放大
缩小
全文复制
上一篇
信息高度发达的现代社会，快速的信息传递使得舆论影响力更加广泛。微博具有信息时效强、传播范围广等先天优势，但也存在不少负效应。针对我国当前微博发展的情况，必须对微博媒介的使用心理和习惯有所了解，同时创新舆论引导模式，在危机酿成以前有效化解，避免危机扩大化，从而有效避免微博传播的负面影响。在这个过程中，主流媒体的积极参与，是微博负效应有效化解的重要手段。
及时发布信息，防止谣言扩散
抢占先机，信息公开
面对各种突发事件，各路媒体都会发布独家解读，这已是新闻竞争的主要手段，微博中更是仁者见仁，智者见智，其中不乏独到的见解，同时也滋生与充斥着谣言与各种不良情绪。这种背景下，权威机构和媒体想要进行信息监控和统一管理已经是不可能的了，谣言止于信息公开。这时主动的做法就是做到信息透明，及时将真实信息和第一印象植入媒体和公众，比如第一时间启动新闻发言人机制，或召开新闻发布会，以防止虚假信息产生并扩散之后公众对真实信息产生抵触情绪和质疑。突发事件是各大媒体关注的重点，然而各家媒体在对事件进行报道时的关注点与动机各不相同。从而使受众面对不同角度、不同深度的洪水般的信息，无所适从。主流媒体在突发事件中要有责任意识，弘扬主旋律，尤其是面对谣言时，公开的、透明的、有说服力的舆论加入，能及时放大真实信息，将各路信息限制在可以控制的理性范围内。同时围绕相关议题展开媒介互动，与新闻发言人保持一致，有效为公众设置议程，避免谣言的产生。
议程多样，营造氛围
媒介议程设置的核心在于，通过选择信息的发布，为公众构建报道的内容、频次，从而影响受众的认知与感受。媒介以什么样的理念去构建媒体议程，就会对受众产生什么样的导向。
传统媒体的议程设置者是媒体人员和新闻发言人，他们在每一阶段的新闻报道进程中，逐渐向受众传递媒介或政府理念，通过阶段性的报道使相关事件成为公众关注的焦点。但是这还远远不够，要想使媒体营造的氛围更积极和谐，媒体就不止于设置一种议程，负责任的媒体要尽量争取在常规的视角之外，找到更新的切入点。一般在突发事件中，媒体最先设置的议程往往是政府相关部门的救援行动，展现政府的积极救援态度；然后是社会各界对事件的自发援助，展现灾难中的人性光辉；然后展现灾难中的当事人积极自救、互救的人性美。如在温州动车事故中，就在大家纷纷谴责事故车辆和相关调度部门和主管部门的不作为时，艺人姚晨发布微博，称“动车司机生死关头拉下紧急制动闸，用自己的生命换取较少的人员伤亡”，“事故中死亡的动车司机是我父亲的同事，一辈子都献给铁路，没人比他们更珍惜生命”。主流媒体顺势引导，将公众注意力从对事故的愤怒问责转移到对事故中体现的大爱的感动，给悲痛中的人们以力量，极大地鼓舞了受众。
整合微博内容,正确引导舆论
政府部门设立官方微博，发布权威信息
时下在舆论宣传和信息传播领域，已经形成了一种具有积极意义的共识：当今的互联网互动传播时代，对多元的信息和观点，堵是堵不住的，所以要“主动去占领阵地”。因此近年来，越来越多的政府部门纷纷开设了微博账号，这些官方微博成为为百姓服务的有效平台，为传播实时信息，为网友排忧解难提供了便利。因为这些官方微博大都经过实名认证，经由这里发布的信息在受众中有着较高的权威度，更易被受众所认可，经由粉丝转发评论瞬间便可成为舆论强势。这种政府官方微博，一方面意图及时发布权威准确的信息，以防由于信息不通而有流言传播，致使社会稳定受到影响；另一方面利用微博互动，及时了解民情民意，改进政府工作。这种想法是一种很大的进步。因为它蕴含了“信息阵地”不属于政府能够一手控制的意思，同时还蕴含着舆论竞争的思想。因此在突发事件中，微博作为政府发布信息的有效平台，能够对网络传播的谣言和不良言论进行及时回应，抢占舆论先机，迅速稳定公众情绪，引导舆论走向。
微博针对谣言的典型做法是第一时间将辟谣信息以通知形式公布，帮助网友及时辨别真假信息，从而避免谣言进一步扩散。例如，2011年8月间，有用户在新浪微博发布信息称，公众无偿献血被红十字会以200元一袋卖给医院，医院卖给患者则需要500元一袋。后据调查，此消息为谣传。新浪官方通过“微博辟谣”向所有用户发布了通知，第一时间向用户告知，这一说法不实，同时还附上了人民网和新华网的相关网址。主流媒体与政府官方微博及时发布的权威信息，对于阻止谣言的产生和扩散起到了积极的作用。
传统媒体关注微博动态，发现突发信息
伴随微博的快速发展，许多传统媒体开始意识到了微博的价值，纷纷以各种方式参与微博，通过微博发现报道的新闻线索。公民报道盛行，微博的发布者可能就是突发事件的参与者与见证者。传统媒体由于自身的技术原因和从业人员数量限制，在突发事件报道的时效性上会不及微博。因此许多媒体纷纷关注微博，通过微博获取新闻线索，对新闻线索的真实性进行核实之后，再对之进行深度挖掘，占据舆论引导的先机。同时传统媒体纷纷开设微博账户，在微博上发布突发事件的相关信息，弥补了传统媒体因出版周期与频率的限制，所造成的传播速度慢，传播覆盖面小的劣势。由于传统媒体本身的权威性，所拥有的粉丝数量众多，许多事件一经发布，便被快速点击并转发，传统媒体利用微博直播事件、引导舆论会取得积极的效果。2010年9月的宜黄拆迁事件发生后，钟家被烧伤3人的图片就被发布到网上，此后钟如九和她的姐姐钟如翠欲进京接受凤凰卫视采访时，被40多名宜黄县政府官员堵在昌北机场，不得已躲进厕所求救。这一事件，被进行了微博直播，厕所攻防战持续时间达40分钟，迅速引爆舆论热点。现代快报记者通过微博发现了这条新闻线索，对事件进行后续报道并配发评论，之后引发大量媒体关注。《“燃烧”的宜黄》由《中国经济周刊》发表，回溯宜黄事件的过程，挖掘事件真相。央视《新闻1+1》在县长黄建国被免职后做了节目《宜黄问责，不是句号》。一时间，宜黄事件成为各大媒体竞相报道与分析的热点事件，这一热点的形成就是传统媒体借助微博成功进行报道和舆论引导的典型案例，让我们看到了媒介融合的未来趋势。
提升主流媒体公信力，以深度取胜
微博新媒体由于把关缺失、内容琐碎等传播特点，其权威性不及传统主流媒体，很多经微博传递的信息，最终都要经传统媒体证实后才能被确认。主流媒体要审时度势，扬长避短，看到自身不足，更要看到自身的强大优势，尽可能提高新闻报道的准确率，提高自身的公信力和权威性。主流媒体相比于微博最明显的优势是信息的完整性和对事件挖掘的广度与深度，因此主流媒体在突发事件报道中，在尽量争取尽早发布信息以外，还要在信息的深度发掘上做足工夫，在借用微博发布信息时也要注意其连贯性和完整性。如通过设立专门的微博记者和微博评论员，借由微博及时发布信息，在微博上对网友的精辟言论进行关注与汇总，制作相关深度报道和评论文章，更好地引导舆论。同时既要发布事件进程，也要对事件进行追踪，做好后续报道。
培养意见领袖，引领舆论方向
意见领袖的概念是20世纪40年代由传播学者拉姆斯菲尔德首次提出，此后意见领袖的作用逐渐被受到重视。所谓意见领袖，是指大众传播过程中具有一定权威性和代表性的人物，他们在媒介传播中，因为身份的特殊性和影响力，影响周边的人群。
意见领袖的基本行为特征是：信息发布频率较高，知识水平很高，有强烈的表达愿望，发布的信息可以很快引起大众关注，吸引读者；拥有较强的理性思辨能力，可以就某一相关话题与网友展开充分的辩论，真理越辩越明，这种富有见地的讨论，可以引起大众的思考，并因此改变对事物的态度。
意见领袖是微博舆论形成过程中最重要的因素，网络舆论需要意见领袖的扶持，离开意见领袖，微博舆情难以形成。因此要想取得良好的传播效果，主流媒体应该利用自身所掌握的信息优势，发现和培养意见领袖。一方面可以将现有的意见领袖从网络发展到媒体阵营，另一方面针对不同人群的兴趣指向，培养自己的意见领袖。当网络舆论中出现一些虚假信息或大家争论的焦点信息时，主流媒体就要靠依据自身经历或知识水平能够做出正确判断的意见领袖来对信息进行有效识别，把握真相、遏制谣言，整合和引导舆论。主流媒体在舆论引导过程中要注重对意见领袖的培养，树立意见领袖的权威，进而在舆情形成过程中通过意见领袖有效地发声。
意见领袖通常是某个行业的核心人物，拥有较强的洞察力和独到的见解，他们对事件的看法很快会成为公众关注的焦点并决定着舆论走向。意见领袖的身份包括各种公众人物，如演艺明星、知识分子、知名人士等等。由于他们具备身份的显著性，有较大的社会影响力，本身就是社会大众关注的对象。因此他们的言论，在微博中也会引起更多关注。微博意见领袖还可能是权威机构的官方微博，许多传统媒体或政府机构注册的官方微博会与受众即时互动，如各种政务微博、各媒体知名栏目开设的微博，往往拥有众多粉丝数量。这些权威机构的微博发布频率并不高，但质量高，被转发的频率和评论率也高，内容的原创性及专业性较强。微博意见领袖也包括一些草根用户，他们就是普通网民，本身没有知名度，但因为发布微博原创性较强，或借由某一事件迅速获得影响力。
结论
微博自媒体在传播特点上突破了以往媒体的种种限制，以前所未有的开放态度介入到社会生活的各个方面，并且成为社会舆论形成的重要组成部分，成为社会文化建设的一个重要方面。鉴于此，微博在突发公共热点事件中所起的作用及其引导也应成为政府管理部门所关注的重点课题。对微博的传播特点和作用能够准确把握，就能在突发公共事件的处理中，使政府部门、传统媒体、微博新媒体相互借力，更好地关注民意、体察民情，适时适度地进行正确舆论引导，推动突发公共事件的高效合理解决，形成和谐社会氛围，为建设社会主义和谐社会寻找到一条更为便捷的路径。
[作者均系河北民族师范学院教师。本文受到2014年河北民族师范学院项目“针对微博负效应主流媒体的应对策略”（项目批准号201421）的支持，计冬梅为项目负责人]
责任编辑：章 琰
