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摘要：在移动端日益成为舆论“发酵场”的背景下，新闻工作需要优化配置，将资源从纸媒、广电等传统媒体拓展到互联网新媒体。“从供给侧入手改善舆论生态”，主流媒体要保障和增加内容供给，对冲自媒体上的舆论偏差，成为社会舆论的“压舱石”。
关键词：融时代 舆论生态 舆论引导 新格局
2017年3月22日,刘云山同志在人民日报社调研时强调，媒体融合发展是大势所趋，要以更加积极的态度、更加有力的措施推进媒体融合发展，形成融合传播优势，拓展新闻舆论工作的广阔空间。要把正确导向要求贯穿到媒体融合发展各方面，坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，保持主流媒体的品格和风范，讲责任、讲品位、讲格调，营造良好舆论环境。
习近平总书记在2016年2·19及4·19重要讲话中都提到，互联网是“最大变量”，搞不好会成为“心头之患”，要求在各种载体、各个方面、各个环节都要“自觉坚持正确舆论导向”，各级党政机关和领导干部要“学会通过网络走群众路线”。
舆论，就是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。在不同的媒介格局下，舆论的形成和传播具有不同的特点。在传统媒介占主导地位的格局中，通过主动引导，舆论具有明显的可控性，而在进入自媒体时代后，却呈现出不同的舆论场共存的状态。在主流与非主流、民间与官方的多元化的舆论交锋中也遵循着类似自然界的生态学规律。
网络传播技术的革新，对中国社会产生了革命性的影响。网络舆论生态系统是一个以信息资源为核心，在一定的时间和空间范围内，由信息主体因素（舆论信息各构成要素之间、舆论信息之间的相对平衡结构状态）与环境因素（物质技术硬件因素、社会人文软因素与舆论信息关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态）构成的一个整体。信息资源与信息主体因素构成舆论微观生态，环境因素构成舆论宏观生态，政治、经济、技术、文化等生态因子与舆论信息相互制约、相互影响。新媒体为人们参与社会政治拓展了一个更加开放、深入的平台，而新的言论平台，促使舆论中心发生转移。同时，这也颠覆了原有传统的议程设置格局，促使公众形成了新的媒介使用习惯。因此，如何认知、观察、审视与研判融时代的舆论生态环境，建构舆论引导新格局，是摆在党报人面前的新课题。
观察一：融时代下的舆论生态现状
在新媒体平台上,每个个体都有可能成为议程的设置者,并形成强大的网络舆论。以微博微信为代表的新媒体传播具有多中心、裂变式、即时反馈信息、扁平化传播等特点。随着新媒体舆论格局的日趋多元和复杂，网络舆情深刻影响大众情绪和社会心理，左右社会事件的走势。当前人类面临日益严重的自然环境和生态危机，舆论生态危机在多种因素的综合作用下，也日益凸显出来。从某种意义上说，新媒体舆情成为社会稳定的制高点。
——传播技术的发展、手机等新兴媒介的普及和对大众日常生活的深度介入，改变了长期以来所形成的媒介格局。移动互联时代，刷微博、摇微信已经成为很多人的日常行为。媒介格局的这种变化扩大了舆论形成的范围和层次，使得传统媒介对舆论的引导作用被分化和削弱。信息的传播渠道和公众的意见的形成、表达和传播模式也发生了改变。
传播载体与传播方式的革新，作用到内容生产与思维方式。在融时代，新媒体改变了信息传播的途径，信息的传播与生产不再是单向度的，而是在由数据织成的网络上，每个人都可以向这张传播的网络推送数据和信息，而评价信息价值的标准往往是个人的好恶与判断。
相比“广场喇叭”式的微博舆论场，微信舆论场更像由一个个“独门小院”构成，而这些“小院”之间又有众多“小路”相联通，形成一种“圈子传播”。有学者认为，微博舆论实质上是“大V”等意见领袖推动的“精英传播”，普通网民很难实现舆论参与的广泛民主，而微信基于“朋友圈”的传播方式可以将“大V”拒之门外，普通网民在“圈子”内的发言、评论、点赞更能体现独立思考与自由表达。
——转型时期，社会各领域的矛盾不断凸显，客观上为多元化舆论的形成提供了必要的客体。随着改革的逐步推进，肯定会触及到不同阶层、不同领域社会群体的利益，而不同群体的利益诉求与表达则直接催生了舆论的多元化、碎片化。
负面情绪、虚假新闻、群体愤怒、哗众取宠……网络环境，乱象丛生。因为匿名，非理性的观点得到更多关注。这样的环境下，真相会被遮蔽。网络戾气体现了百姓的集体焦虑。社会心态也变得无比脆弱。狂躁与偏激的网络乱象，形成现实与虚拟的两个舆论场的分野。网络空间的思维方式、社交方式、情绪色彩，逐渐蔓延至现实社会本身。任何原本活跃于“线上”的群体情绪，都可能转变为“线下”的群体事件；任何原本在“线上”慷慨激昂振臂高呼的名人，都可能在“线下”堂而皇之赢取现实利益。网络世界已经在某种程度上绑架了现实社会，并逐渐成为整个社会情绪产生裂变的核心。
碎片化的表达方式呈现出简单化、浅表化、平面化的特点，这一方面导致深刻的思想和复杂问题的论述无法展开，另一方面，具有煽动性的极端言论更容易吸引眼球，从而促使其大量产生与传播。于是，光怪陆离的舆论生态，便成为了融时代的重要景观。
——舆论主体与以往相比，也呈现出了较大的变化。随着新媒介的兴起和普及，关注社会公共问题的人群数量呈几何数增长。公众借助这些传播媒介自发地关注公共事件，表达意见进而形成舆论干预社会。
舆论热点事件频发。经济社会热点问题越来越多地集中反映到网上，地区性、局部性和偶然性事件也通过互联网迅速发酵成为全国性热点。具有突发性、传播快、影响广、防范难等特点，主要集中在社会、政治和民生领域。
造谣传谣问题凸显。近年来，通过网络传播和放大的谣言数量多、危害大，既有社会和安全领域谣言，又有政治经济领域谣言。而且，突发公共事件越极端、仇官仇富情节越强烈、涉及官员级别越高，谣言就越容易产生。许多谣言以公共部门和领导干部为对象。突发性、灾难性事件发生时，社交媒体经常出现谣言。
舆论生态圈趋向复杂。影响网络舆论生成和传播的各个子系统时刻在进行着复杂的信息和能量交换，它们共同构成了网络社会的舆论生态圈。与现实社会舆论生态圈不同，在网络社会中网络公民都可以成为信息的发布者、传播者、意见态度的表达者，如尼葛洛庞蒂所说“每一个拥有互联网的人都有可能成为一个没有执照的电视台”。由于网络意见表达的快捷与低成本，舆论的形成及传播非常迅速、复杂并且难以控制。只有掌握了网络舆论生态系统的运行过程，才能做到对网络舆情有效监控、及时预警，并对网络舆情尽快作出反应，从而正确引导舆论，推进民主社会的构建进程。
不同舆论场并存甚至对立。新媒体崛起后，我国客观存在着两个舆论场：一个是由报刊、广播、电视等传统媒体形成的官方舆论场，宣传党和政府的路线方针政策；一个是依托于互联网的民间舆论场，人们在各种新媒体形态中议论时事、针砭社会，品评政府的公共管理。官方舆论场代表着社会主流价值体系，组织严密，操作规范，异口同声，声势浩大，是舆论格局中的强者、把控者，通常是由它们设置议程影响民间舆论，引领舆论的发展方向。民间舆论场单从个体数量来说占大多数，却又是分散的、碎片化的，没有组织、缺乏规范、鱼龙混杂。但民间舆论无处不在，特别是通过新媒体多渠道的表达形成网络舆论，打破了过去一统天下的官方舆论场，网络舆情影响日增、声势渐大。两个舆论场相互影响，经常交汇，共同发挥作用，有时对事件的看法也会不一，讨论成为双方意见的动态博弈。
有学者提出，主流媒体和网络舆论场同时存在，渗透交织，相互博弈，互为较量，而且又交叉形成“三个地带”。“红色地带”由主流媒体和网络正能量构成，“黑色地带”由网上和社会上一些负面言论包括各种敌对势力制造的舆论构成;“灰色地带”介于“红色地带”和“黑色地带”之间，由客观存在的不太积极的舆论构成。真实认知和审视中国舆论，是无法通过任何一种单一媒介获得的，需要统筹尽可能多的渠道进行聚合、过滤和分析。在当今中国，只有把“两个舆论场”和“三个地带”叠加起来，才可能更加真实地反映中国社会舆论。
观察二：融时代下的舆论生态给党报舆论引导带来的责任与挑战
互联网保证了每个人的表达权，庞大的自媒体拿着各种小喇叭，然而事实却是极度缺失的。网民的“公民报道”和“围观”只是“业余队”，而作为专业队的新闻媒体、门户网站却也经常出现假新闻。互联网让信源多样化、杂音化，主流媒体应成为纷乱信息的过滤器：还原社会真实的意见构成，不与网友比直抒胸臆快意恩仇，不与意见领袖比指点江山；时刻关注民情，倾听民意，“守住底线”。
当前中国互联网上存在三种话语体系：民间话语、知识分子批判性话语和治理者话语。这不仅需要对政治局势的前瞻性判断，需要对大众传播技术的前瞻性判断，还要对受众心理进行精准号脉。主流媒体要避免舆论偏激，在党和人民之间架起沟通对话的桥梁，既要打捞民间沉默的声音表达百姓诉求，吸收部分知识分子具有批评建设性的建议，也要形成治理者自信包容的话语体系。社会思想和网上舆论越是多元多样多变，越要唱响主旋律，最大限度发挥鼓舞干劲、增强信心、凝聚共识的作用，不断激发全社会团结奋进的强大力量。人民日报应尽快掌握网络舆论战场上的主动权，很重要的一条，就是要做大做强主流舆论，用积极健康的正面信息挤压低俗负面信息的传播空间。
舆情研究是基础性工作，大数据时代为我们研究舆论、把握舆情提供了有利的条件。而在舆情分析研究之前，首先要清楚舆论场的形成及其运行机制。潜在舆论是当下中国社会生活中非常重要的舆论，主体连接的是家人、邻里、朋友、师生等社会组群，借助书信、电话、手机、微博、微信等媒介直接传递某些话题，同官方舆论、民间舆论以及海外舆论相比较，有其特殊性。认识和把握潜在舆论是实施社会综合治理的新的着力点。如果对潜在舆论缺乏深刻的洞察和把握，就谈不上社会综合治理的实现。对官方舆论、民间舆论和潜在舆论三股舆论力量有全面的认知和把握，就能够使这三股舆论力量保持正常关系，在这种条件下，潜在舆论就有可能成为一种新的潜力，成为社会治理的正能量和社会发展的动力。
进军新媒体，是发挥优势、顺应大势、改善生态、实现自我转型发展的必然选择，是掌握网络舆论主动权的战略之举。在移动端日益成为舆论“发酵场”的背景下，新闻工作需要优化配置，将资源从纸媒、广电等传统媒体拓展到互联网新媒体。“从供给侧入手改善舆论生态”，要保障和增加内容供给，对冲自媒体上的舆论偏差，成为社会舆论的“压舱石”。
近三年来，人民日报政治文化部积极试水新媒体，依托“人民日报政文”微信公众号，进一步改革创新，深入推进媒体融合发展，使“你就是我、我就是你”的新理念落地生根。2016年，坚持抢抓热点、深耕原创，立足周刊、扩大传播，加强策划、从严把关，策划推出了近300期“人民日报政文”微信公众号，多篇文章点击量达10万+。公众号粉丝数稳步增长，已近15万。同时，政文部利用联系近百家中央部委的资源优势，推出了一批有时效、有深度、有影响力的原创报道，许多报道成为独家信源，被各大网站和媒体转载。如《哪些组长参加完中央巡视被重用了？》《两个多月没有“老虎”落马，中纪委在忙些啥》等文章被澎湃、凤凰等大批新媒体转载。人民日报政治文化部承担编辑的新闻周刊，巧选角度、精做标题，让一篇篇深度报道在网络空间“火”了起来。《“叫板”组织，后果有多严重？》《周世锋颠覆国家政权案大起底》等文章扩大了周刊的传播力，提升了微信公众号的思想深度。
为响应报社号召，人民日报政治文化部还在报社率先设立个人牵头的媒体融合工作室。赵婀娜牵头的“半亩方塘”工作室、姜洁牵头的“一本政经”工作室、倪光辉牵头的“金台点兵”工作室、王尧牵头的“观沧海”工作室、黄庆畅牵头的“啄木鸟”工作室均已顺利“开张”、起步良好，推出了一批叫座又叫好的新媒体佳作，迅速打开了局面，抢占了融时代桥头堡。
观察三：人民日报构建融时代舆论引导新格局的对策
中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调指出，要“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合;要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。
什么是深度融合？此谓传统媒体和新兴媒体的融合发展。从形式上看，传统媒体表现为报纸、杂志、广播、电视、出版等；新兴媒体是基于当今互联网技术发展出现的网站、微博、微信、电商等。但由于互联网技术的强大集成性、兼容性、延展性、互动性等特点，目前所有的传统媒体都可以嫁接到互联网平台上，而恰恰是互联网发展产生的阅读方式的革命性改变，正倒逼传统媒体在新闻内容生产、信息传播方式、提供阅读平台以及传统媒体产品经营方式和运行管理体制发生着根本变革。这里的深度融合，不仅表现为传统媒体当按照互联网思维原则在内容、渠道、平台、经营、管理等方面全方位走向互联网运行模式，也直接表现为互联网载体正在主动整合传统媒体资源，就此彻底打破了传统媒体单向的内容生产方式、传播方式和垂直型管理运营方式，营造出立体、互动、实时的复合型媒体新生态。与此同时，由于大量互联网载体在其诞生起就具有商业属性，这也将全面推进媒体作为一大文化产业，构筑起未来媒体生存发展的新型业态。因此，亦文亦商将促使我国传统媒体向产业化、市场化方向全面改革转型。
什么是新型主流媒体？这样的新型主流媒体是“形态多样、手段先进、具有竞争力”的。虽然我们目前对人类未来的“信息化生存”方式还不能作出准确预判，在互联网技术革命正以摧枯拉朽之势迅速改变传统媒体生存环境之际，现有包括阅读在内的人类信息接收方式、思考方式、生活方式乃至生存方式不得不随同互联网技术的发展发生着协同性变革。
人民日报作为党中央机关报只有先走一步、快进一步，作出适应性的战略定位和理智选择，才能迅速占领未来媒体生态的制高点。虽然从这几年人民日报的主动改革来看，我们既有先天的资源优势、技术优势、组织优势，也有引领舆论场的强大实力，但能不能最终占据“主流”地位，关键还是要重塑现代媒体思维，也就是强化“互联网思维”，切实增强对未来媒体生态演变的前瞻性、预见性和把握力。这既需要人民日报有足够的自信，同时更要有清醒的认知，才能在未来舆论场竞争业态中把握主动、体现主流、引领未来。
在媒介传播领域，新媒体的异军突起，打破了传统媒介的生态格局。就人民日报而言，面对格局的变化，必须迅速转变传播策略，充分利用新媒体思维和传播渠道，扩大自身的生存力和影响力。特别是对于社会和大众都需要正确的价值观引导，纷繁复杂的网络舆论背景就是最重要的切入口。人民日报应当牢牢坚守自身的公信力和权威性，发挥好引领作用，强化舆论引导能力，健全舆论引导机制，尽全力打通媒体舆论场和民间舆论场。
——坚守权威性，强化公信力
实事求是，就是把真实视为新闻的生命。不仅要真实、准确地报道单个事实，而且要从客观上真实地把握和反映事物的全貌。实事求是，还要求我们努力揭示新闻事实发生发展的原因，揭示事物之间的内在联系和发展趋势，引导人们认识事物的本质和规律。这是马克思主义新闻观在新闻真实性问题上的基本观点、基本要求。
——传播正能量，争锋新媒体
有人说人民日报的正面宣传没有人看、没人听，其实，正面宣传犹如空气和阳光，受益而不觉，失之则难存。人民日报坚持不懈地做正面宣传，助力社会大局保持稳定。确实，负面新闻迎合人们的好奇心理，自然比正面新闻更有吸引力，自然会更抢眼球、抢受众市场。在极端市场取向下，有的媒体会追逐负面新闻，热衷报道“坏消息”，但那不是我们的新闻观。社会主义新闻观强调社会效益第一，当两个效益发生矛盾时，市场效益要服从社会效益。这是有责任感媒体的担当。追逐负面新闻是媒体责任与道义的缺失。
——掌控主动权，引领舆论场
宣传思想阵地，人民日报不去占领，人家就会去占领。网络已经成为社会动员的沃土，成为知民情、聚民智、汇民意的沃土，不牢牢占领网络这一阵地，就无法牢牢掌握网上舆论工作的领导权、管理权、话语权。网络空间是亿万民众共同的精神家园，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益；网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。
近年来，人民日报开始了从“相加”到“相融”的加速跑。以再创优势的责任感、革新求变的使命感、只争朝夕的紧迫感，密切追踪新技术，热情拥抱互联网，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加快推进深度融合，改革体制机制，再造生产流程，一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新媒体品牌先后涌现，一个拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形，一个新的传播体系和媒体格局正在形成。29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众号及20个手机客户端……如今的人民日报，早已不再是一张报纸，而是一个全媒体形态的“人民日报媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、320个终端载体的媒体集团，覆盖总用户超过3.5亿人。
新的传播格局下，舆论工作的环境、对象、平台均发生了明显变化。以互联网思维积极探索“两微一端”等互联网衍生传播工具的开发应用，敢用、会用、善用新媒体，熟悉、关注、驾驭新媒体，是时代赋予人民日报的重要而紧迫的新课题、新挑战。
（作者系人民日报政文部副主任）
责任编辑：武艳珍
