媒介融合发展中电视媒体品牌的建构

    摘要：信息时代，人们阅读、观看、体验信息的方式变得多元，电视媒体逐渐落入了被忽视的窘境。本文分析媒介融合发展中电视媒体品牌建构的必要性，提出通过创新、服务、共享和营销整合等手段，实现品牌的构建，期望能促进电视媒体的发展。

    关键词：媒介融合     电视媒体     品牌     建构策略

    新媒体的出现改变了原有的媒体格局，多终端、跨媒体的传播模式使得电视的影响力远不如前。电视媒体如何在媒介融合发展趋势中，发挥自己的优势，保持良好竞争实力，积极建构电视媒体的品牌是当务之急。 

    电视媒体品牌建构的必要性

    消费格局的变化需要加快电视品牌建设

    网络技术的快速发展，极大改变了大众的消费理念和模式，个性化、多样化的消费成为主流。随着可供选择的文化产品数量的增多，消费者在考虑文化产品类别时，会不可避免地选择已形成品牌的产品，进而缩短消费决策的过程。由于新品牌的不断涌现，消费者在多样化的选择空间中不会过分依赖于某品牌，对品牌的忠诚度正在下降。消费格局的变化加大了品牌在受众意识层面的分量，这种意识最终会落实在行为上。受众对某个媒体品牌的信赖、认同、推崇，会通过反复消费以及推荐给他人消费的形式来传达，因而品牌化消费格局的形成促使我们必须加快电视品牌的建设。

    品牌联动的发展需要加强电视品牌建设

    品牌联动就是多个不同领域的品牌，在营销中相互借助对方的品牌价值提升自己的品牌形象，以实现降低成本，达到双赢。目前品牌联动的发展呈现出规模、聚合的特点。一是通过横向联动，形成传媒领域内品牌规模效应。电视媒体大品牌形成的过程是以频道或栏目的小品牌建成为基础，横向联动各频道或栏目进行品牌推广，既可以实现资源的优化与共享，又可以在各优质品牌集群之间形成合力，达到从总体上形成品牌的集合优势和规模效应；二是通过纵向联动，形成跨领域品牌集聚效应。要充分利用现有品牌的市场信誉，通过兼并、重组等多种形式，跨领域强强联合、优势互补，实现发展空间的迅速扩张，加快形成品牌的集聚效应。因此，在品牌联动发展的大潮中，电视品牌的建设一定要加快步伐，否则极有可能被淘汰。

    提升文化竞争力需要跟进电视品牌建设

    文化竞争力的增强是提高文化影响力的前提和基础。只有具备竞争力的文化产品，才能有效占领市场，赢得消费者的青睐。文化竞争力是一个多层次的统一体，包括文化产品竞争力和文化品牌竞争力。电视节目作为电视媒体的文化产品，提升其竞争力就需提升其产品竞争力和品牌竞争力。作为载体的电视媒体，一方面要积极打造具有文化内涵的品牌，引起消费者注意、唤起消费者共鸣、促进受众的消费；另一方面要跟进文化品牌建设，以品牌的影响力和号召力，有效提升该文化产品和电视媒体的竞争能力。

    电视媒体品牌建构的策略分析

    在融媒体环境中，电视媒体品牌要建立以用户数据为核心、多元产品为基础、多终端多平台、深度服务延伸的全新、开放、共享的系统。

    多角度创新，实现电视媒体品牌的塑造

    首先，加强创新意识，构建品牌价值。一方面电视媒体要积极转变思路，借助多种形式来构建电视媒体不断变化、升级的核心价值，以此来推动电视品牌的发酵；另一方面要提升电视媒体产业内部管理和节目形象的创新，实现对电视媒体品牌的优化，最终实现对电视媒体品牌的构建②。

    其次，创新节目内容，打造品牌实力。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中强调，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。对电视媒体来说，做出最优秀的节目内容永远是第一要务，是决定其生存与发展的关键所在。新媒体时代，无论何种媒体，其传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求更不会变。因此电视媒体要加强节目内容的优质化，增强创新力度，一方面从调整创新机制入手，适当加大创新资金投入，建立有偿创新激励机制，以组织结构和制作团队为核心搭建创新组织，并以创新组织的力量对节目内容进行创作；另一方面通过自主创新，提升电视内容生产能力，逐渐摆脱模仿抄袭，明确内容定位，彰显节目的个性与品质，避免同质化现象，以满足目标受众群体。

    最后，创新节目形式，拓展品牌影响。形式是节目内容的外在表现，是节目制作方式的核心。无论节目的内容多么优质，最终还需要形式来呈现。创新形式可有效增强节目的辨识度，是拓展品牌影响力的最佳途径。央视《开讲啦》就采用了全新的电视课堂表达形式。将演播现场变成没有讲台的课堂，演讲嘉宾作为青年人心中的榜样而不是老师站在舞台中心，没有说教只有交流和互动，这种新颖的形式深受年轻受众的喜爱。此外，电视节目的外在表现形式还包括节目的形象识别系统，如片花、主持人、演播室设定、包装风格等，这些识别系统是构成品牌的人格化符号，也是形成电视品牌的基础或关键。

    个性化服务，提升电视媒体品牌的用户认知度

    服务可以创造品牌，是提升品牌不可缺少的重要部分。融合媒体环境中，所要面对的不再是单纯接受的受众，而是以生产消费为主的“用户”。服务对象性质的变化，要求电视媒体须精准掌握用户的消费数据，挖掘每个用户的兴趣与具体需求，建立用户数据系统。一方面电视媒体需要创建自己的用户社群并精心维护，对其延伸价值进行深度开发；另一方面根据用户社群的数据，为用户提供有针对性的、个性化的信息传播服务。所谓的个性化是指“定制”、“定向”和“我”化，这种定制服务一旦习惯化，就会形成用户对相应品牌的依赖。电视媒体的精准传播，会增加用户的黏性，使用户自觉地投入到媒体品牌的互动中，通过体验和口碑相传，大大提升电视媒体的品牌魅力。

    多层次共享，增强电视媒体品牌的影响力   

    未来的经济是共享经济，未来的媒体也是共享媒体。共享意味着数据、内容、用户的全面分享，这让媒体品牌无孔不入、更加广泛地进入大众的视野。自2013年湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》首播后，至今已播出了四季，获得了极大的成功。除了节目本身注重亲子关系的主题外，还归功于湖南卫视与各类媒体、各移动终端合作后的多层次共享。通过焦点视频、微信微博等平台的共享，持续增强了节目的热度与影响力，用户在消费过程中充分发挥自我掌控能力，在交换信息的过程中得到满足，增强了对节目品牌的信任度和黏合度，最终形成了“爸爸去哪儿”品牌的影响力传播效果。可以说，共享催生了媒体品牌影响力传播更大的潜力。

    整合营销，实现电视媒体品牌的延伸发展

    整合营销是指企业以消费者为核心，使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息。对电视品牌而言，一方面，将电视品牌与受众所能接触的渠道进行科学整合，利用传统媒体、网络、移动终端等多种传播渠道，构建更大的传播平台，扩大传播范围和效果。受众通过多种渠道获取同一品牌的信息，既能增强对品牌的一致性和完整性的印象，又能提升对电视品牌的认知度和记忆度。另一方面，通过整合营销手段，深入挖掘市场，多样化开发电视媒体品牌延伸的衍生品，在扩大电视媒体影响力的同时带来丰硕的市场盈利。

    电视品牌的建构是开拓媒介市场最有力的手段，无论是央视还是各个地方电视台，成功的电视媒体大多都进行了品牌建设。但品牌不是一时形成的，建构电视品牌也需要一个过程，这就要求电视媒体要做好品牌的长远规划和战略设计，在逐步实施过程中，潜移默化地将品牌价值植入人心。

    （作者系兰州城市学院传媒学院讲师、国家一级播音员）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社2013年版，第183页。

    ②庞井君、王雷：《媒介融合背景下广播电视品牌建设的问题与对策》，《电视研究》2012年第8期。