运动员“网红”现象剖析

    摘要：里约奥运会后，国内现役运动员成为“网红”的现象非常普遍。本文分析了运动员成为“网红”的内在因素及其积极作用，诸如亲近网民、带动公众关注所从事的运动项目等，同时对体育“网红”可能迷失自我的负面影响进行剖析，并且从运动员自身、主流媒体等维度提出了对策。

    关键词：运动员     网络红人     主流媒体 

    有人说,里约奥运会是中国体育娱乐化的一座里程碑，催生了大批现役运动员“网红”，而且这种趋势延续至今：鸡年央视春晚，没有安排奥运冠军们闪亮登场，却让傅园慧与冯巩等人合作表演相声剧，显然是看重其“网红”身份；随后，另一“网红”张继科登上了央视的元宵晚会；再后来的2017年2月16日，在张继科29岁生日当天，这位“网红”的粉丝通过11座城市的地铁报、电视屏幕等渠道，投放了有关偶像的生日宣传广告……此举堪称将现役运动员的“网红”地位彰显得淋漓尽致。

    一大批现役运动员迅速成为“网红”，不仅是他们媒体形象、社会身份的变化，而且关涉到他们自身的定位、社会责任担当等方面，应当引起人们的高度关注。本文尝试就内地大批现役运动员成为“网红”的现象展开深入剖析，并针对可能出现的问题和弊端提出自己的对策。

    运动员与“网红”的无缝转接

    “网红”是“网络红人”的简称，泛指那些在现实或者网络生活中因为某一事件或者行为而被网民关注，从而走红的人。他们走红的具体方式不一而足，但也表现出一定的共同性，即自身的某种特质在网络作用下被放大，而这些特质与网民的审美、娱乐、刺激、看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

    “网红”是消费社会、娱乐文化背景下催生的一种社会符号，其产生与“粉丝”具有很大的对应性——“粉丝”是大众文化中对于过度参与、热衷的读者、受众、消费者的称呼，“网红”是“粉丝”的偶像，“粉丝”则是“网红”的忠实拥趸。“网红”的产生与人们的明星崇拜紧密联系在一起，而明星崇拜是大众社会崇尚世俗的消费主义的表现之一，这种崇拜对于粉丝而言具有多重作用：一是宣泄作用，粉丝可以通过激烈和夸张的行为表达被压抑已久的感情；二是投射作用，粉丝将某些梦想、欲望和缺憾投射到偶像身上；三是认同作用，粉丝几乎无条件接受偶像的言行和自身价值；四是补偿作用，粉丝从中获取自我感受与人际交往上的满足；五是归属作用，粉丝对于偶像进行的消费代表着他们的生活方式与品位，而在消费过程中，粉丝们收获了自身的满足感、群体归属感，以及自我意识的实现等。

    体育运动员、尤其是运动成绩优异的运动员历来是明星的重要组成部分，首先他们具有相当的运动技能和天赋，不断挑战运动极限，充分体现了人类挑战自然、挑战自我的精神和奋斗态度，令许多人、特别是青少年景仰；其次，明星的养成离不开媒体的大力支持，传统媒体通常更愿意去关注成绩优秀的选手、运动队等，这些人长期处于公众视野的中心，自然容易引起人们的关注和喜爱。

    传统的体育明星崇拜更多体现出英雄崇拜的意味，但现代社会进入到消费社会后，民众崇拜的对象也向消费型偶像嬗变——消费型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暂时追捧以满足文化认同、娱乐、准社会交往等功能的人物。他们是消费型文化、快餐文化的产物，在媒介时代通过现代传媒的强大力量，被大量地制造出来。①与传统媒体重点关注运动员竞技成绩、名次等价值取向不同，新媒体平台更注重趣味性、互动性等，有助于体育选手娱乐价值的挖掘，在此情形下，越来越多的现役运动员以娱乐化而非体育竞技的方式走红，受到众多“非体育迷”的热捧，他们是真正意义上的体育“网红”。

    判断某一运动员是否属于体育“网红”，核心标准在于其走红方式是不是运动技能。以傅园慧为例，人们关注她并非因为游泳技能或是奥运会季军等身份，而是表情包好玩、言论很娱乐，特别是在接受现场采访时说出的“洪荒之力”等语言，显然她是典型的体育“网红”。推而广之，现役运动员变身成体育“网红”大多是靠搞怪作秀成名，他们基本上都是通过网络上发布的视频、图片的“自我展示”（包括自我暴露），或者发布惊人的言论等引起广大网民关注，进而走红，其方式与体育几无关联，而与娱乐高度近似，只要网民、用户接受，他们就能成为“网红”。

    体育“网红”的积极作用

    以往，人们通常是将“网红”当成贬义词来看待的，其实不然，现役运动员成为“网红”呈现出许多积极意义，例如可以消除民众对于知名运动员的隔膜感、使得运动员的形象更加丰满、现实，甚至能够在一定程度上促进公众对于某些“冷门”运动项目的关注度乃至参与兴趣等。

    在人们普遍将优秀运动员当成英雄、模范的年代，普通人内心对这些运动员有着天然的隔膜：他们是体育精英，其运动天赋、技能等是我们无法企及的，他们所取得的成就也是我们很难达到的，我们与他们之间存在难以逾越的鸿沟，我们只能景仰他们，却难以真正接近他们。而一大批知名运动员成为“网红”，则在相当程度上消解了这种“隔膜感”，运动员固然是经济赛场上的强者，在比赛中表现出强烈的竞争态度和奋斗精神，与普通人相比处于明显的强势地位，但走下赛场，他们却与凡人没有太多差别：傅园慧在接受采访时大秀其真我个性以及逗趣的“表情包”，让世人见识了她的呆萌、自黑、二次元形象等，恰好戳中公众心中的萌点，不火都不行；张继科在里约奥运会前已经实现“大满贯”，里约奥运会上再度获得团体金牌和单打银牌，但真正让他爆红网络的原因还在于娱乐化元素，一是他在比赛前10分钟还在休息室睡觉的照片在网上流传后产生了病毒式传播的效应，赢得了“睡不醒”的绰号；二是奥运会后跟随奥运精英代表团访问香港期间，他突然走出内场、手把手指导一名女球迷的视频被疯传，大家知道他原来还是“撩妹高手”，加之酷和帅，他具备了“网红”所需要的诸多元素，里约奥运会后张继科迅速成为“现象级网红”，其微博粉丝超过800万，走红程度不亚于一线娱乐明星。

    由此可见，知名运动员成为“网红”的一个重要原因在于其凡人本色的回归，无论是傅园慧的呆萌、自黑，还是张继科的“睡不醒”或“撩妹高手”，都极大消解了优秀运动员高不可攀、可敬而不可亲的刻板印象，使其世俗、平民特征得到了极大彰显，他们以这样的方式给大家带来自信和快乐，其实也是自身价值的体现。中国乒乓球队总教练刘国梁谈及体育明星摇身变成“网红”时表示，与一本正经的夸赞相比，这种被认可的方式更真实、更接地气，老百姓也更容易接受。

    事实也正是如此，粉丝们对于偶像的崇拜意在表明自己的感情归属和价值取向，这不仅是一种精神上的愉悦，也意味着自己找到了心灵相通的“知心朋友”，这种情感使得许多粉丝乐于为自己崇拜的偶像奉献，前述粉丝们在全国各地为张继科投放生日祝贺广告即是生动的案例，据说总花费超过100万元，这在崇拜体育英雄的时代是难以想象的，但在粉丝崇拜“网红”的年代却显得顺理成章。

    大批知名运动员以娱乐化方式成为“网红”，还展示了中国运动员性格的多样化、个性的丰富。以往，许多中国运动员面对采访显得非常拘谨，只会说“我很激动、感谢祖国”一类的套话，一些外国媒体甚至认为他们是缺乏个性的“单面人”，只会比赛却没有个性；后来，网球选手李娜以率真的语言颠覆了外界的印象，人们逐步见识了中国运动员的个性风采，如今傅园慧等人的语言更加生动、表情也愈发呆萌，可以进一步丰富外界对中国运动员的认识，让人们看到中国运动员的真实面貌。

    体育“网红”还有一个潜在的推动作用，公众可能因为喜欢某一“网红”而“爱屋及乌”，关注乃至亲身参与其所从事的运动项目，例如因被张继科“圈粉”而开始看乒乓球、因为喜欢傅园慧而关注游泳等，这有助于推动中国体育和全民健身的发展，其正面影响是很显著的。

    体育“网红”的负面影响及防范

    体育“网红”的最大特点，实在现役运动员的身份之外增加了“网红”符号，使主体具备了多重社会身份及公众形象，而且这两重身份分属于不同的领域，前者是体育领域，后者是娱乐领域，它们有迥然不同的衡量标准，在此背景下，一些运动员很可能因其“网红”身份迷失自我——或者是主动投向“网红”的怀抱，或者在粉丝的裹挟下被迫接受“网红”的名分。

    目前，我国已经将体育划入文化娱乐产业，极大促进了体育业与大众娱乐业、影视传播业等产业之间的互动和融合，而成为“网红”客观上为运动员聚集人气、提升商业价值提供了新的路径、甚至是绝对的捷径——以前，追求上佳的竞技成绩是运动员实现自身价值的不二法门，如今他们却可以通过惊人的言论、呆萌的“表情包”等新途径走红，而且这些路径可能比提高运动成绩、夺取奖牌更容易，兴许商业价值也更大。在此态势下，个别已然成为“网红”的运动员难以把持好自己，无法准确在运动员和“网红”的双重身份中作出抉择，往往因为过度看重“网红”身份、将主要精力投入相关获得而无法兼顾运动员的本职工作，最终被国家队除名或退回地方队，此类案例过去许多年里累次发生，对于国家、对于其所在的运动项目都是重大损失。同时，一些运动员无意间成为“网红”，随后收获太多的利益，容易引发其他运动员产生“跟风”心态，他们可能会刻意争当“网红”，以此获取竞技赛场上难以得到的名誉和利益等。

    另一方面，粉丝对于体育“网红”的狂热、非理性追捧也可能导致运动员迷失自我。一些粉丝对自己认可的体育“网红”表现出盲从不反思的非理性乃至反理性特征，有研究者曾指出：“迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念，甚至于丧失了自我意识的主动的受众。”②许多粉丝一味维护自己的“网红”偶像，容不得别人说偶像的任何缺点、错误，此前内地某具有“网红”特质的知名运动员出现了道德缺失、有违夫妻忠诚义务的过错，但该运动员出现在赛场上时，一些粉丝居然高喊“支持”，如此态度显然不利于运动员深刻反省，反而可能令其陶醉在粉丝的支持声中。更何况，互联网平台、娱乐经纪机构等网络推手也不免针对运动员进行娱乐化包装，挖掘运动员的泛娱乐价值，巨大的经济利益诱惑更容易使某些运动员投向“网红”的怀抱。

    众所周知，体育“网红”是运动员、网络推手、主流媒体及用户心理需求等利益共同体综合作用的结果，要有效遏制体育“网红”现象带来的负面影响，理应从这些方面着手，达到系统解决问题的效果。但是，对于网络推手、网民（用户）等，社会难以有效约束，因此比较现实的举措是从运动员、主流媒体两个维度入手，寻找可行的防范对策：

    第一，运动员把握好自己的体育属性，切勿陷入“网红”的窠臼不可自拔。体育“网红”必须时刻牢记自己的“运动员属性”，公众喜欢他们，首先在于他们在竞技赛场上有出色的表现，就算不能争金夺银，至少要全力以赴，展现拼搏奋进、超越自我的体育精神；而体育圈与娱乐圈的本质区别在于体育赛场始终要靠实力说话，如果运动员竞技水平下降、运动成绩平平，仅靠颜值、言论和“表情包”等是无法持续的。

    同时，粉丝对于“网红”的追捧、崇拜都带有消费的意味，他们对偶像的追随往往停留在感性认识或物的层面，随着时间的推移、文化身份的改变或阅历的加深，这类消费型偶像会逐渐淡出崇拜者的视线，因此成功的体育运动员要维护自己的“网红”地位，最重要的任务是保持优异的运动成绩，否则其媒介形象、商业价值都会变差，粉丝也必然“移情别恋”。

    第二，主流媒体应理性看待运动员的“网红”身份，不宜过分炒作。里约奥运会期间，“网红”运动员成为人们关注的焦点之一，甚至在奥运期间长期霸占微博、今日头条、bilibili等新媒体平台。新媒体平台这样做显然是出于吸引眼球、招徕网民的需要，主流媒体则应当把握好“度”，避免在“网红”运动员的报道方面超过合理限度，甚至形成炒作态势。

    当下，体育“网红”已经成为现实，主流媒体可以适当报道，但应当有节制、有倾向，尽管无法干涉个人选择，不能强行阻止运动员当“网红”，但至少不能鼓励运动员去做“网红”——那样做只会导致“双输”的结果：于国家和社会而言，多一位高水平运动员显然比多一名体育“网红”更重要；于运动员自身而言，忽视竞技水平、运动成绩，一味追求“网红”效果很可能产生“杀鸡取卵”的短期效应，毕竟任何人的精力都有限，要把运动员和“网红”两种身份都做到很出色非常困难。

    （作者系黄河科技学院体育学院讲师）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①鲍海波：《媒介文化生产中的偶像制造与消费及其媒体责任》，《陕西师范大学学报(哲学社会科学版)》2007年第3期。

    ②刘潆檑、莫梅锋：《迷的病态化与传媒责任》，《新闻记者》2007年第6期。