摘要：美需要载体，在国际传播中需要发掘中国形象的代表性载体符号。国家形象是持续性传播和塑造的过程，国际传播必须重视目标受众的审美经验，把握跨文化语境的受众对中国的认知，并实施积极的传播策略。坚持文化自信，不需要强迫说服，而是需要创新性对中国意象进行合理化改造，提炼关键元素，并赋予富有时代感的表达，把握好度，这需要严谨的专业精神。
关键词：国际传播 中国意象 媒介符号 专业精神
2019年我国首次设立“金熊猫”国际传播奖，这个奖项涉及电影、电视剧、纪录片、新媒体四个类别，每两年与四川电视节同期举办，激励以中国为题材在国际实现广泛传播的优秀作品，探讨在媒体融合背景下如何讲好中国故事，提升国际传播效果。这个奖以“萌宠”金熊猫这个全球友好形象作为标志符号，其寓意是以此为媒介，融通中外，交流互鉴，倡导更加开放和包容的文化态度，让世界文明之花和谐共生、交相辉映，以此增进各国人民之间的理解和相互欣赏。
随着世界经济的全球化发展，一方面人类面临的全球性挑战更加严峻，需要共同面对许多生存困境和发展难题，另一方面，全球媒体融合发展，传播渠道多元，专业媒体传播和民间交流、社交媒体传播广泛存在，媒体生态和传播格局发生巨大变化。
去年以来，新冠肺炎疫情在全球蔓延，舆论对公众情绪的影响巨大。正向专业的传播，传递真实客观的信息和科学应对方法，合理疏导公众情绪，及时消除社会恐慌，对稳定社会起到了积极作用。但同时也存在各种不实言论和猜测，一时间左右社会舆论，真假莫辨，真相不明，人为造成误解和隔阂，一些舆论导致网络暴力甚至造成伤害。
面对全球性的公共突发事件中反映出针对中国的种种声音也让我们深思：国际传播中如何有效达成更广泛的认同和理解。正如习近平总书记指出，“今日之中国，不仅是中国之中国，而且是亚洲之中国、世界之中国。”中国已经日益融入世界，在国际舞台上扩大朋友圈，寻求更大范围的理解和认同，成为当务之急。亲仁善邻，协和万邦，体现真实、客观、全面的中国，塑造良好的中国形象，最好的方式就是在国际舞台上主动传递中国声音，讲好中国故事。
中国故事，国际表达。但是，什么样的表达是国际表达？什么样的语态是国际语态？我们曾经研究学习西方的叙事模式，类型化影视剧的结构方式，真实记录的纪录片拍摄手法，引进综艺节目模式宝典，我们已经更加接近了国际制作水准，但依然在建立我们的传播价值和优势上感觉存在欠缺。
在疫情的影响下，在各种传播案例中，我们可以深刻地感受到沉淀于民族生存状态中的文化因子在影响着传播价值和传播效果。理解和发现文化因子对传播的影响十分重要，国际传播效果必须在跨文化背景下的交流和合作中进行考量和评估。
重视中国意象在国际传播中的媒介符号作用
熊猫，是中国的国宝，其形象憨态可掬，亲善友好，当代的形象更是被网友尊为“萌宠”，这是最有中国意味的文化因子、意象代表，同时它又能成为全球偶像。讲好中国故事，就要充分认识像熊猫这样的中国意象在国际传播中的价值和意义。
好莱坞12年前利用熊猫形象制作的《功夫熊猫》，其形象独树一帜，至今依然鲜活，依然在很大程度上代表着海外受众对中国的感知。近年来，我们重视对熊猫的传播利用，央视制作的短视频《熊猫宝宝和饲养员的亲密互动》，播出浏览量超过10亿次，被海外媒体称为“神奇的中国视频”。《四川观察》发布的关于熊猫的视频和直播内容也是关注度最高、互动性最好、用户黏性最好、转发率最高的内容集群。2018年四川台制作的短视频《Carlo!来自巴拿马的熊猫粉》记录了巴拿马大使Francisco Carlo Escobar(施可方)一家人在成都寻觅熊猫的旅程，展现了“超级熊猫粉”对熊猫的喜爱和熊猫与互动时的欣喜。该片在中巴建交一周年之际在中国和巴拿马同时播出，好评如潮。
说到中国意象的智慧表达，有很多成功的案例，有太多的中国意象元素可以利用和发掘，如功夫、哪吒、孙悟空、太极、琵琶，等等。电影《英雄》《卧虎藏龙》至今处在华语节目在海外票房的前列，其对中国意象的合理运用和创造性使用，应是实现国际传播的成功因素之一。
当下成功的国际传播案例，不得不说到李子柒系列短视频。李子柒系列短视频，对中国田园的意象之美，做了到位的表现，符合海外受众对中国东方美的想象，也符合当代中国人对东方田园式生活的美学向往。有人说“双手劳动，慰藉生活，这是最古老、最绵长、也最单纯、最笃定、最诚实的人类生活方式”。“沾衣不足惜，但使愿无违”，这既是东方的田园，也是人类共同的精神家园。
各种文明本没有冲突，只是要有欣赏所有文明之美的眼睛。美，它需要意象载体，而这种美的意象载体，在不同的文化中，有不同的器物和形象表现，在国际传播中需要发掘出代表性形象符号标志。
深入认识中国印象是实现国际传播的基础
广泛的媒体传播和社交传播都在点滴塑造中国形象，大量的持续而碎片式的报道和文艺作品以及交往过的人、接触过的来自中国的物件等，都构成影响中国形象的因素之一。受众脑海中的中国形象，是从过眼云烟的纷繁中沉淀下来的中国印象。
从审美互动的角度来看，应充分认识到中国形象是持续性传播和塑造的过程，国际传播效果的实现，必须重视目标受众的审美经验，必须理解跨文化语境的受众对中国的认知印象，并以此为依据，才能创造性地做出积极的传播策略。
中国形象的海外传播，从传播认知的角度上说，可以分为四个层次：一是知晓的层次，就是指通过多种渠道，使不了解中国的受众更多地接触到中国，粗略了解中国文化，知晓中国的风土人情、地理山川等。属于宣传介绍的性质，这种传播的目的在于通过有效的营销宣传唤起对中国文化的好奇。
二是理解的层次，让人们更多地理解中国文化的内核，理解中国文化的好恶取向，理解中国文化对美的感知和创造。
三是产生判断，这将产生认同或者拒绝两种截然不同的态度。人们在了解和理解的基础上会做出判断，对中国文化中国作品传递出的某种偏好做出一致的判断，做出相同的价值判断，体现出价值观表现的一致性，这是认同；或者因认识上的差异和不理解而导致不认同甚至拒绝的态度。对于不完全认同和拒绝，还需要通过进一步的沟通、文明间的平等对话等来进一步加深认识理解。
四是吸纳接收，在认同、价值观表现一致的基础上，表现出愿意接受中国文化带来的某种新意，由接受而喜爱、热爱进而转变为支持，吸纳修正过往的认知，直到融入个人行为和思维当中。
更好地传播，其基础是对目标受众的了解，了解目标受众跨文化背景下的文化底色。受众处于不同的认知层次，就会产生不同的期待水平。2019年四川台和日本的NHK电视台联合拍摄纪录片《俯瞰——岷山深处的天空之湖》，该节目是以空中俯瞰的飞行拍摄方式回溯岷江直到九寨沟的自然人文纪录片。节目主要是自然山水的空中展现，但也需要穿插关注当地人的活动和生活，于是编导设计了空地对话的段落。
在空中俯视羌族碉楼时，节目设计了一段空地对话，“喂，请问你在干什么呢？这附近风景真的很好呢，修这么高的碉楼，就是为了看风景吗？”飞行至石坝子藏寨村时，“你好，这里种植的是什么呀？看起来很像小麦呢，青稞该怎么吃啊？看上去很好吃。”这是日方编导从日本受众经验角度而设计的环节，日本的受众经验是他们对四川的碉楼和青稞不认识不了解。而四川台另一部纪录片《三国的故事》，则是建立在受众对三国人物和故事十分熟悉的基础上，进而探寻三国人物在当下持续影响力的纪录作品，海外传播主要针对三国故事比较熟悉的华人圈和亚洲国家。
“文明因不同而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”。国际传播的目的，不仅要让中国的作品在海外进行学术研讨交流，或者在友好活动中展播，更重要的是要提升对不同文化之间差异性认知，促进理解和认同，推动互鉴发展，这是共建人类命运共同体的人文基础。
重视中国意象的提炼和创新性运用
讲好中国故事，首先要有文化自信。对待自己的文化要有自信，对待他国文化要有尊重，坚持自己文化主体性时，也要照顾他人的感受。
近期在国内国外都取得较好票房的影视剧《猎狐》《金刚川》《战狼2》《我和我的祖国》等，都是典型的中国题材、中国故事，按过往的经验，甚至不是适合作海外传播的好题材，但是这些作品却突破了题材的局限，故事讲得很有中国味道。这些发生在中国大地上的故事，其故事情节、故事走向、故事结局都“很中国”，其中最迷人的是故事中的人物，他们面对困境，有其内在的中国式的情感选择和价值判断。这些作品以形象特点鲜明的人物立足，以人性相通，核心价值直指呼唤和平、打击犯罪、维护社会公平正义等的核心要义，这些朴素的价值观又是超越国界的。中国故事，但它契合了海外观众对中国文化的需求，让不同文化背景下的人们看懂并且理解，又因人类共同的价值认同而成功实现了国际传播。
本文讲中国意象，而不简单地说是中国元素，其意还在于强调意象是承载情感表达和价值观念的中国符号。
总结正反两方面的传播案例，在国际舞台上讲好中国故事，传播中国声音，要做到“三共”“三忌”。“三共”就是要做到：共情、共享、共振。共情，就是要有同情同理心；共享，就是要符合共同的审美趣味，能让不同环境下的人们都感受到美；共振，就是情绪和关注焦点同步。
“三忌”，一是忌用内宣的思维做外宣，贪大求全，面面俱到，不聚焦。二是忌片面理解差异化而走入“猎奇”。近日看一档美食推荐节目，节目想推荐某地烤全羔羊的风味美食，为表现民风粗犷，节目中介绍的食用工具竟然是钳子，直接用钳子撕羊肉送入口中，节目中的人大快朵颐，而看的人却难以接受，更不用说美感，这样的节目推介效果就适得其反。三是忌“自嗨”，节目中“自我”意识强烈，声调过高，一些宣传片中充斥着“第一”“最好”“独一无二”等词汇，充满盲目乐观的自满情绪。
在对外传播中要对自身文化和其他文化之间的差异性有足够的认知，对跨文化背景下受众过往的文化基础和审美经验要有足够的认知，因为跨文化背景下受众过往的文化基础和审美经验已然构成了审美期待，这种审美期待正是我们需要去满足的。传播中传达的内容要既符合审美期待又不能完全重合审美期待，不符合期待会产生失望，完全重合期待则可能没有新意。
坚持文化自信，并不需要强迫说服，也不需要急于自我证明，但它需要创新。创新，需要对中国意象进行合理的改造、关键元素的提炼，并赋予时代化表达。借鉴华为公司对创新的理解：“领先三步是先烈，领先一步是先驱，领先半步是创新”。好的传播，就在“度”的把握和分寸，这需要严谨而持续的专业精神。
进一步发掘中国意象的当代内涵
在国际传播中，我们要避免的另一个问题是：对古老中国好奇，而对当代中国陌生。
中华文明博大精深，意象丰富，人们对古老中国东方文明充满向往，文化固然需要薪火相传，代代守护，但也需要不断吸纳时代精华，推陈出新。我们看到近年来，许多作品在挖掘中国古代形象方面做出了积极的努力。如《哪吒之魔童降世》中哪吒形象，同传统经典形象相比，可以说是颠覆性的，形象的改造是否成功还需要时间的沉淀，但在中国意象赋予时代内涵方面的努力是不容置疑的。调皮捣蛋顽劣不堪的哪吒形象却赋予了他“我命由我不由天”新的精神，这不是简单地翻新古老神话，而是一种让古老神话焕发新生命力的努力，让人们感到，在精神层面，今人和古人坚守着一些朴素的真理。
中国意象并非狭隘地理解为只能到古老中国传统中去寻找，关注当下时代生活，也能发掘出成为中国代表的意象。网友对“新四大发明”的总结说法，不一定准确，但却在某种程度上代表了当代中国的特点和发展。日本的著名导演竹内亮通过《我住在这里的理由》《好久不见，武汉》《中国新时代纪实》等作品在日本的传播，指出海外受众更关注当下中国人的生活方式。朋友圈、电商、游戏、抖音、共享单车、移动支付、快递、国风动漫等既是新鲜的表现题材，也是新时代中国的符号。
近年热播的跨国职业体验类纪实节目《功夫学徒》一二季，来自全球各地的“学徒”，深入中国各行各业学习“功夫”，他们在“培训”中体验中国快递的黑科技，学习创意烟花，体验乡村文化旅游脱贫、电商扶贫新思路，对话中国人工智能等，以职业体验的方式向世界分享中国的时代“真功夫”。参与游戏的选手都是来自不同国家的创业者，他们既是节目的主角，也是中国当代生活和文化的探寻者和分享者，著名制作人、探索集团副总裁魏克然先生将其总结为“In China For The World”（中国制作，面向世界）的探索。
中国在互联网数字领域已然成为重要的推动者和开拓者，学习和利用新媒体独特的传播方式和营销方式未来将有助实现更好的全球传播。讲好中国故事，传播中国声音，传播中国文化，传递中国价值，应当更加关注当下，关注时代，要深入到中华民族当下的生存现实中，深入全球共同关注的主题，记录和反映中国努力、中国实践。现在，脱贫攻坚是全球关注的重大主题，也是中国正在进行的伟大壮举，将为人类战贫史提供鲜活的实践方案；此次疫情，将给世界带来更多思考，催生更多变化，将深刻影响和改变人们生活方式，所以时代生活空前的丰富性还有待进一步发掘，国际传播的内容还有巨大的表现空间。“美美与共，各美其美”，继续将我们新鲜的、真实的探索，介绍给世界，那么中国将为世界当代文化的构建做出积极贡献。
（作者系四川广播电视台副台长）
责任编辑：杨芳秀
