摘要：信息技术的发展推进了传统媒体与新兴媒体的融合。报纸副刊应采用融媒体客户端阅读与传统纸质媒体阅读相结合的方式，应用读者数据“动态化”办副刊，既看重信息反馈中包含的读者意见，又不被它左右；既坚持报纸原创内容的品质，又注重融媒体的特性。本文以新民晚报副刊“夜光杯”微信公众号2020年度的部分数据为依据，进行分析，体悟其中蕴涵的办刊新理念、新路径，强调引导并提升读者的审美品位是副刊的办刊宗旨。
关键词：报纸副刊 微信公众号 大数据
数据是指对客观事件进行记录的可被识别的符号。信息是数据的内涵，数据是信息的表达方式之一。大数据就是巨量资料，任何微小的数据都可能产生不可思议的价值。大数据具有量大、多样、高速的特征。
媒体与大数据紧密相联。如，众多纸媒纷纷创立了微信公众号，其后台的阅读数据就提供了大量的信息。能够反馈读者信息的数据，已经或正在引发一场新的“办报革命”。“主流媒体的数据化转型，既是媒体融合在全媒体时代的发展方向，也是‘互联网＋媒体’的必然趋势。”①
简析微信公众号的高点击率
随着互联网时代的到来，数据愈发受到重视。融媒体的新闻生产，既因有数据参考而能够 “有的放矢”进行选题，又因海量信息的竞争，更追求具有深度和广度的内容。
媒体融合：报纸副刊生命力的延续与强化
移动互联网时代早已改变了报纸的传统阅读方式。智能手机的普及，使阅读报纸的人群不断向微信公众号、微博等新媒体平台分流。有前瞻眼光的报纸，一方面开拓微信公众号、移动客户端等渠道，促进阅读方式多元化；另一方面着力于重新打造更适应新形势的报纸内容，以此增强核心竞争力。只有推进媒体融合发展，报纸才有活力和后劲。
副刊与新媒体的融合，是媒体融合发展战略的重要组成部分。互联网时代，媒体竞争更凸显“新闻招客，副刊留客”的现象，因为新闻的同质化难以避免，而各家报纸的副刊却有各自的风格，所以副刊往往成为读者选择一份报纸的依据之一。新媒体的出现，给传统媒体带来了启发，促进了传统媒体的调整、开拓与创新。技术的革新不仅仅使信息接收更迅捷、阅读更方便，也促使组稿观念的更新与办刊理念的与时俱进。
新民晚报副刊“夜光杯”的微信公众号创建于2015年2月9日。经过了初创阶段的摸索，研究了新媒体的选稿标准、再加工方式、互动方式之后，最终达成三条运营标准：一、每条微信稿件都要求是作者独家原创的高质量文化精品（包括转自纸媒版面的稿件和专供微信公众号的稿件），制作推文时，需加上精美且合时宜的配图；二、融媒体竞争激烈，在导向正确的前提下，要注重“蹭热点”，及时抢发热点稿件；三、加强线上与读者的互动，每日推送“夜光杯”美文两篇，每篇精选读者留言。经过五年的实践，运营经验越来越丰富，微信公众号粉丝越来越多，2018年至2020年，微信公众号粉丝由5万多涨至9万多。习近平总书记提出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本……”②成为全面深化改革的重要内容。整个社会正在快速移动互联网化。因而，报纸副刊的求深、求雅要和求新、求快并举。找到传承副刊作品精神的新路径，是“夜光杯”融媒体实践探索的要义所在。
透视高点击率反馈的读者偏好信息
搭上融媒体的“高速列车”，报纸副刊要正视微信公众号提供的大数据，研究其隐含的读者反馈信息。在此，笔者以“夜光杯”微信公众号2020年的部分数据为依据进行分析。
名家与疫情
2020年是极不平凡的一年。由于新冠肺炎疫情的发生，春节之后，关于疫情的各类新闻迅速成为传播热点。在“夜光杯”上，获得高点击率的文章，都与疫情相关，其中名家之作更是占据前列。2020年2月3日“夜光杯”刊登池莉的文章《隔离时期的情与爱》，点击率达十万+。2月11日刊登新民晚报首席记者孙佳音采写的《毕淑敏接受新民晚报独家专访：我为什么要写〈花冠病毒〉》，点击率达十万+。6月19日曹雷的文章《疫情中的旅行》，点击量达十万+。这是2020年全年罕见的三篇“十万+”。
“隔离就是战争！战争必须让愚蠢无知廉价的爱与情走开！唯有将严格隔离坚持到底，人类才有可能赢得胜利！”在新冠肺炎疫情初期，武汉著名女作家池莉的文章《隔离时期的情与爱》以发表早、点穴准，饱含感情与思考等特点，获得超高点击率。著名作家毕淑敏创作的长篇小说《花冠病毒》8年前出版，书中讲述的很多情形竟在现实中复刻般上演。每个人都想知道灾难从何而来、缘何而离。因此，这部名家旧作格外引人注目。曹雷是上海的著名演员，她与先生在2020年春节期间参加加勒比海邮轮之旅，竟在疫情的追逐之下，成就了一支“流浪者之歌”。他们在美国被迫逗留一百多天，其间所见所闻，尤其是辗转艰难的回家之路，吸引了大量读者的关注。
上海网信办总工程师杨海军2021年1月在新民晚报社“推动媒体融合向纵深发展”学习研讨会上做报告时指出：“数据的意义在于思维方式的转变，无论依据什么关系，都是为了作出判断和预测，最终都是为了寻求智慧”“智慧是知识的综合运用及能力、判断及预测”，一语中的，切中肯綮。
怀旧与共鸣
“夜光杯”微信公众号的后台数据可以体现读者的阅读偏好。如，追悼已故著名演员的文章获得最高点击率，由此可见“名人效应”。读者一方面为逝者惋惜，另一方面，故去艺术家个人演艺生涯所折射的时代沧桑，能引发情感共鸣。
2020年12月14日推送的简平所写《“甜姐儿”黄宗英最后的日子：永远都别说自己老了》一文，点击量达94000。6月25日推送童自荣所写《我们永远的小刘》一文，点击量达89000。此前王汝刚所写《送别李九松，昨夜未成眠》一文，点击量达87000。黄宗英是著名电影演员兼作家；童自荣写的“小刘”，是著名配音演员刘广宁；李九松则是上海著名滑稽演员。这三篇文章拥有高点击率，除了因为其表达的悼念之情紧扣人心外，还因为作者本人对去世的演员足够了解与熟悉，感情真挚而充沛。
美食与地域文化
名家与抗疫是第一层次的热点，由追忆老艺术家而产生的情感共鸣是第二层次的热点，美食与地域题材则激发了第三层次的数据高潮。2020年2月17日沈嘉禄所写《战疫时刻，不妨多吃萝卜》一文，抗疫与美食双重热点叠加，点击量达22000。西坡的美食文章《叶榭软糕》《枣泥麻饼》《马蹄酥》《酒酿圆子》《热干面与豆皮》等，点击量均在5000至15000之间，高于这个主题的其他文章。5月24日李大伟的《上海人吃苏州拌面》一文，美食与地域文化相结合，点击量达47000。8月22日何菲的《“难弄”的上海人》一文，点击量达75000，“我觉得上海人的难弄根源在于理性、自律、坚韧和挑剔。他们尊重的是始终把握住方向盘、掌控住生活局面的人。纵使局不算大，格也不能低。”——文中对上海人性格的提炼引起读者共鸣。这篇“以小见大”描写上海的文章得到了读者的认可。
由此可见，“站在网络的最前沿，做有新闻性的副刊报道，这是副刊生命力的源泉。”③
引导读者提高文化鉴赏力
数据时代无疑应该看数据，每个媒体都追求高点击率。传播广、受众多，所刊发内容的价值就能产生更广泛的影响。但移动互联网的兴起是一把双刃剑，影响有利有弊。媒体一方面应满足读者的需求，另一方面还必须担负起引导读者的责任。“让数据为新闻服务，而不是被数据驱动一切，限制人的创造性。”④
思想性与艺术性、高雅文化与健康情趣是副刊的终极价值体现。副刊要“在思想的深刻性上显示报纸风范，在澎湃的生活中凝聚起诗情画意，在历史理性与人文价值的张扬中传递文化的力量。”⑤“夜光杯”作为一个拥有75年历史的优秀品牌，有自己的审美标准、文学主张与情怀担当，既追求点击率，又不“唯点击率”、被点击率带偏节奏。据此，“夜光杯”在推送微信文章时着力把握了以下几个方面的重点：
热门艺评
互联网时代，报纸副刊应更注重时效性、新闻性。新上演的热门戏剧、正热播的电影电视，是观众关心的热点，也是大众流行文化中的重要话题。2020年新冠肺炎疫情防控期间，在文艺演出减少、居民多宅家、少外出的背景下，“夜光杯”推出了艺术评论这一接地气的内容，向读者推介优秀的影像艺术、热议的荧屏节目。这是副刊具有社会责任感的表现。从传播效果看，点击率上升且保持稳定。如，2020年1月12日上线的《唐顿庄园的桥牌之道》一文点击量为2847；10月12日上线的《〈我和我的家乡〉：时间与空间最燃的点》一文点击量为3131；9月28日上线的《看懂〈夺冠〉，才知什么是真正的赢家》一文，点击量为6598。怎样的艺评能够“叫好又叫座”，是副刊编辑必须不断关注和研究的问题。从实际效果看，及时、励志无疑是题中应有之义，视频与图片的选配十分重要。如，11月13日上线的《风平浪静之后，那首歌打动到你吗？》一文，对电影《风平浪静》的评论，配上动听的电影主题歌曲“音文并茂”“先声夺人”，格外吸引读者。
名人佳作
名家的新作，一般能保持较好的点击率。报纸副刊需要名家。叶辛的《相隔半个世纪的照片》一文，点击量达32000，池莉专栏文章的点击量一般都在二万以上。赵丽宏的《给母亲打电话》一文，点击量达15000。曹可凡所写的《纯真年代》一文，点击量达24000。名家的这些文章受到欢迎，是因为能够引发读者的共鸣。但是毋庸讳言，并非每一篇名人作品都能赢得读者的喜爱。以《隔离时期的情与爱》一文获得十万+点击量的著名作家池莉，所写《来，让我们勇敢翻篇》一文，点击量为13000，《往日好时光》一文点击量仅6479。这两篇文章一篇写自己的写作与读书状况，一篇写自己养猫的经历，流于平淡与琐碎。读者显然更喜爱具有亲和力、对现实具有独到见解的文章。这些反馈信息，也督促名家反思应选择什么样的题材、怎么写才能深得人心。读者往往既热情又理性。追捧不盲目，“有光”自聚来。
新鲜理念
对于传统媒体来说，推出顺应时代发展的新鲜事物、新鲜理念很重要，是赢得更多年轻读者的关键。
2020年1月31日上线的《我在工厂做口罩》一文，作者是一位普通来稿者。新冠肺炎疫情刚开始时，作者亲力亲为，为抗疫跨行做工，并写下这段经历的切身体验。文章别开生面，受到读者喜爱，点击量达32000。12月30日上线的曲玉萍的《上海的普通人，是我喜欢上海的理由》一文，点击量达10000。在部分外地客人的口中，上海人素来精明而冷。这篇文章却反其意而用之。作者以自己的亲身经历，盛赞上海人能尊重并做好自己工作，对人又热心周到，具备工匠精神，“生活清爽”，讨厌“拆烂糊朋友”。作者虽不是“大家”，点击率却有“名家待遇”。
独特文体
独特文体，能给读者带来多元、别样的阅读感受，运用上海方言写作就是其中一种。如《“难弄”的上海人》《上海人的懂经》等文，从标题到内容都有上海方言元素，均获一万以上的点击量。有些文章还推出配有上海话朗读的音频版本，朋友圈纷纷转发，N次发酵，传播十分广泛。
把握制高点与生长性之间的平衡
反映好社会热点，是把握数据制高点的要旨。副刊平日的资源储备也很重要，生长性的数据能反映出其背后巨大的发展空间。一个是“井喷”，一个是“常态”，两者都要抓，其间蓄满力。所谓把握数据制高点与生长性的平衡，也就是“有备而来”“蓄势待发”，以实力挖掘潜力。“夜光杯”微信公众号把握了如下几个“关键词”：
时效优势
2020年“夜光杯”微信公众号三个十万+给人的启示是要以时效优势，抢占阅读的制高点，吸引眼球，赢得受众。《“甜姐儿”黄宗英最后的日子：永远都别说自己老了》一文，作者在黄宗英去世后即从一直照顾黄宗英的阿姨那里获悉最新情况，可谓“独家”。速度、咖位，是保障点击率的元素，但是文章本身的质量更为重要，此文的点击率就是明证。
可以说，新闻是“它找你”，因为全球热点随时随地不断发生；新闻也是“我找它”，需要主动作为，积极寻求，才能发现。优秀的副刊公众号是“它找你”与“我找它”的融合。既需要发掘、满足读者需求，又需要引导读者的审美趣味和价值取向。
精神家园
副刊是受众安放心灵与寄托精神的芳草地。对地域文化与美食文化的关注，反映了读者对“诗意居住”的企盼、对品质生活的向往。作为一张地方性报纸，把地域的昨天与今天研究透，并做出准确的审美表达，是有温度的作为。诚如上海网信办总工程师杨海军所说：“数据的因果关系决定了数据采集的目的性，有时候需要反复迭代。”
反映上海的风尚与变迁，也是“夜光杯”的传统。上海风俗美的题材是“夜光杯”的“常态化供给”。数据的反馈证实，传统品牌深受读者欢迎，是打造精神家园的“标配”。做好日常持久的“恒量供给”，是把握制高点与生长性之间平衡的坚实底基。
随机应变
追踪社会热点需随机应变。既可以邀请擅长写作的热点人物亲笔撰文，也可以由记者采访名人而后成文。如，记者采访获诺贝尔奖后出版重要小说集子的莫言，写成了《莫言：做一个晚熟的人》一文，微信点击量达23000。采访林青霞的《林青霞：镜前镜后，人美如一》一文，点击量达24000。如果说公众人物是媒体的重要资源，那么，好记者的优良素质可以确保副刊“生长性数据”的稳定与上升。
办好“动态化”副刊
报纸副刊应拥抱融媒体，让副刊的内容更具活力、传播形式更多样。
新媒体、传统媒体发表时间灵活交错
因为新媒体有时间上的优势，所以“夜光杯”的文章可以在新媒体、传统媒体上交错推出。好文章需第一时间在新媒体上刊发，如，有时效要求的“艺术评论”，可先于微信公众号上及时推送，报纸则可滞后两三天。如，编辑有时会提前在报纸副刊上刊发有关24节气的文章，但微信公众号推送的文章一定在节气当天或前一天，配上相应的美图推出。新媒体、传统媒体在内容上的错时灵活安排，能适应新闻时效性，有利于把握读者阅读心理，实现文章传播效果的最大化。
二次开发历史资料，实现“老篇新风”
“夜光杯”微信公众号问世仅五六年，但是《夜光杯》副刊积淀丰厚，历史上的佳作资源充沛，值得二次开发，用新的形式再次推出。这一策略多半在名人辞世、重大新闻节点时配合运用。如《“甜姐儿”黄宗英最后的日子：永远都别说自己老了》一文，与黄宗英92岁时所写的文章《别说自己老了》同步推出，后文是黄宗英在“夜光杯”上发表的最后一篇作品。同时，配上2005年10月2日刊发的黄宗英《童年时对我影响最大的人》一文，以及黄宗英各个年代的剧照的“星期天夜光杯”“记忆”的缩影版。这种元素多样的形式，穿越了时光，大大增加了文章的表现力、感染力，使文章具有很强的视觉冲击力。
拒绝“标题党”，创新求活
新媒体对原创稿件进行处理，一般会配上相应的图片，调整出与手机阅读相匹配的文风。新媒体的标题需具备吸睛的魅力与效果，同时，原文的文学品质也很重要。反对“标题党”，表明新媒体的文章创新求变、活泼清新，但绝不哗众取宠、庸俗媚俗。这要求报纸副刊的编辑在组稿时看重有精彩细节表达的文章，看重注重细节的作者。人物的刻画、故事的讲述、情感的抒发都十分重要。没有独特生动、品质上乘的细节呈现，文章就会概念化、笼统化，很难具有感染力与震撼力，标题也难以“画龙点睛”。
微信公众号推出文章的标题再制作时力求创新，需更新颖，更出挑，有时要口语化、直戳人心。如《年轻的福利》一文，在微信公众号推送时，标题被改为《与名山“一生一会”在少年》，结构创新、句型现代，一下子吸引了读者的关注。其中“一生一会”正来自文中的细节。
从平台留言中做文章
与传统媒体发布的“单向性”不同，微信公众号平台可以登载读者的“跟帖”，通过受众的互动与反馈检验作品的传播效果。精选的“跟帖”，既给读者以参与乐趣，又可启发原作者进一步思考。部分年轻作者正是在留言平台上被发现。互动的方式可以使热点话题延续，使读者与报纸有更强的黏性。
2020年5月8日上线的西坡所写《说起淮国旧，上海人谁不怀旧》一文点击量达28000，后台刊发34条读者留言。作者从留言中获得灵感，又写了《知道“淮国旧”，你厉害；知道“南国旧”，你才算牛！》一文，于5月12日推送，在微信上扩散，又获点击量19000。
进一步强化服务意识
融媒体注重受众的参与和体验，媒体的服务意识随之产生并更趋强化。文字、音频与视频的多维度拓展，给受众提供丰富的想象空间与愉悦的审美形式。这种服务意识同时也会给报纸的办刊理念带来积极影响。“平等意识”“换位思考”“亲和力”“互动方式”等，成为副刊编辑组稿、策划版面的原则。《读者·编者·作者》是“夜光杯”的传统栏目，固定在每周一推出，微信留言便是其稿源之一，同样吸引读者目光。
结 语
有学者认为：“新型的主流媒体必定是移动化、智能化的平台型媒体，渠道资源的丰富将进一步带来媒体产品的系统升级”。⑥在数据时代，传统媒体与新媒体融合发展，既要注重社会热点、重视高数据、吸引受众，又要不被数据束缚、推出更多创新作品。资源互享、同生共进，办好“动态化”副刊，将会迎来报纸融媒体的美好未来。
（作者系新民晚报社主任编辑）
责任编辑：曹雅芳
注释:
①宋建武、冯雯璐：《全媒体时代主流媒体的数据化生存与发展》，《湖 南 大 学 学 报 （社 会 科 学 版 ）》2019年第6期。
②《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0822/c40606-30244361.html
③邹滢颖：《数字化时代如何保持副刊的生命力》，《新闻实践》2013年第9期。
④赵霓：《大数据对新闻传播的影响分析》，《中国记者》2020年第10期。
⑤马拉：《新媒体时代报纸副刊转型的文化自信》,《新闻研究导刊》2017年第12期。
⑥杜传忠、陈维宣、胡俊：《发达国家人工智能发展经验以及中国的借鉴》，《湖南科技大学学报（社会科学版）》2019年第3期。
