摘要：新媒体时代，随着互联网技术的发展，信息的生产方式、传播方式都发生了深刻的变化。依托于传统纸媒的副刊面临巨大挑战。报纸副刊只有守正创新，走媒体融合发展之路，才能博取生机。本文试图探讨传统纸媒副刊与新媒体的全面融合，实现彼此优势互补与路径整合。应有效利用新技术为传统纸媒副刊赋能，在内容上增强新闻性、时代感，在策划上强化自身特色，树立品牌。同时，加强互动性，在多渠道分发中开拓新的受众群体，不断提高受众黏性。
关键词：副刊 全媒体融合 新闻性 个性 资源整合
当下，网络信息技术迅猛发展，各种传播方式和传播工具不断涌现，新的传媒业态已然形成。传统纸媒面临前所未有的挑战，副刊遭受的冲击不亚于新闻板块。作为报纸内容的重要组成部分，副刊以文化性、艺术性为主要特点，在日趋碎片化、娱乐化的阅读生态中，传统纸媒副刊如要在保持品格的同时争夺读者，积极创新改革势在必行。
危机之中，有挑战也有机遇。新媒体具有开放、平等、多元、个性化、互动化等特点，副刊也以趣味性、文学性、贴近性见长，这些天然的共通属性，使得副刊内容更容易被新媒体、新技术赋能，从而不断拓展传播渠道和表达方式。因而，副刊有潜力也有能力成为媒体融合时代传统纸媒的急先锋、桥头堡。利用现有人员与品牌优势，借助大数据技术与全新表达互动模式，全面融合新旧媒体的传播渠道与方式，是副刊摆脱现有困境的重要通路。
守正创新：面临挑战，也充满机遇
据中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查：2019年，全年纸质报纸的人均阅读量仅为16.33期（份），相比上一年，下降超10期（份）。与之相对比的是，我国成年国民人均每天手机接触时长为100.41分钟，人均每天互联网接触时长为66.05分钟；有59%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一；20.5%的网民将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动之一。
另据腾讯公布的数据显示，每天有10.9亿用户打开微信，有3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序。今日头条发布的《2020年度数据报告》显示，今日头条创作者2020全年共发布多种体裁的内容6.5亿条，累计获赞430亿次，分享相关内容7.4亿次，总评论数达443亿次。其中，点赞数是上一年的近5倍。同时，对原创作者，多平台都推出了优厚的奖励政策。
一降多升的数据向我们传递了这样的信息：读者、创作者正不断地向移动端、新媒体平台流动。读者对视频、长图的阅读兴趣高于文字，互动参与度越来越高。同时，越来越多的优秀创作者投身于新媒体阵营。副刊若抱守传统纸媒一端，无疑是自寻绝路。想要在新的媒介生态下杀出血路，必须拥抱受众接受度高的渠道和平台。
传统纸媒副刊的内容优势在于紧跟时代社会价值要求、原创能力强、文化品位高、文学调性好，所以传统纸媒副刊的内容仍然是新媒体平台选定文本的重要来源。由此观之，优秀的内容永远不缺乏读者。新媒体的出现给传统纸媒副刊以更宽广、多元的分发渠道，有利于传统纸媒副刊迅速“破圈”，开拓新兴读者群。因此，严守内容标准、坚持主流文化思想、坚守文学品格，依然是不能忘的根本。
但并不是所有传统意义上的优质内容都能成功抵达网络时代的读者。
首先，互联网打破了时间、空间的限制，在时效性上，报纸完全不占优势，这也是新闻板块与副刊相比更难突围的原因之一。副刊唯有在深度、广度、美度上高出一筹，才能弥补速度上的不足。
其次，互联网有其独特的话语体系，这要求副刊对新生事物和网友关注的热点话题有更强大的感知力，能够准确定位潜在读者的阅读需求。同时，要放下身段，不要动辄说教，要以平等的态度，真诚地和网友交流，接受他们的评价，积极参与互动，对其阅读需求进行主动回应。
最后，新的媒介平台以UGC（用户原创内容）模式短时间内聚集大量内容，进行不断完善，让高质量内容拥有更多的曝光权重，从而获得更多的流量。流量可以变现，也可以树立口碑，这吸引了大量优质作者耕耘其中。与传统媒体微薄的稿费与日益衰弱的影响力相比，新媒体发稿周期短、关注率高、收益多样且丰厚，优秀作者选择转向新媒体不难理解。但这种现象让传统纸媒副刊的作者队伍流失严重，原创优秀作品缺失，形成一个可怕的恶性循环：作者流失→优质作品减少→读者流失……然而，看似釜底抽薪的打击，也同样给了传统纸媒副刊挖掘新作者的机会。自媒体的发展激发了基层创作者的热情，面对日益庞大的作者群，副刊编辑更容易挖掘到合适的作者，扩充自己的作者队伍。如果加以精心的策划和编辑，文章的质量将会得到极大跃升。
如果副刊作品是一种产品，那么读者便是它的终端，拥有更多的读者就是副刊融合发展的终极目标。新兴媒体的出现，给副刊带来了巨大的冲击，但也倒逼传统纸媒副刊改革创新，升级发展。副刊编辑需要有人文素养、有网络意识、能挖掘作者、能了解读者，可以说“十八般武艺，样样都得精通”。传统纸媒副刊编辑专业素质高，在行业内积累多年，这支队伍也是副刊在变局中能够实现华丽转身的关键。融合是大势所趋，传统媒体人在融媒体时代，需拿出勇气和决心转变身份、升级能力，完成华丽的转型。
内容为王：新闻性与个性是两个抓手
需要坚信的是，无论形式和渠道如何变化，媒介技术如何发展，内容依然是副刊的核心竞争力。如何发挥自身优势，生产出适应新媒体平台的内容？增强新闻性、持续强化个性是两个切实可行的突破点。
副刊作为传统报纸的一部分，本身就具有对新闻进行补充的属性。从诞生之初，副刊便致力于关注社会热点，参与生活，引导生活，记录时代变化。新闻性与文学性的结合，既是报纸副刊的特色，更是其优势。它可以对部分新闻以小说、诗歌、评论、随笔等多种文学形式展开更细致、更生动的呈现。
无论是新闻板块还是副刊，在与新媒体的竞争之中，于速度上都无优势可言。但这并不意味着紧跟新闻热点不重要。相反，副刊文体宽泛，如能推出更有深度、更具人文关怀的文艺作品，则能通过正确价值观、强文学性，引导人们对新闻热点进行深入的理性思考，在新媒体海量信息中厘清思绪，重拾价值，进而“放大主流声音，凝聚思想共识”。
当下，网络的热点新闻多半是明星动态、婚恋、家庭、教育、体育热点赛事、热播影视剧、新生活方式、社会心理状态等。在传统媒体时代，副刊便以关注百姓生活、娱乐体育、文艺作品、情感家庭、文化心理等问题见长。这些话题是副刊多年经营的阵地，如能应时推出主题策划，积极回应网友关切的问题，副刊的内容则会在众声喧哗的自媒体产品中博得一席之地。
著名副刊编辑孙伏园说：“无论对于社会，对于学术，对于思想，对于文学艺术，对于出版书籍，日报附张本就负有批评的责任。”新闻热点出现时，新媒体、自媒体作者往往蜂拥而至，舆论场时常被一些哗众取宠的声音笼罩，没有真相、没有思考。传统纸媒副刊需以深度的思考与过硬的写作功底取胜，如果内容轻飘、平庸，很容易被湮没在舆论的洪流之中。副刊要秉承人文关怀，让内容对社会有意义，对读者有引导，对时代有价值。
例如，人民日报副刊近期开设的《数字时代的文化生活》《创造性转化创新性发展纵横谈》等栏目，密切关注社会动态，参与转型发展历程。人民日报社与中国作家协会联合举办的《决胜2020》征文栏目，聚焦“决胜全面小康、决战脱贫攻坚”的国家战略。“自去年5月推出，八个月里刊发了六十多篇文学作品。这些作品不是坐在书斋里写出来的，而是作家们用双脚跑出来的。他们下到田间地头，走进群众中间，与生活零距离，与现实相激荡，写出了《腾飞的十八洞村》《杨家沟巨变》《深情写在大地上》《一位山区女孩的读书故事》等一大批沾泥土、带露珠、冒热气的佳作。”①
此外，充满生活气息的“鲜活感”在网络时代也备受人们喜爱。这要求副刊编辑培养“网感”，对网友关注的新鲜事物、使用的新表达方式保持敏感度，在稿件和版面中给予积极的回应。生活方式变了，如果传统纸媒副刊依旧说老话、讲老理、编老故事，那么如何与时代对接？新媒体时代，“新闻性”之新，也应该包含对新兴事物的关注、接纳、消化与吸收。
同时，在紧跟热点之外，要保留个性，将个性变成品牌，避免千报一面的现象。工人日报家园版、开卷版从20世纪90年代创刊以来，一直致力于打造“工人、工会、企业”的文化文学园地，关注职工作品、工业文学、打工文学，培养和挖掘了一批优秀的职工作家、打工诗人。30余年来，经历了多次改版，这个品牌一直保留了下来。如《人在他乡·打工文学撷英》栏目，刊登了大量外来务工人员的文学作品，截至2021年3月，已经推出81期。作者有快递员、搬运工、瓦匠等，栏目记录下他们生活的辛酸苦辣，成为展现社会发展的珍贵口述史，虽然很多作品的文学性不能与专业作者所写的文章相比，但却胜在真人真事、真情实感。他们的经历，与广大的劳动者高度契合。
同时，保持对刘庆邦、宁肯等工业文学大家作品的高度关注；对打工文学优秀作者进行重点挖掘和培养；对打工文学、工业文学的发展趋势进行细致入微的观察与点评。
经营个性，也是很多传统纸媒副刊的突围路径。如北京晚报的《五色土》，突出“京味儿”；新民晚报的《夜光杯》则打“上海风情”牌；南方周末以非虚构新闻调查报告为名片；新京报利用书评打造人文气质……副刊的读者定位决定了副刊的文章特点，专耕某一领域的副刊保持文章质量，必能在日积月累中慢慢聚合用户，增强读者的阅读黏性。
在新媒体时代，副刊将新闻性与个性嫁接到更快速、更精准分发的平台上，取长补短，扩大了受众面，提升了传播力。同时，进一步增强新闻策划，坚守各自特色，强化自身优势，增加受众的认可度，在困局中突围，提升了影响力。
整合优势：线上线下增强互动性
几年前，我们经常提“两微一端”的概念，时下今日头条、抖音、快手等平台兴起，主流媒体客户端也日趋壮大，如“人民日报”“学习强国”“光明日报”“工人日报”“澎湃新闻”等，形成了多元全媒体矩阵。传统纸媒副刊应顺应时代发展，积极入驻各大平台，生产与分发适应不同平台要求的内容，实现多形式、多渠道、多元模式的转型发展，借助平台的流量和技术优势，完成全面融合。
一次生产，多平台分发。这个概念已经提出很多年，但是分发并非简单的复制粘贴，应细致分析各平台特点，针对不同平台对内容进行重新编辑整合，形式不限于文字，应善用图片、动图、音频、短视频、长视频等多种形式。
同时，也应结合自身特色，跟进技术发展，选择主攻的平台，不断地与新技术、新平台进行融合，重点运营维护受众接受度高的平台。大数据、瀑布流技术等能够显示不同受众都在什么样的平台上活跃，以及受众的态度、观点、阅读的偏好。如能对其加以分析利用，选题策划、内容生产将得到强有力的支撑。
此外，新生代网民对互动性的要求不断提高。点赞、评论、转发、评分、弹幕、分享……各种社交模式以内容吸引读者，读者又参与到内容生产和分销当中，形成了滚雪球的态势。闭门办副刊的时代早就过去了，和读者有频繁书信往来的时代也已远去。传统媒体得到新技术的赋能之后，可以更深入地了解受众对内容的看法，在交互中真正成为他们生活中不可或缺的“朋友”。
线上获取了读者的需求后，可将其变成线下活动的资源。定期举办读书会、发布会、分享活动等，能进一步聚合读者，提升副刊的影响力。近期，羊城晚报报业集团聘请钟南山、黄天骥、何镜堂、刘斯奋、许钦松、蒋述卓、周建平、李劲堃、区广安、金城、李庆新、林如鹏、曾小敏等13位广东乃至全国文化、科技界有公认的社会影响力，在文化产业和文化公益事业上有显著建树的专家学者为文化顾问。顾问将以“人文湾区”与“岭南文化”为基本点，就集团深化文化传播、研究文化产业的动向以及开发、拓展文化公益事业等命题，提供专业咨询和指导。
传统纸媒副刊也可抱团合力，形成副刊全媒体传播的矩阵。如2018年7月上线的“中国副刊”微信公众号，将人民日报、光明日报、工人日报等多家中央、地方纸媒副刊资源进行整合，原创内容加上精选文章，形成了很好的传播效果。
新媒体、融媒体引发的信息风暴尚在继续，人们阅读的途径变得更多元，副刊也需适应这样的变化。从“纸”到“指”，所有新媒体、自媒体都在谈流量，这与传统媒体所言的发行量比，数量级多了好几个“0”。以上海报业集团为例，截至2020年底，该集团拥有网站、客户端、微博、微信公众号、手机报等多种新媒体形态共计269个端口，覆盖用户4.96亿。同时，集团所属东方网拥有网站、客户端、微博、微信公众号等44个端口，覆盖用户2.28亿，入驻第三方平台账号43个。
当年，传统媒体有各自的发行渠道，如今，这些领域界限被打破，这将考验每一个传统媒体在短时间内整合优势资源的能力。
结 语
信息技术的发展永无止境，人们的阅读偏好也不断发生变化。副刊的全媒体融合，不可能一蹴而就，只有不断创新才能不被时代抛弃。在新媒体时代呼啸而至之时，副刊应在危机中转型，在实践中赢得新的生机。
传统纸媒副刊需要赓续优良传统，坚持正确舆论导向，坚守各自特色风格，树立自身品牌形象；同时也要用互联网思维、数字化手段武装自己，拓展受众面，在理念、机制、渠道上不断创新发展。新的百年里，副刊的故事还会更加精彩。
（作者系工人日报社会文化新闻部编辑）
责任编辑：曹雅芳
注释：
①张健：《精彩铺开美丽画卷》，人民日报2021年1月1日第8 版。
