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摘要：任何时候，主流媒体都必须走在社会舆论前沿，坚持正面宣传，放大正向效应。传统媒体只要用好、用对互联网传播手段，就一定能掌握网上舆论主导权，发挥好传播正能量的主渠道、主阵地的作用。
关键词：重大舆情 两微一端 社交化传播
新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。传统媒体要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持正确舆论导向，同时，要注重创新报道手法，善于利用社交化传播手段，最大限度地弘扬主旋律，激发正能量。
9月14日，兰州晨报新媒体通过微博、微信、掌上兰州客户端同步推送了原创文章《9月14日，给兰州的一封信》，以当日第五届全国文明城市参评城市（区、县）公示名单公布，兰州遗憾落选的事件为报道背景，以第一人称的口吻，向拟人化的对象——兰州，写下一封情真意切的信。如下：
9月14日，第五届全国文明城市参评城市（区、县）的公示通知发布，很遗憾，在密密麻麻的名单里，没有找到你的名字——兰州。和你一样，我们都有一些失落。
如兰之州，自从参评创建全国文明城市以来，我们对这个名字赋予了最芬芳最纯洁的期待。我们看到，黄河两岸更具风情，城市面貌多有小惊喜；背街小巷焕然一新，散发出浓浓的文化气息；交通状况在改善，服务水平在提高；十字路口，闯红灯的人越来越少，斑马线上，大多数司机在礼让行人……这些是看得见的变化，还有看不见的。这些文明细节的总和，会反哺到每一位生活在其中的人。也就是说，你的整体文明的进步，也有着我们每个人个体文明的自觉。
这样说，不单是在安慰你落选的心，也是在陈述一个事实——出于“创文”这一动因，你在诸多方面取得的实实在在的进步，是每一个人都能切身感受到的。因为这份感受，在得知你无缘“第五届全国文明城市”荣誉的时候，我们不怨你，我们知道，你已经蛮拼的了。
能争取到的荣誉当然不能拱手让人，但争取不到也不必灰心丧气。“文明城市”并不仅仅是一个静态结果，它更像一个需要不断完善、不断注入新内涵的动态状态。
因此，我们想表达的是，这次你的落选，并不能抹杀你的努力和奋进，只要你永远葆有一颗向上的心，相信一切都会水到渠成。
兰州，祝福你！
这封信仅仅500多字，但却在网络上迅速传播开来，到当晚10时左右，仅兰州晨报两微一端上的阅读量就超过20万，不少兰州当地的自媒体也在次日加入到转发传播的行列中。在兰州落选成为一些人放大负面情绪导火索的氛围中，这封信如一股清流，真正起到了鼓舞士气、凝心聚力的作用。
这一次成功的策划报道，使我们认识到，作为传统媒体，只要用好、用对互联网传播手段，就一定能掌握网上舆论主导权，发挥好传播正能量的主渠道、主阵地的作用。
坚持正面宣传，发挥舆论引导力
任何时候，主流媒体都必须走在社会舆论前沿，坚持正面宣传，放大正向效应。
9月14日中午，全国文明城市参评城市公示名单网上公布，甘肃有四城市（区、县）入选，但省会兰州不在名单中。
消息在朋友圈迅速传播。
我们看到，转发评论者中，感叹惋惜者有之，幸灾乐祸者有之，讽刺挖苦者有之，肆意谩骂者亦有之。兰州晨报新媒体平台虽然以比较平和的标题《全国文明城市参评城市公示，我省白银嘉峪关敦煌清水四市县入围》推送了该消息，但作为地方主流媒体，面对网上已经出现的消极情绪，这样一个常规动作显然还远远不够，我们必须找到新的切入点，在一片嘈杂声中发出积极的正向的声音，以化解网络上的那些怨气和怒气。
兰州晨报新媒体中心编辑部迅速召开选题策划会，经过讨论形成一个共识：兰州虽然落选，但兰州市在创建过程中所做出的努力不容置疑，城市面貌、交通秩序、卫生环境等方面的变化也有目共睹，而参与其中的每一个人的辛勤付出更不能因此而被抹杀。肯定这种变化，理解那些付出，这是在这种舆论当口一个地方主流媒体应该旗帜鲜明予以表达的态度。于是，在两个小时后，《9月14日，给兰州的一封信》在兰州晨报两微一端推出。
正如我们所预期的那样，伴随着这封信的，是一串串理解和鼓励的声音。兰州晨报微信后台上千条留言中，皆是“真的好遗憾，感谢那些为创文辛勤工作，默默付出的人们，你们辛苦了”“的确有些遗憾，但我们看到了兰州的变化，感谢为创文做出努力的志愿者们”这样正面的评论。
在重大舆情出现时，特别是在受众被不良情绪干扰，负面效应逐步放大之前，传统媒体应该及时利用新媒体传播手段，把受众引领到正确的道路上来，运用媒体的公信力、传播力和影响力，达到最好的舆论引导效果。
强化受众意识，找到情感共鸣点
没有对受众需求的精准把握，就无法实现对舆论的精确引导。
兰州落选第五届全国文明城市参评城市公示名单，对每一个真正热爱这座城市的人来说，都是一种遗憾，都难免有失落。尤其那些参与其中、默默付出的各单位、各行业的工作人员和志愿者，失望的心情可想而知。甚至，网络上一些刺耳的声音，也有相当一部分其实是属于一种本能的情绪发泄。如果任由这种情绪蔓延，势必会造成社会群体的割裂和对立。所有人的努力需要认可，失落者的心情需要抚慰。而像朋友一样话家常式的交流鼓励，则会找到不同群体的情感共鸣点，从而进一步引导人们找到对这座城市的认同感。
受众意识就是以受众为本，为受众服务的意识。传统媒体必须坚持导向意识和受众意识的辩证统一。我们既要有强烈的导向意识，又要有牢固的受众意识，二者不可分割，不可偏废。导向意识考虑的是怎样把正确的舆论传播开来，受众意识是考虑怎样让受众把正确的观点接受下来。如果不考虑受众的新闻需求，板起面孔说教，受众自然不会买你的账，对你敬而远之。失掉了受众，也就失掉了社会影响力，就不能有效地进行舆论引导。兰州晨报新媒体的这封信，就是把如何让新闻舆论引导引起受众的注意和兴趣，如何使新闻舆论引导在受众那里起到预期的作用和效果，作为新闻策划的主要目的。
利用社交传播，实现正能量传播
习近平总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。
互联网是新闻舆论工作面临的“最大变量”。新闻舆论工作者只有真正用好互联网，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手，才能化“最大变量”为“最大正能量”。
新媒体加快了传播的速度，也为受众提供了一个共同参与的讨论平台。但是，在互联网上有的信息是正面的，有的信息是负面的，是一些网民非理性的情绪宣泄。构建新媒体语境下主流媒体的“正能量场”，一个很重要的前提是找到适合新媒体社交化传播的内容和形式。兰州晨报新媒体的这封信，贵在具备了适合社交化传播的几个特征：文章不长，形式贴切，感情真挚，反应迅速，因此发挥出了主流媒体传递正能量的作用，引导舆论朝积极向上的方向发展。
（作者系兰州晨报编委）
责任编辑：冷 梅
