从内容端加强国际传播的“有效供给”

    摘要：在国际新闻信息的供给结构错配、“产能过剩”的形势下，媒体应借鉴经济领域的“供给侧结构性改革”思路，推进内容端“有效供给”是大势所趋。本文以中新社对外报道为例，从新闻报道的题材、体裁和文采等三方面论述了从内容端改进国际新闻传播的供给策略，更好地适应分众化、差异化的媒介市场，构建对外舆论引导的新格局。

    关键词：供给侧     结构性改革     国际传播     有效供给

    如何实现对外新闻报道的“有效供给”，如今成了一个真真切切的紧迫问题。根据人民日报刊载，“权威人士”在谈到推进供给侧结构性改革时，用了一个形象的比喻，“这就相当于准备了两桌饭，就来了一桌客人，使劲吃也吃不完”。可以说，“供给侧结构性改革”是当前全球经济和国内经济形势下，中央决策层对于经济治理开出的一剂“药方”，其宗旨是从供给、生产端入手，通过结构性改革，优化供给体系。从某种意义上说，这剂“药方”也同样适用于新闻行业。

    在信息化社会语境下的“供给侧”，无不呈现出“人人都有麦克风”，“人人都是新闻记者”的现象，信息亦已经达到“大爆炸”状态；而在“需求侧”，虽然受众对信息有了空前依赖，但其需求也在不断变化。对于“供给侧”的内容生产者而言，最大挑战无疑来自于受众的新需求，一件新闻产品可能以前能够称得上“有效供给”，但现在则可能沦为“无效供给”。一个新闻机构的“无效供给”比重越来越大，其传播力的“含金量”自然就将越来越小，立足空间也就越来越小。因此，淘汰“过剩”的新闻产能，优化新闻产品的供给结构，应是内容提供方供给侧结构性改革的题中之意。

    在新时期，媒体与受众之间的距离正在逐步缩小，受众既可以利用新技术参与公众议题的讨论，在互联网上发布新闻信息，也可以在信息接收时，提出质疑，抛出疑问，受众地位的改变，要求媒体的内容供给要能满足受众的多元需求，尤其是在对外报道中，更是涉及国家形象塑造的重要议题，因此需要引起格外重视。具体分析对外传播的新闻产品内容制造时，应该强调三个问题。

    一问题材：受众为什么要看？

    “无的放矢”的报道难以实现有效传播。在信息海量化、碎片化的时代，想要实现信息的传播效果，就必须经过受众选择性注意、理解、记忆几个阶段，而决定信息能否被注意的前提是“主题”。所以，面对报道，应该首先思考：主题是否被受众所关注。就对外传播而言，在选择报道题材和角度时，要适应海外媒体和海外受众的需求，适应海外受众的阅读方式和思维习惯，形成“有效供给”。

    以中新社为例，首先需要了解电讯通稿的受众、用户，中新社的主要传播对象是华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人。受众由于所处环境不同，对中国关心的问题也不尽相同，要做到有的放矢，调查是最直接的手段，这在中新社战役性报道中有突出体现。2016年两会报道前，中新社就曾对200多家境外华文媒体进行两会议题的调查，提前掌握舆情、热点，并召开了东南亚华媒编辑工作座谈会，面对面地征求了海外媒体版面主编的意见，从而有针对性地策划选题。

    在不能适时调查的情况下，加强报道的针对性也有规律可循。一般来说，两类问题普遍受海外受众关注：

    一类是有关中国领导人的活动和中国经济、两岸关系等重大热点问题。

    如习近平主席赴美参加核峰会、中国第一季度经济指标、“520”后大陆对台政策等议题，海外关注度颇高。因此，对于类似于这些选题的相关报道，媒体人就应该保持敏锐嗅觉。正如台湾“520”之后，中新社德国分社记者采写的《德国政府表态坚持一个中国 冀两岸保持和平稳定》一文，记者在5月20日当天就利用出席联邦政府新闻发布会之机，当场向德国政府发言人提问并获得正向回应。这不仅能够满足受众对该类议题的需求，也在时效性和独家性上做到了权威发声。

    另一类是对于热点事件的及时跟进。

    互联网时代消除了信息壁垒，信息可以“游走”在世界的各个角落，因此一些国内热点问题同样会受异地海外受众关注，比如中新社发出的《国台办回应“周子瑜事件”：鼓励两岸青年交流态度一贯》《叫板迪士尼 王健林放话5年内建20个“万达城”》《上海房产交易中心人流爆棚 官方紧急出面回应》……这些稿件对于国内热点问题的即时跟进，便有针对性地满足了受众的信息需求。

    而为了确保上述带有一定规律性的报道不遗漏，并且能够在有限素材的基础上挖掘出更多有针对性的报道，促进报道的“有效供给”，中新社总编室作为采访业务中枢部门进行了制度创新，开创了“每日重点报道”及选题报送机制，旨在加强各部门和总编室对新闻生产的前端介入。通过对重点选题进行筛选指导，更好地控制了发稿流程，做到了有的放矢。经过试运行，该制度切实加强了前端介入和前后端的有效对接。总编室值班编辑在每晚下班前，将选题报送名单上未发稿件与记者沟通。通过总编室和各部门、分社签稿人对选题的指导筛选，减少了记者的无效劳动，提高了稿件的质量和针对性。这也是从内容生产机制上，进行的“供给侧结构性改革”，变的是机制、流程，不变的是对于新闻内容的优化供给。

    二问体裁：拿什么给受众看？

    对待某一新闻事件，仅凭一两条公报式报道或是简单的信息罗列，无法满足受众日益多元化需求，尤其是当受众形成在移动终端上阅读新闻习惯之后。对于某一热点新闻事件的阅读，往往除了事实本身之外，受众还需要了解更多的附加信息，往往一个社会新闻事件能够衍生出社会学、法学、经济学、医学等多种领域的不同解读。因此，现在的报道，常常要求我们从实际服务对象出发，制作他们喜闻乐见的内容，把一件事分解成多个生动具体、浅显易懂的侧面报道。

    “横看成岭侧成峰。”对外报道不是工作报告，不需要事无巨细，面面俱到，而是要多角度、多层次去反映。中新社的“治国理政新实践”、“十三五”规划、“G20”、“东北振兴”等宏大选题报道，总编室专人统筹，提前介入选题，对稿件进行全流程控制，成稿之后对全文进行再次加工，而各分社、各部门也都抽调精兵强将予以密切配合，在稿件的宏观站位、点面结合，对外角度的选取，实地探访和多层次采访上，都较为用心，形成了一批传播效果好的稿件。报道好了一个法官，可能就报道好了“全面依法治国”；讲解好了一位居民的脱贫故事，就可能解读好了13亿人的全面脱贫梦想。

    中新社上海分社年初所发的《（治国理政新实践）中国司改“局内人”：公正判决，就是我们的获得感》一文，此文是中新社第一轮“治国理政新实践”中一个选题，考虑到上海是司改的一个试点地区，力度较大，法官、检察官对于这场改革有最切身的感受，所以稿件由上海分社负责采写。成稿中，文章从几个法官的故事和观点入手，以点带面，文章具有较强的可读性，被菲律宾、泰国等国的报纸所采用。

    此外，对于突发事件的集中报道，更能引燃舆论。今年2月4日，台湾复兴航空公司一架从台北飞金门的飞机起飞数分钟后坠河，机上58人中有40人罹难。空难发生后，中新社驻台湾记者很快便发出消息《台湾复兴航空一班机坠河》《快讯：台“观光局”称31名大陆旅客搭乘复兴坠河班机》，电话采访海峡两岸旅游交流协会，报道了大陆乘客名单。同时，中新社记者迅速赶赴现场，采发大量文图稿件，如《第一现场：台湾班机坠河现场直击》，反映了当时的救援情况。随后，后方又加班采发习近平主席、李克强总理批示；国台办、海协会的表态以及事件综述；而在此后几天时间，中新社亦一直跟踪事态进展，播发台陆委会、海基会反应、救援打捞、善后动态等稿件。经济部也报道了国家旅游局、民航总局的表态和工作组赴台。由于机上有两个厦门旅行社团队，福建分社厦门支社也及时报道厦门启动应急机制，派出代表团赴台协助处理善后、乘客家属赴台等情况。4天内，中新社共播发复兴航空空难相关稿件45条，运用了消息、通讯、综述等体裁，满足了受众对于这场突发灾难事件信息的“立体化”需求。

    三问文采：怎样才能更好看？

    对于海外受众而言，若行文风格不能接受就谈不上“有效供给”。毋庸置疑，互联网已对稿件行文形成冲击。比如网络造词运动兴起，就网络用语来说，它是网络舆论中自发产生或者新闻事件产生的，被网民热传到现实生活中的流行词汇，网络流行语有着自身独特的特点。简洁、传播迅速、使用目的多样等，符合现代快节奏的信息传播方式，将其运用到新闻写作中易于受众接受。

    当然，网络用语是否就可以或者应该被广泛运用到新闻信息的写作中？对于这个问题应该一分为二地看，比如就有学者指出，滥用网络用语容易导致新闻的客观性降低、影响沟通、引发网络暴力等后果。所以，网络流行语对于新闻行文而言是一把“双刃剑”。

    应该看到，新闻报道更关键的是要体现内容“含金量”，而不是简单地用网络语言写几句俏皮话就能达到好的传播效果。中新社2016年在《回顾与前瞻》中，就这个问题提出矫正态度：在解构风行以及网络新词层出不穷的当下，通稿的语言既不能流于戏谑，更不能过于刻板，中新社的通稿语言，应该是“生动而不流于戏谑，严谨而又不刻板”，站在民间的视角，用时代感的词汇和温情而又冷静的叙述，巧妙地串联政治与现实。

    在媒介融合下，中新社的通稿风格转型体现了传承和创新。一方面是传承，中新社历来讲究采用民间视角和海外受众习惯的语言，努力做到“长话短说、官话民说、硬话软说、空话不说”，报道中体现实、宽、短、快、活的写作风格。强调稿件用事实讲话，用平实的态度讲话，短小精悍，开门见山，用短文、短句子、短段落等，传承就是坚守传统“中新风格”对外报道的特色，打牢新闻业务的功底。另一方面就是创新，在保持原有坚持“内容为王”的理念下，“试水”新媒体写作风格，以更加真实、生动、鲜活的语言增强吸引力，获得受众信赖。

    2016年中新社两会报道便是一次有益尝试，《两会前瞻》栏目就是这种在传承中创新的明显注脚。前瞻稿件《十三五是个什么舞》《面对台湾新变局：大陆对台政策为何不变？》《人事加减法今年全国人大有哪些新面孔？》等稿件标题生动活泼、内容厚重有料，调门适度适中，虽然形式上新媒体化，但其实本质上仍坚持“内容为王”，其中一些稿件不仅获得央视、澎湃新闻等的转载，在海外也获得了不错的落地。现在，中新社两会报道的成功“试水”已渐渐延伸到日常报道中，已通过不断相关新闻实践，实现对外报道“有效供给”。

    结语

    如何从内容端加强国际传播的“有效供给”？根据中新社对外报道的成功经验，媒体应该从题材、体裁与文采三大方面进行供给侧结构性改革，优化国际新闻的供给，满足受众的多元需求。深度了解不同新闻媒体的受众定位，运用调查法等，对受众需求、爱好进行细分，从而提供具有针对性的议题报道；而在整个新闻编发流程上，创新发展模式，重组新闻媒体内部结构，构建现代化编发体系。

    在浩瀚的信息海洋中，受众的碎片化阅读带来的并非浅尝即止，而是立体化报道。因此，在新闻内容生产上，更应满足受众的多元化需求，针对一个新闻事件进行多角度、多方位的全面而又深度的报道，在细分化、精确化的同时，能够完成真正的融合发展；最后，优化新闻报道的写作方式，既要维护主流新闻媒体的权威性，又不能失去这个时代的特色，使新闻报道生动、活泼，有鲜明的特色，从而实现媒体的“供给侧结构性改革”。

    （作者单位：中国新闻社总编室）

    责任编辑：杨芳秀