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“政府”的概念，具有很强的抽象性。在大多数人的现实体验中，其直接指向为基层政府，即县、县级市以及乡镇级政府。这是与普通老百姓接触最广、最多的一级政权。因此，基层政府的政策制定和执行以及基层政府公务员的素养也直接影响甚至决定着人民群众对政府的态度。近年来随着基层政府与媒体之间的沟通增多，冲突和摩擦也频频发生，本文通过基层政府官员与媒介互动的一些典型案例，来分析基层政府官员的媒介素养现状及其对策。
基层官员媒介素养现状
媒介化社会里，官员的媒介素养影响政府对舆论阵地的占有，媒介素养主要是指人们在面对不同媒体中的各种信息时，所表现出的信息选择、质疑、理解、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力。通过对一些具有代表性的媒体事件进行解读，分析基层政府官员与媒体的互动，可以明显地看出其媒介素养的欠缺。
基层官员对媒体功能的认知存在偏差
传播学权威赖特在其名著《大众传播：功能的探讨》中指出大众传媒主要有四个功能：环境监测、解释与规定、社会化功能和娱乐功能。在政府与媒介的关系中，前三项功能较为凸显，而媒介娱乐化的功能与政府管理相关度并不是很强。
然而随着媒介商业化的发展，媒体往往成为传播坏消息的渊薮，例如将一些政府机关或官员的不当举止及部分党政工作人员的“雷人雷语”传播出来，用以吸引民众眼光、娱乐民众。基层政府官员在媒体功能认知上表面化和概念化，他们仅仅将媒介作为宣传工具，虽然也逐步意识到媒体的监督功能，但内心仍有强烈的抗拒情绪。基层政府官员对大众传媒多重特性认知的匮乏，结果自然在媒体沟通时效率低下，成为公众围观和嘲讽的对象。
基层官员媒体参与具有单一性和被动性
基层官员平时与媒体接触较少、内容单一，从而导致对媒体信息反应迟钝。一般只有在政府需要正面宣传时，才会和媒体发生联系，而且通常情况下政府官员是被动地接受媒体采访，对媒介尤其是新媒体参与的主动性非常欠缺，对媒体信息缺乏敏感度。
随着移动媒体在县乡区域的广泛应用，在冲突或事件刚开始时，网络论坛、博客、手机短信往往成为这些流言和议论声音的首要阵地。这时对基层舆情的跟踪、收集和快速反应显得尤为必要，然而基层政府官员的表现明显滞后。2014年1月份，江苏省连云港市东海县公安局奥迪A6L豪华轿车被网络曝光，而东海县公安局回应：“奥迪A6L只是用来跑跑工地。”从事件的发展可以看出，基层管理人员对媒体包括新媒体上传播的信息反应迟钝，尤其是对新媒体上信息缺乏敏感度，不能及时有效地进行收集和捕捉，没能提前做好应对准备，而是用“奥迪只是用来跑跑工地”这样不专业的话语进行回应，自然不能满足公众的知情权需求，导致政府与媒介沟通失效，更不用说引导舆论。
基层官员对新媒体传播规律知之甚少
基层政府官员与传统媒体互动相对较多，而对新媒体及其传播规律和特点知之甚少。近年来一些基层政府部门开始转变观念，重视微博、微信等新媒体在社会管理中的作用，但是如何管理政务微博，使其切实起到与社会各界良好沟通的作用，是摆在政府面前的难题。解决这一困境最为关键的就是了解微博运行的规律和特点。如发布政务消息时首先必须即时，其次要内容真实、信息量大，最后消息的发布要围绕受众关注的焦点。
基层官员媒介素养缺失原因分析
基层官员缺乏系统的媒体素养教育。基层尤其是中西部偏远地区的政府官员，一般来说教育水平较低，对于社会新技术发展不太关注，对各种媒体尤其是以网络为载体的新媒体运行规律比较陌生，管理思维偏保守，习惯对传统媒体以政府为中心层层把关控制的模式，对具有反中心和反控制特点的新媒体出现了严重不适应。这些官员在任职之前对接受媒体教育没有迫切需求，自身的兴趣较低，任职之后也很少有条件参加相关的媒体培训，对媒体的认知较为传统和肤浅，对媒体报道时的议程设置、角度选择和娱乐功能等了解不足，常常陷入被动。这种被动一方面表现为对记者采访设置限制或回避，如明确提出媒体只能进行正面报道，否则将拒绝采访；另一方面，当面临不符合其要求的采访时，就采取极端或粗暴反应。
规范官员媒体言行的法律制度存在缺陷。在一些媒体事件中，大部分官员都在事发后受到一定的党纪和政纪处分，也有的最后不了了之，再无下文，而且对这些官员的处理也不是根据相关的法律规章，而是由行政主管部门或党组织作出的内部处理。有主管政府官员在媒体采访中表示，这些官员言论只是他们的个人行为，并不违反相关法律法规，也与所在单位没有关系。在我国相关法律法规中，对政府官员的言论进行约束的条款非常简要、笼统，如《中华人民共和国公务员法》中规定，公务员应当“全心全意为人民服务，接受人民监督”“遵守纪律、恪守职业道德”等等。这些法律条文在执行时缺少具体标准，有很强的主观性，政府机关拥有很强的自由裁量权。即便可以在《公务员法》中找到相关处罚根据，并受到相应处分，但在现实中处罚措施却很难推行。
一些由于官员不当言论引发的媒体事件，虽然成为公众舆论批评的焦点，然而管理部门会在该言行没有引起较大民愤情况下，将其视为官员个人行为，与所在单位无关，也没有违反法律规定，将其不了了之，这些都是使责任虚化的关键因素。所以尽管官员不当言论频频出现，但这些官员受到处罚的人数却较少、处罚程度较轻。
提高基层官员媒介素养的策略
从媒体事件的应对中，可以看出基层政府官员的媒介素养存在很多欠缺，在媒介化社会，为更好地应对媒体，提升基层政府媒介素养主要可以从以下两个方面着手。
基层政府应开展系统的媒体教育和培训
《财富》主编谢尔曼曾一针见血地指出：向媒体宣战，是一场永远无法打赢的战争。媒体拥有着代表民意的隐形权力，政府与媒体的任何争议都将自己置于被动地位。在此背景下，基层官员要转变媒体观念，了解各种媒体的运作特点，并开展积极有效的传播策划使政府在媒体传播过程中处于主导地位。
要做到这一点，基层政府必须对公务员队伍进行媒介素养理论和实践的培训，虽然我国政府在高层官员中已逐步开展类似培训，但是在县乡基层部门，这种培训还严重缺乏，培养懂媒介运作、可以与媒介良性互动的人才势在必行。由于政府和媒体打交道已成为当下日常行政的一部分,政府在应对媒体时也积累了丰富的理论和实践经验。现代政府应该是一个学习型的政府,必须不断研究其他地区出现的新情况,调整自己的应对策略。对于公共管理中媒体事件的舆论引导案例, 基层政府应该集中人员进行深入研究,找出其成功的经验和失败的教训,完善媒体事件学习机制，以便在类似事件的处置中能够学以致用，指导政府以后的舆论引导工作。但是目前很多基层官员缺乏敏感意识和学习精神，对失败的教训也不深入反思,以致重蹈覆辙，相同的错误反复出现。
细化、优化基层官员选拔和管理的法律法规
传统上在对官员尤其是基层官员进行选拔和管理时，对其媒介素养方面没有太多要求，这是导致其媒介素养缺失的重要因素。因此在新媒体时代官员选拔时，应加强基层官员媒介素养的要求，在此基础上形成定期的考核机制，保证基层政府官员队伍纯洁性的同时，也要保证其与时俱进。最近已有基层政府开展类似尝试，2015年3月，江苏省沛县国土资源局修订出台了本单位的绩效考核办法，其中新闻宣传工作的成绩首次纳入年度绩效考核，并规定如果连续两年排名末位，责任人将被予以免职。这一举措对基层官员媒介素养提供了制度上的要求，值得在国内推广。
（作者单位：华北理工大学）
责任编辑：章 琰
参考文献：
①骆正林：《媒介素养与政治传播》，中国广播电视出版社2012年版。
②王谊茜、王玉洁：《新媒体时代企业应具备的媒介素养》，《中国广告》2013年第3期。
