放大
缩小
全文复制
上一篇
新的传播格局下，传统纸媒以新闻内容为拳头产品打市场的思路，正面临越来越多的考验。媒体的生存与发展是继续依靠传播内容，还是开拓新的传播平台与渠道，成为传统媒体转型中争论不休的话题。
命题证伪：信息传播路途中没有霸主
近年来，学者在争论“内容为王”，还是渠道、平台为王时，往往陷入“非此即彼”的境地，导致以此衍生的很多观点不被人接受。
坚持“内容为王”的学者认为，与传播渠道相比，内容才是传播的出发点与归宿。内容是大众传播媒介的原料、产品，也是最终利润的来源。没有了内容，一切传播无从谈起。一些学者认为，内容品质的好坏、质量的高低，决定了传媒的江湖地位。内容好的传媒，品牌好、口碑佳，让广告商竞相投放广告。
有学者认为，读者阅读信息是有限的，现在网络与移动新媒体十分发达，传播平台众多，提供的内容过剩，只有优质内容才能更好地吸引网友阅读。新媒体时代，体现高科技技术的各类传播手段都容易模仿，唯有充满个性特点和个人汗水的内容，是难以模仿的，价值更为凸显。
反对“内容为王”的学者认为，随着传播方式的转变，获得信息资源的手段日趋多样，以前难以登大雅之堂的生活服务类信息极大地满足了人们的需要，传统纸媒靠优质内容—→扩大发行量—→吸引广告客户的模式难以为继，取而代之的是基于大数据分析而来的更加精准的投放。与传统纸媒相比，新媒体时代信息传播更便捷，传播成本更低廉，新媒体广告报价更具竞争优势。所以，一些学者认为“内容为王”早已不复存在。有学者认为在信息大爆炸时代，是渠道为王。
有人还以雅虎（Yahoo）失误为例，证明新闻内容风光不再。“作为一个媒体公司，雅虎认为只要控制了内容和发布就能获得用户和点击率，主页的任务就是把用户带到雅虎想让用户去的地方，尽可能地让用户停留在它的栅栏中。雅虎虽然是新媒体，但却是在传统媒体旧规则下运行。”①
“内容为王”还是“渠道为王”的讨论，存在讨论根基的缺陷。这就像一道可口菜肴，是食材重要，还是厨师手艺更重要？在拉斯韦尔划分的传播过程五大部分中，各个部分都是信息传播中的重要一环，缺谁都不行。好的新闻需要媒介传播，需要平台展示，没有好的平台，再好的内容也难以传播出去，越是信息大爆炸时代，传播平台作用日益凸显；反之，拥有先进技术的内容传播平台，没有好的内容支持，平台也难以为继，如新浪、腾讯等主要商业门户网站，没有传统媒体提供的大量新闻信息支撑，流量、用户将难以保证，盈利模式面临重大考验。特别是腾讯等商业网站，新闻内容难以给网站带来经济效益（腾讯多年利润构成中超过九成来自游戏收入），却依然重视内容的生产与革新，不断整合资源加强新闻传播力度。
内容与平台都重要。“非此即彼”的讨论得出的结论必然偏颇。“考虑到内容对传播的持久影响力和它同其他因素的紧密联系，‘内容为王’可以同‘资本为王’、‘服务为王’相结合，没有霸主，只有互补。在不同地区、不同的大众传播发展阶段和不同的媒体，可能某一项的重要性会比较突出，但持久和稳定的状况是各项并重，共同发展。”②
谁才是王者？在信息过载的时代背景下，只有涵盖整个信息服务系统的信息服务才是王者。这就要求媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”，而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取有效的渠道来送达。作为信息服务商，主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以受众和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，在这个过程中，还要进行客户关系管理。③
这实际上就是一种各取所长，利用各种传播手段全方位传播思路。在人们越来越多地通过移动媒体、社交媒体获得新闻信息的今天，在传播方式上，新媒体平台优势更加明显；相对于每天众多媒体提供的大量新闻，传播的平台与渠道比内容更为重要。
“内容为王”形成特征及发展障碍
虽然传播各环节都重要，但通过自身的革新和流程再造，传播各环节都能发挥更大作用，实现功能、效益能最大化，凸显更大作用。
对“内容”这一环节来讲，纸媒实现“内容为王”表现为四大特征：
新闻内容处于卖方市场
新闻信息供应量不能满足读者需求，读者需要主动出击甚至费力也愿意去获取新闻信息。互联网出现前，当地报纸是人们获取信息的主要来源，以羊城晚报为例，当时编辑国内新闻，可向全国各地约稿，可从寄来的报纸中摘抄有趣新闻，这些新闻虽然刊发多日，但由于读者获取信息来源少，羊晚刊发后照样能在相对稳定的读者群里引发强烈反响。互联网时代，所有信息均在统一平台传播，纸媒原有优势被严重削弱，社交媒体的出现更加快了新闻信息传播速度，海量信息让内容变得低廉。
据统计，2013年，全国共出版报纸1915种，平均期印数23695.77万份，总印数482.41亿份，总印张2097.84亿印张”。如此体量的新闻制造速度，各大网络平台并不缺少新闻传播素材。
内容生产、提供者处于支配地位
实现“内容为王”的重要特征是，内容生产提供者处于支配地位，在不妨碍群众知情权的情况下，能够控制内容的投放，自主选择内容发布平台或发布方式。
现在，对传统纸媒来讲，实现“内容为王”面临相当大的障碍：
一方面，对整个新闻传播链条来讲，内容是极为重要一环，而传统媒体特别是纸媒掌握着时政、社会新闻的采访权，内容生产优势明显，但在我国输出新闻内容最多的一二线城市，每个城市至少有两份，最多有七八份综合性日报（机关报、晚报、都市报），新闻同质化十分严重。市场需要竞争，但长期无序竞争，让纸媒经济效益下滑，降低了内容传播的频次，削弱了内容的价值。
更为严重的是，在向商业网站输出内容、进行新闻内容二次传播时，由于同城竞争媒体太多，就某个媒体来讲，要“坐地起价”十分困难。比如，广州有6份综合性日报，如果新浪、腾讯等要购买新闻，其中一两家或者两三家报纸的新闻不买，基本不影响网站对广州乃至广东新闻的第一时间掌握。在这种情况下，就单一媒体来讲，“内容为王”成为空谈。
另一方面，由于门户网站和社交媒体极强的内容传播能力，一些媒体希望各大门户网站转载自己生产的新闻，甚至渴望自己的新闻能上门户网站首页。在这种情况下，门户网站低价甚至免费使用纸媒新闻内容，成为现实。
内容生产者具有全渠道传播能力
在市场经济环境下，“内容为王”的关键是，新闻内容生产制作要带来物有所值的效益。而要带来效益，把内容生产作为第一环节，在新闻内容传播中进行全传播链的深度开发。
互联网没出现前，纸媒发布信息后，就能实现“全渠道”传播，坐等广告客户上门。多媒体时代，虽然纸媒纷纷创办网站，开设官博、官微，开发APP等多媒体平台，由于缺乏互联网基因，这些传播渠道迟迟难以成气候，或者以失败告终，纸媒沦为门户网站、社交媒体的廉价甚至免费“内容提供商”。商业门户网站、社交媒体靠纸媒提供的新闻内容赚取人气，或者直接从点击量中赚取广告浏览费，而纸媒除了知名度，几乎难有回报。
内容生产者具有雄厚经济实力
新闻内容传播的各个环节，无不需要资金支持。国内媒体上市的不多，融资渠道很窄，难以拿出大量资金投入传播渠道的研发。收益下滑，一些纸媒选择裁员、降低待遇压缩支出，导致优秀采编人员流失严重。
财力的不济，直接导致纸媒内容生产抵抗效益下行的能力变差，甚至被企业“公关”，影响内容生产的公正性。传统纸媒难以投入巨资打通传统媒体与新媒体的传播渠道，导致“内容为王”难以实现，甚至随着采编队伍人才流失，出现新闻内容质量的下滑，形成恶性循环。
纸媒“内容为王”的实现路径
新媒体对传统媒体日益严重的冲击，让纸媒捍卫“内容为王”的传统尤为重要和迫切。当前，提高纸媒内容的影响力，实现“内容为王”，特别需要在内容稀缺性上下工夫。
跨领域兼并重组
经过多年发展，我国一二线城市已形成较好的媒体运作环境，但综合性报纸从定位到内容高度重复。在纸媒效益普遍下滑的今天，这造成了内容贬值、传播力分散减弱、报社效益下滑。一些城市同时存在六七家综合性日报的状况应该予以改变。
可行的办法是，在主管部门支持下，在同一个城市，同类报纸进行合并；条件允许，对各类媒体进行整合，如电视、广播与纸媒进行合并，以此降低传播成本。经过合并，一位记者采访一件事情为多个传播渠道供稿，既避免了新闻内容同质化，减少了内部无谓竞争，又能壮大传媒集团声势，提高新闻内容传播力。
通过一定程度的新闻内容集团化垄断，将有限的广告资源聚合，扭转经济窘境，内容的价值才能更好彰显。
建立媒体传播联盟
目前，纸媒进行新闻内容传播平台建设的尝试鲜有成功案例。内容贬值、效益下滑，是纸媒面临的共同困境，同城、同省纸媒应该团结起来，建立媒体传播联盟，将新闻产品整体进行打包售卖，实现内容传播效益最大化。
传播联盟的形式，可以依托现有地方媒体融合平台，如南方网、北方网、东方网等，将这些网站作为当地新闻内容的唯一发布平台，扶持当地新闻门户网站的发展，培植大家的阅读习惯。
联盟建立后，统一与各大门户网站商谈内容售卖价格和广告收益分成，一致行动以通过“捆绑销售”，增加单一媒体的内容价值。
传播联盟可以就内容进行细分，建立各类型内容库，如图片库、新闻信息数据库。这类具有地方特色的内容库，都是经过编辑的有效信息，内容具有独家性、稀缺性，一旦建立起来，就能对外售卖产品产生收益。
自建传播平台
有实力的媒体，应摆脱依附他人平台和“廉价内容供应商”的角色，自建内容输出平台。读者要阅读传媒生产的内容，必须登录传媒的官网、App或者官微、官博，有时需要付费才能实现阅读。这种内容的归集与同一平台的集中展示，需要传媒对自己的新闻产品有足够的自信，否则将分散读者数量。
国内已有多家媒体尝试壮大自己的传播平台，如湖南卫视将所有播出内容归集到芒果TV，将芒果TV打造成唯一网络播出平台。由于湖南卫视内容本身受众广，观众要上网看湖南卫视节目，不得不登录芒果TV，逐步形成了阅读习惯。央视也在努力培植自己官方网站的受众群。
近两年，各大媒体App纷纷上线，实现自主传播，有利于形成阅读依赖。这种自建平台的尝试，能摆脱对商业门户网站传播平台的依赖，可以更好地根据媒体自身特点，随时随地调整传播内容及传播方式。
提高独家新闻比例
在海量信息时代，内容在传播过程的作用能否得到极大发挥，与新闻信息的重要性与独家性关系密切。媒体应该提供更多独家、原创新闻，让纸媒成为原创、独家新闻的集散地，用大量专业品质赢得口碑，并随着知名度的上升，提高报纸的内容价值。
实践证明，越是信息过剩、同质化严重，优质独特的内容就愈显稀缺。没有内容，再绚丽的平台设计和再体贴的服务体验也只是一现的昙花。
（作者单位：羊城晚报社）
责任编辑：冷 梅
注释：
①苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》2010年1月下旬刊。
②李倩：《如何理解大众传播中的“内容为王”》，《湖南第一师范学报》2007年第4期。
③郭全中：《旗帜鲜明地反对“内容为王”》，《传媒》2015年第4期（上）。
