门户网站体育赛事视频传播的趋势

    摘要：网络视频最大的优势在于实时互动。移动互联网时代，大型赛事体育视频传播呈现出全媒体、多场景、多终端的显著特征。未来体育视频传播将不再是基于频道和栏目的单向线性传播，而是基于碎片化信息的、多终端融合的多级平台传播。

    关键词：体育赛事     视频传播      门户网站

    移动互联网和大数据技术的崛起,对传统媒体形成强烈的冲击，也使网络媒体日益演变为传统媒体,发展面临转型拐点期。为应对白热化的竞争与挑战，以搜狐、新浪、腾讯和网易为首的门户网站，自2009年起开始在大型体育赛事视频传播领域发力，视频日益演变为体育传播的主流方式。网络体育视频是一种以流媒体为技术、以体育信息为内容，利用视频形式输出并传递体育类讯息的互联网服务方式。移动互联网应用与媒介技术演进为网络体育视频内容与形式创新提供了无尽可能与空间。门户网站以大型体育赛事为契机，通过内容呈现、场景消费、技术体验、传播渠道等方式与手段拓展革新，将其目前面临的严峻挑战转化为新的发展机遇。

    内容呈现：自制视频品牌化与高精准化

    网络视频是国内互联网行业发展最快的领域之一。各门户网站在版权政策逐渐放开的情况下，一方面与传统媒体和赛事运营公司展开版权大战；一方面选择以边缘视角谋求边缘生存，剑走偏锋，将自制原创视频节目作为“未来内容战略的核心”，并不断向移动端迁移。①每临大型体育赛事，各门户网站在视频内容上投入均会翻番，加大内容版权投入已成为行业共识，上游内容的生产和多元化成为在线视频发力的重点，相比高昂的版权采购，成本低、制作简单、盈利模式清晰的自制内容成为各门户网站的首选。在自制原创节目上下大赌注，首先是想通过自制优质视频进一步丰富网站赛事内容资源，降低赛事版权购买成本；其次是自制原创内容可以避免各门户网站赛事视频内容的同质化危机，走差异化、特色化发展之路。在2014年巴西世界杯期间，各门户网站通过一站式在线生活平台，推出很多含金量较高的自制视频节目，打造独家媒介品牌，供广大网民享受视觉盛宴。如新浪推出《老黄够趴体》《世界杯道中道》《巴西最前詹》《新浪在前方》以及王牌栏目《盖世英雄》，赚得球迷的喜爱与关注；腾讯推出《足尖上的巴西》《金哨评球》《巨星面对面》《花编世界杯》《天下巨星》《飞鱼球迷秀》和《勇者搏报》等原创视频；搜狐自制的《来自星星的早餐》《先疯人物》《巨星对话》等博得受众的眼球；网易的《巴西狂想曲》，以观光的形式介绍巴西各名胜城市的民俗风情，并推出与球迷互动的独家栏目《超级颜论》。可见，四大门户网站为吸引受众，制作出大量精良的原创视频，节目因其专业制作团队和独特品牌塑造，为门户网站吸引更多用户的关注。在2016年里约奥运会上，四大门户网站视频产业必定会继续发挥自制原创视频的强势地位，在优质视频资源、台网联动、精品自制等领域发力，形成资源整合互补，提升用户黏度和体验，打造“三驾马车”齐头并进的稳固战略结构。②

    此外，随着技术不断成熟，大数据越来越成为助力媒体发展的重要工具，体育视频与大数据技术相嫁接，将成为门户网站未来发展的一个重要战略思维。网络体育视频采用大数据时代的精准传播方式，并向着更加个性化、精准化和互动性的方向发展。③大数据一般包括实时数据的采集、分析挖掘和根据数据进行业务实践三个层面。广义的体育赛事大数据是指所有与赛事相关的数据系统的集合。大数据主要价值之一就是预测，这正好与大型赛事特征和用户心理需求相契合，通过大数据系统，可以实时监测用户浏览赛事视频行为、习惯、对赛事视频信息的偏好、兴趣点、态度等，这些海量数据信息是媒体向用户推送新闻的主要依据。还可以通过精确数据分析，建立用户对体育赛事的兴趣指数、收看体育赛事的时间图谱，这样媒体就可以根据用户浏览赛事新闻的时间节点，在最合适的时间和空间将个性化赛事视频资讯送达用户。④可见，大数据、云计算实现了体育赛事视频信息的精准传播，能够摆脱垃圾信息对用户的污染，但大数据并不能解决所有问题，在对信息进行推送时，应将数据推送与专业编辑推送相结合，只有人与技术相结合，才能实现最有效的赛事视频传播效果。在2014年巴西世界杯期间，新浪、腾讯、网易和搜狐均通过微信订阅号来传播世界杯视频信息，并通过后台的用户分组和地域控制，对热点赛事、比分赛程、知名球员、热点事件、突发事件等进行精准的信息推送。如腾讯体育公众平台设置了“必读”“深度”“舌战”“看台”“福利”“数读世界杯”“笑点世界杯”“朋友圈”“兄弟足球”“天下巨星”“颜色世界杯”等栏目，有专家观点，有娱乐资讯，有朋友圈留言，有巨星面对面，有现场花絮，将文字、视频和用户互动分享相结合，总有一款适合你。可见，在移动新媒体时代，如何以大型赛事为契机，打造高精准化的视频传播与服务，寻求特色化生存，在娱乐大众同时，通过议程设置，教会人们关注什么，哪些讯息是重要的，哪些讯息是有用的，并在此基础上引导人们理性思考，发现赛事视频传播内容中的最核心价值和最睿智的光芒。

    场景消费：移动微视频社交化与场景化

    网络视频与电视媒体相比，其最大的优势在于实时互动。门户网站在进行体育赛事传播时，用户可以通过自己的微博或注册账号发表评论，与主持人或观看同一场比赛的球迷进行互动，网络提供的低成本、高效率的互动平台满足了球迷在观看比赛时的表达、交流和宣泄欲望等。更深层次的影响是构建一种媒介社区，形成基于共同兴趣爱好的身份认同。未来大型体育赛事传播中，门户网站或将移动终端的微视频作为战略的核心。微视频技术在2014年巴西世界杯报道中开始应用，四门户网站中唯有腾讯网推出这一新兴视频技术，世界杯每日视频报道中，腾讯请来大部分明星拍微视与网友互动，内容涵盖明星自己的日常搞笑、预测赛事进球、八卦球星娱乐等。腾讯微视用户可通过QQ号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博等。随着移动互联网的丰富与多元化，人们更专注于精简省时的小视频。微视因为时间短，占内存小，便于用户下载与收藏，日益成为视频发展的主流与趋势。与此同时，微视还可以理解为一种以“动态社交语言”为载体的“V社交”（Video社交）概念，来开启移动社交的另一种可能，是对常规社交平台的一个补充，精彩的创意和丰富的赛事内容展现形式可以让体育视频资讯分享变得更具有趣味性。在即将到来的里约奥运会，腾讯将社交链和互动参与放在了极为重要的位置，社交基因成奥运营销的核心驱动力。资深体育人张斌认为：“奥运会的仪式感越来越强，报道的好坏看给人的代入感强不强，只有用户真正被打动了，才能产生更大的影响力和商业价值。”为此，由腾讯体育和微信运动联合推出“跑向里约”活动，活动以H5为载体，跑友们通过每天的锻炼步数换取积分，一路经过20个奥运会主办城市最终“跑向里约”，完成一场线上的奥运之旅。“跑向里约”整合了微信运动数据，推出如摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式，全方位满足用户对奥运会的参与愿望。    

    微视频不仅带来社交模式的创新，也令大型体育赛事移动视频传播更加场景化。在传统媒介环境下，传统媒体的生存基点是“内容为王”，追求满足用户常规性的类型化需求；而移动互联网的生存基点则是“场景为王”，追求满足用户场景化的随机性需求，而大型体育赛事用户的观赛行为习惯正好契合了移动媒体时代场景变迁的现实。当前构成场景的五种技术力量（原力）——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统无处不在,我们称之为场景五力。⑤当越来越多的赛事信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身便成为门户网站赛事视频传播、关系传播的核心逻辑，甚至场景本身可能成为大型体育赛事移动视频的新入口。场景化传播彻底改变了我们的生活方式与工作方式，也改变了用户观赛方式，人们可以在任意时空任意场景、碎片化来享受体育赛事带给我们的愉悦体验。而与“场景时代”相对应的，移动网络视频也可以称为“场景媒体”，它具有更精准、更有参与感、承载内容更多的特点。⑥移动互联技术和大数据技术还可以实现精准的移动定位，这不仅方便用户观看各种体育赛事视频，进入视频场景、进入社交朋友圈内，更重要的是开启了移动视频的“情景营销”时代。随着移动社交的盛行，“场景”成为一个新的连接入口。地理定位、传感器、大数据、移动设备、社交功能的相互协调，让移动网络视频在移动互联网时代大放异彩。乐视体育CEO雷振剑曾表示：“乐视体育要的是一个生态圈，聚合了用户参与体育的所有场景，包括资讯、观赛、参赛、社交、游戏、消费等，可以全天候一站式地满足和无缝转接。”2015年足球亚洲杯期间，腾讯体育在新闻客户端上制作的原创视频节目《国脚下午茶》，邀请了前国足主帅朱广沪担任主持人，该节目先后邀请王大雷、郜林和郑智等现役国脚和高峰、邵佳一和李玮峰等前国足名将。该节目创造性地将传播场景放在咖啡馆内，一边品味咖啡的浓香，一边畅侃足球。还有具有澳大利亚风情的访谈节目《足够有料》，力邀朱广沪、马德兴、李金羽等多位足球知名人士，为用户提供最专业、最及时的足球观点。该档节目将节目场景搬到户外，选取具有澳大利亚风情的阳光海岸、悉尼歌剧院等进行节目录制，将足球激情与异域风光融为一体，为球迷奉献精美的赛事大餐。

    技术体验：体育视频多元化与高尖端化    

    随着4G技术、Wi-Fi技术的逐渐普及，智能手机、平板电脑的极速膨胀，使得各种高尖端、多元化视频技术开始试水大型体育赛事的新媒体传播。4G网络作为门户网站关注大型体育赛事的首选网络制式，其最大优势就在于移动视频领域。互联网基因无疑是体育视频新闻发展的最初动力，4G时代到来使得时效性、观赏性强的体育赛事视频更加助力体育产业发展。此外，围绕大型体育赛事的传播，下一步发展趋势应向弹幕视频技术、动画视频技术等领域拓展。

    实时弹幕视频技术起源于日本一家名为“niconico”的视频网站，该网站首创了用户在视频播放界面上进行实时评论的技术，在某一秒的画面上可能会突然冒出大量评论，从屏幕上飘过如同横版弹幕游戏。在即将迎来的里约奥运会精彩赛事视频传播中，可考虑将这种弹幕技术进行尝试性应用，这是挽救传统的赛事评论模式的一种创新。弹幕视频是体育迷观点自由表达与赛事视频内容融合的一种新方式，用户能够根据自己观看视频时的情感、态度等进行实时观点发送与呈现，也可以实现体育迷与媒体及其他用户的实时有效互动。弹幕视频的诞生是网络用户在观赛时的情感体验、赛场点评的最直接最实时的表达，可以对现场参赛选手表现进行各种“吐槽”与评价。加深了人们对赛事视频内容的多元化理解和体育视频内容的“二次创作”。弹幕视频以其独特的互动交流方式备受广大体育用户的青睐。⑦

    动画视频技术最早缘起于台湾苹果的“动新闻”创意，运用数字电影预览技术在很短的时间内把新闻变成动画。即对新闻进行可视化的包装，以吸引更多用户关注，使新闻从无趣变为有趣。该技术在当今融媒体传播平台中开始应用，新闻可视化势必会成为未来新闻的一个竞争方向，也将成为大型体育赛事新闻传播的新趋势、新方向。如在大型赛事传播中，可将“动画视频”作为一种载体样式进行应用，如分析或预测某场比赛的胜负和进程，可以将复杂比赛用简单幽默的动画视频来表现，动画视频融合了体育图像设计、音频解说、镜头表现，用人物动作和故事讲解的方式传递体育信息，其本质是将知识或数据进行可视化呈现。但在动画视频制作选题方面，应尽量选取故事化强、轻松诙谐的话题，以叙事的方式，用浅显的视图来讲述一个比较复杂的问题。在体育视频传播中，唯有动画视频能将复杂而抽象的赛事内容表达得更加直观。也只有传播内容有趣、简明、有干货，视频才会有卖点，才能传播得更远。⑧   

    此外，VR/AR技术出现，实现了跨多屏直播以及4K等高清体验，观众能身临其境地体验逼真赛事。而在技术层面，各门户网站也将在报道中运用VR技术等创新报道方式，进一步增强用户的观赛体验。目前腾讯视频上线了FLASH 全景360度点播，NEXTVR 完成了NBA 揭幕战的3D 180度VR同步直播。可见，4G网络和大数据技术崛起，正在建立体育移动视频的新秩序。在计算机前沿科技的辅助下，新闻可视化在2016年里约奥运会上，还将呈现出三种技术和理念上的新趋势：虚拟现实技术驱动新闻、实时交互视频新闻和可穿戴设备新闻。

    传播渠道：平台连接多终端化与移动化

    当今移动互联网时代，大型赛事体育视频传播呈现出全媒体、多场景、多终端的显著特征。未来体育视频传播将不再是基于频道和栏目的单向线性传播，而是基于碎片化信息的、多终端融合的多级平台传播。据CNNIC的统计，截止到2015年12月，我国网络视频用户规模已达到4.61亿，使用率接近70%，已经成为中国网民的第一应用。视听服务正向跨平台、多屏幕、全媒体的大融合时代迅速迈进。在这样一个视频化的互联网时代，视频正成为连接平台、内容、终端以及应用的核心因素，一个囊括了全产业链的泛娱乐文化生态系统正在扑面而来。智能化终端无形中亦改变了受众的行为习惯，传播方式发生改变，视频无所不在，大用户、大数据、大融合、大生态重新定义了视频产业，也加速了“电视+网络视频+移动视频”的大视频时代到来。如在2014年巴西世界杯期间，LG在搜狐六大平台均有覆盖的《每球必映》世界杯进球集锦中海量曝光，实现渠道全覆盖，世界杯仅仅过半时就为LG带来超过2.6亿次的曝光。白天，搜狐为其定制了一款《带球闯巴西》游戏，用户可用键盘或手机去控制PC端中的游戏主人公，双屏联动，给用户带来全新体验，用户扫描二维码，即可通过手机控制PC端。晚上则为球迷打造了线下酒吧看球专场。

    此外，近年来，中国门户网站体育视频传播一直非常注重在PC终端、智能移动终端的投入，对于“客厅”电视终端投入较少。随着电视机顶盒变得炙手可热，视频网站开始把目光聚焦到“客厅”这一OTT模式，这也成为网络体育视频竞争的又一战场。“客厅之战”的背后，是视频网站抢滩家庭互联网入口的激烈争夺。体育网络视频上下游产业链进一步整合，将会打造一条从赛事内容到技术硬件的产业闭环。因此，各门户若想在激烈的大型体育赛事竞争中打上一手漂亮的翻身仗，必须积极整合传播渠道，实现在电视端、PC端、手机端和PAD端的多屏自由转换，打造全媒体、多场景、多终端的大视频传播平台，方为上策。⑨    

    随着移动互联网的到来，搜索、视频、电商等行业都加速从PC端向移动端迁移，目前移动端流量收入均跟PC端不相上下，甚至明显超越。但体育新媒体尚未迎来转型，目前多数体育新媒体仍然以PC端门户网站主导，移动端用户并未形成规模。因此，对于门户网站大型体育赛事视频传播来说，明确移动端将是大势所趋。如腾讯提前打出里约奥运会视频移动化攻略，即“我们要扮演一个‘连接’的角色，通过微信、手机QQ、腾讯新闻客户端、腾讯体育App、腾讯视频客户端等平台渠道，将里约奥运会与数以亿计的用户连接起来，满足大家对里约奥运的互动参与和社交愿望。”2016年将是视频之争的关键一年，随着里约奥运会的日益临近，各大门户网站已全部吹响战斗号角，移动视频大战一触即发，视频行业的多终端、多平台必将成为未来的发展趋势。

    本文系国家社会科学基金项目“门户网站大型体育赛事移动化传播研究”（15BTY092）、辽宁省教育厅科学研究一般项目“门户网站体育新闻历史与传播逻辑分析(W2015356)、沈阳体育学院重点资助项目“大型体育赛事新闻传播研究”（XKFX1506）的阶段性成果。

    （作者系沈阳体育学院体育人文学院副教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①⑨孙琳:《中国网络视频行业发展现状及走向猜想》，《新闻研究导刊》2013年第11期。

    ②刘经省：《门户网站奥运营销策略研究——以伦敦奥运会中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例》，西安体育学院2013年硕士论文。

    ③④江和平、田洪：《试论大数据在体育频道中的应用》，《电视研究》2014年第4期。

    ⑤[美]罗伯特?斯考伯、谢尔?伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，北京联合出版社2014年版，第11页。

    ⑥王长潇、任媛媛：《走进“场景时代”的移动网络视频》，《现代试听》2015年第7期。

    ⑦邵斌：《“互联网+” 背景下的视频新闻对传统纸媒及电视的迭代》，《江苏教育宣传》2015年第5期。

    ⑧龙志、许秋里：《网易新媒体实验室：动画视频的卖点在于抽象事物的有趣解析》，《中国传媒科技》2015年第6期。