山大讲堂》也努力与市场对接，从收视角度考虑，节目每周五晚8点在鞍山电视台新闻综合频道进行首播，周六早上7点20分在新闻综合频道重播，黄金时段也为节目聚集了大量人气，有效带动了收视。另外，这档节目在立项之初，就与鞍山市千山管委会达成了合作，在资源和经费方面，得到保障和支撑。

    以融合传播手段为突破，提高节目的传播实效

    当下互联网、移动终端发展日新月异，文化类专题节目必须认真分析新媒体时代的传播特点、标准，仔细研究新媒体时代的受众心理，适应分众化、对象化、互动化的传播要求，探索互联网和新媒体的采编理念、手法、流程，坚持内容创新和技术进步，使节目在内容形式上、在传播手段上都与新媒体融为一体。在这方面，《千山大讲堂》利用微信公众号，每天推送与节目有关的内容及其它生活服务信息，通过新媒体来实现自身多渠道的传播。

    《千山大讲堂》栏目也建立了官方微信群，通过交流群的运用，可以在短时间内形成较大的信息交流群体，电视栏目的内容就可以在短时间内成为用户关注的焦点，对自身品牌的建设非常有利。编导们也可通过微信评论、留言产生较强的信息交流互动，快速占据受众群体的关注点，提升节目的品牌知名度。今后，《千山大讲堂》将注重互联网与移动终端传播，继续做大、做强，进一步增加微信公众号及官方微信群的影响力，同时将其影响力反作用于电视栏目本身，助力节目发展。

    无论传媒技术如何演进，传媒介质如何改变，媒体的思想情怀态度趣味永远是稀缺资源和评价标准，无论电视业今后出路何在，观众永远喜欢高质量的节目——这是许许多多电视从业者得出的共同结论。文化专题栏目存在的基础是民众文化素质的日益提高，发展的目的是传播文化知识，提高观众欣赏水平。文化是一个国家和一个民族昂首屹立于世界之林的基础，充满气质富有文化底蕴的节目，一定会有广阔的空间和发展前景，能在激烈的电视市场竞争中脱颖而出！

    （作者单位：鞍山广播电视台） 

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①任菲：《做好地方台的历史文化类节目》，《新闻爱好者》2010年第11期。

    ②陈媛：《地域文化节目新探索——以汕头电视台〈民生档案〉为例》，《南方论坛》2015第4期。       

    ③马华：《地方台开办文化类节目的空间》，《现代传播》2010年第7期。