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摘要：西安报业传媒集团在建设全媒体中央采编系统时，重视制订其管理办法、发布流程、考核方案，推动两报主要采编部门入驻。统一指挥调度，日报、晚报协同作战，立体化传播，全面提升了集团在全媒体时代的舆论引导力，为深度融合发展积累了可贵的经验。
关键词：融媒时代 把握导向 占领市场 创新经营
集合着互联网、报纸、广播、视频等传播媒介特点的融媒体时代，人人可以在新闻现场发声，既是发布者又是评论员，既可发送文字也可传播声音图像……一张报纸看天下的时代过去了; 越来越多的受众，从移动终端获取信息，其获取信息的方式，也从广播式阅读进入到社群分享。这种传播环境下，地方党报面临的挑战是多方面的：发行量下降、广告收入下滑、关注度减弱、影响力减小，等等。因此，作为党和政府的宣传阵地，地方党报要确保其主流媒体的地位不动摇和党的喉舌作用发挥得更好，要从以下5个方面努力。
要始终把握正确的舆论导向，掌握舆论宣传的主导权和主动权
融媒体时代，各种信息泥沙俱下，鱼龙混杂，难辨真假。如国家和地方一些重大政策出台前后、发展建设中一些涉及利益的矛盾冲突出现之后、一些背景复杂的突发事件发生之后，社会上往往会有不同的议论，一些不明真相甚至别有用心的人会传播或制造杂音。这个时候，有着受众面广、与当地群众联系紧密等优势的地方党报就要快速出击，迅速发声，用正确解读和真实准确的报道主导舆论，主动引导，消除杂音。
这些年来，西安报业传媒集团的做法：一是始终把宣传党的方针政策放在第一位，凡是中央的重要会议、重大活动等都在头版突出刊发，人民日报、新华社的重要社论、评论以及国家出台颁布实施的一些政策法令，都转载解读，帮助广大干部群众了解学习并贯彻执行。西安日报、西安晚报和集团新媒体部值班人员密切关注人民日报、新华社、央视播发的重要会议、重要决定、政策信息及中央领导人的重要出访、重要讲话等，进行专题性宣传报道，及时刊发讲话内容，转发或组织撰写系列评论，深入解读习总书记系列讲话的新理念新思想新战略，并大力宣传西安市贯彻落实讲话精神的思路举措，报道各级各部门学习贯彻讲话精神、谋划推动发展的好经验、好做法。如党的十八届六中全会精神学习宣传阶段，日报在一版重要位置转发人民日报社论和评论员文章，深入阐释习近平总书记重要讲话精神，解读《准则》《条例》，刊登全会精神的宣传动态消息。在“理论与实践”版开设《深入学习贯彻十八届六中全会精神·解读》专栏，约请专家学者解读或撰写理论文章；设置《深入学习贯彻十八届六中全会精神·访谈》栏目，以访谈形式深入解读全会精神。新媒体中心积极加强网络宣传引导工作，在西安新闻网首页要闻区开辟“学习十八届六中全会精神”报道专区，在“西安观察”客户端制作相关专题发布，形成十八届六中全会精神的网上学习园地和宣传主阵地。
二是针对社会上出现的一些热点问题主动出击，快速、全面、准确地解疑释惑，以自身良好的公信力引导舆论。如在治雾减霾中实行机动车限行等容易引起群众误解、中小学升学补课屡禁不止和家长所持的不同看法、创卫中城管清理占道经营和体恤弱势群体生活的矛盾等热点问题上，西安报业传媒集团的媒体都主动反映，有效发声，推出系列评论员文章或专家解读，及时引导舆论。西安日报2016年共推出12组高质量的系列评论员文章和社论，体现党报的责任和担当。同时，围绕工作重点，关注本地大事，结合新闻热点，优选话题专题，用整版进行解读、评论。
三是适时结合西安实际策划重点报道选题和组织开展各种活动，既推动中央精神在本地生根开花结果，又凝心聚气引导干部群众完成市委市政府提出的各项发展任务。如在践行“中国梦”的宣传中，配合贯彻落实习总书记在陕西的讲话精神，西安日报推出了“落实习近平五个扎实要求 推进中国梦的西安实践”系列报道；中国共产党成立95周年纪念活动报道的专项宣传，西安日报、西安晚报分别推出《党旗高高飘扬 纪念建党95周年》《西安先锋 纪念建党95周年》专栏，集中宣传近年来西安市涌现的先进党员、先进基层党组织、先进党务工作者的事迹，受到陕西省阅评文章的高度评价。
要丢掉幻想占市场，全力增强核心竞争力
地方党报上世纪90年代创办的都市报也都曾经十分红火，不少报社的都市报不仅弥补了机关报之市场不足、满足了城市大众精神文化生活需要、增强了以机关报为龙头的报业集团的实力，而且也倒逼机关报改革创新。新形势下，大部分的都市报和机关报一样，出现广告和发行量大幅下滑，发展面临困难。在中央号召媒体转型、融合，大力扶持强化党报权威性、影响力的今天，一些地方党报集团希望能得到财政包干支持。从减轻集团报社压力的层面讲，能够得到财政全面支持是好事；但从报业的长远发展和新闻传播规律来讲，影响力和市场竞争力并不矛盾。地方党报还是要适应市场，不放弃市场推动和竞争；既不可把自己完全当“官场”，又不可因为寻求财政供养而放弃市场，要从传播内容、方式、观念、人才制度等方面创新创业，激发市场活力去突围。近年来，我们在千方百计稳定原有市场份额的同时，想办法开拓新的广告市场，策划了一系列活动，如西安城改、秦岭生态保护、最美街道展示、最美家庭评选等等，用内容吸引广告，用活动增加营收，不仅报纸发行量有所增加，广告收入同比也有所增长。
要集合全部优势，构建立体化传播的融合新平台
当今新媒体迅速发展，已使热点事件传播中纸媒首发的不到三成，大量社会热点在网络空间迅速生成、发酵、扩散，微信微博移动客户端等社交媒体成为重要的舆论策源地。地方传统媒体如果不走融合之路，就有被边缘化、丧失舆论主导权的危险。因此，报社的纸媒必须和自己的网站、客户端、微博、微信群等打通，一体化运营。
一是全范围做强传统媒体的同时，全力做好属于报纸自己的新媒体。全范围指的是党报在继续光大办报经验基础上，借助新的传播方式、线上线下活动助推放大纸媒的品牌影响力；全力指的是目前大多数地方党报的新媒体还较弱小，并没有走出成功的路子，还处在辅助期而非主导期，这时候很难达成共识来投入人力物力和改变原有体制做好新媒体，因此需要以互联网的思维来发力推动其发展壮大。西安日报除在集团层面主办新媒体产品外，鼓励各部门自己办新媒体。目前已拥有全面展示日报版面内容的“日报天天看”“政闻早餐”以及传播社区新闻和资讯的“家在社区”等。
二是理清思路、整合资源、突出重点。地方党报传统的体制机制架构适合报纸编采出版发行，但要同新媒体融合必须遵循其规律特点，如果只是简单地把传统做法和内容移植到新媒体，这样的新媒体其粉丝量、活跃度一定不会很理想；新媒体没有量和质的飞跃提升，就很难有较大的影响力。比如一个发行量在20万份左右的报纸的微信公号，每天的内容平均一条只有几千的阅读量，那它就谈不上有多大影响力，即使和纸媒融合了，也形不成新主流媒体。习总书记对媒体融合发展的一系列指示，已经给我们指明了方向，只要针对报社实际特点，制定好发展规划，围绕重点整合好现有资源，下工夫推进新媒体建设，就一定能收到好的成效。当下一些地方报社率先建设的“中央厨房”，目的是在新媒体没有专门或者充足的运营队伍的情况下，解决资源整合、新闻来源问题的一种方式，有的成了摆设或没派上用场。我们认为关键是没有吃透深度融合的实质，更没有结合自己的实际来定位建设它。因此，西安报业传媒集团在建设全媒体中央采编系统时，重视制订其管理办法、发布流程、考核方案，推动两报主要采编部门入驻。在全媒体采编中心统一指挥调度下，与日报、晚报协同作战，立体化传播，全面提升了集团在全媒体时代的舆论引导力，为下一步融合发展摸索了可贵的经验。
三是建设跨媒体跨行业大平台，实现内容渠道市场机构大融合。大平台包括以报纸传播为基础，以网络和新媒体矩阵传播为两翼的“一体采集、多元发布、全天候传播”的融媒体传播平台；以服务决策为目的，通过分析海量数据适应智能传播、分众传播、实现广告精准投放的大数据平台；能够跟踪本地热点、分析趋势为用户和自身报道服务的舆情监测平台；能够细分客户、追踪用户、分析市场、提供贴心服务和在线上推广、线下拓展营销活动以及为市民“吃、穿、住、行、游、购、娱、健”等一键式服务链的营销服务平台。通过搭建集“采、编、摄、传、播”于一体的内容生产平台，真正实现为了增值和适合受众需求变化的不同形态、不同媒介的内容融合；通过流程再造、将原有传播渠道和新媒体传播渠道整合拓展，形成纸媒、网媒、移动端相互补充的传播渠道融合；打破壁垒，跨界服务实现媒体与资源、经营用户、服务与市场的有机融合；改革传统运行的机制和组织架构，建立适应新媒体发展、立体化传播的融合发展机构。西安报业传媒集团两年前启动建设全媒体基础平台，目前随着“西安观察”APP、“魅西安”文化APP上线，集团7大类14个产品的新媒体集群效果已开始显现：集团采访资源配置得到全面优化，新闻事件报道过程中的组织协调能力得到提升，“一次采集、多元发布、全天候传播”基本实现。
要创新经营模式，多元拓展延伸产业链
目前，大多数地方党报处于新媒体烧钱、纸媒下滑、盈利模式仍未形成的尴尬境地。其主要原因是集团内媒体的法人主体意识不到位，社会效益和经济效益统筹的不好，尚未建立“目标、预算、考核”二级管理体系，市场发展程度滞缓，发展动力不足，资产资本运作水平低下，缺少专业的队伍，也缺少投融资平台。因此，地方党报一定要以互联网思维抓融合抓管理，按新媒体产品的特性开展经营活动，延伸产业链，摸索盈利新模式，推出营销创意和策划，采用切合当地和报业实际的整合营销手段，真正建立融传播、服务、经营、管理于一体的新型经营主体，实现创利模式及途径日益丰富和多元，媒体产品结构和报业收入结构不断优化，从而达到经营收入回暖和增强抗风险能力。一些报业近年进军文化产业、借力资本市场、与地方经济发展紧密联系起来从事地方特色旅游及特产销售和代理服务等，都是多元拓展很好的实践。2016年7月，西安报业传媒集团发行公司联合北京日报、天津日报、重庆日报、广州日报、杭州日报等26家报商，在西安举办了“互联网+地方特产”营销战略合作论坛，把优质的传统媒体资源与互联网、物联网融合在一起，打造多家报商商品流通平台，让更多的地方特产“遍地开花香飘四海”，为创新市场营销新渠道做了一次有益的尝试。
要强化融合传播理念，锻造一支适应新形势需要的队伍
缺乏具有互联网思维的复合型人才、缺乏媒体融合的优秀产品经理、缺乏新媒体产品技术开发人才；采编经营队伍结构老化，不少人不适应融合大趋势甚至恐惧新媒体，等等。地方党报面对这些现实问题，必须要有清醒的认识，多措并举破解“本领恐慌”，重塑再造融合创新的团队。2015年以来，西安报业传媒集团一是号召员工主动拥抱新媒体，学习运用新媒体，举办各种类型、不同层面的互联网技术、新媒体运行、媒体融合等全员培训，多批次组织采编部门中层管理人员及业务骨干分别到浙江日报报业集团、羊城晚报报业集团、郑州报业集团跟岗体验，对促进采编人员尽快适应全媒体采编环境发挥了积极作用。二是重铸报业企业文化，树立守纪、学习、奉献、担当、拼搏的精神。三是通过倾斜资金激发创新活力，通过设立新媒体部和全媒体编采中心以及绩效突出新媒体发稿等体制机制的改革，鼓励创造新价值探索新模式。这些都为构建“报纸+新媒体”的立体传播模式，实现媒体融合新跨越打下了良好的基础。
（作者单位：西安报业传媒集团）
责任编辑：祝晓虎
