摘要：去中心化的分布式结构节省成本消耗，实现价值传递；不可篡改的时间戳解决数据追踪与信息防伪功能；灵活的可编程特性重构传媒行业激励机制和秩序规范……区块链技术应用于我国原创内容交易平台，解决互联网广告买卖双方因对数据不信任而导致的行业困局；搭建基于区块链技术的社交媒体平台，加速实现内容数字化，并促进版权保护与媒体价值重塑。
关键词：区块链+媒体 媒体融合 传递价值 激励机制 内容数字化
进入21世纪以来，全球科技创新进入空前密集活跃时期，以区块链为代表的新一代信息技术加速突破应用，已延伸到数字金融、物联网、智能制造、供应链管理、数字资产交易等诸多领域。如今，“区块链+媒体”的探索更为广泛和深入。在媒体融合发展不断提速、深入推进的今天，区块链等新技术在创新媒体内容生产、传播方式、确权追溯、激励机制等方面都将发挥助推器作用。
区块链的技术优势决定了其在传媒领域良好的应用前景
去中心化的分布式结构可节省大量中介机构成本消耗，实现价值传递
区块链技术是利用链式数据结构来验证和存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式来保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编辑和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。
《经济学人》杂志曾将区块链描述成“信任的机器”。区块链技术凭借着可追溯、不可篡改、数据所有权明晰等特性，可以助力建设高效、有序、可信的媒体生态。在传统互联网上传递价值，仍然要依靠中心化的组织做背书来维护运行，比如微信支付、支付宝、银联等。区块链能够传递价值的技术优势，使其在媒体的内容生产、传播，以及内容变现、收益分享等方面有很好的应用前景。
不可篡改的时间戳可解决数据追踪与信息防伪功能
区块链技术为媒体的信息防伪和数据追踪提供了革新手段。区块链技术是由多方共同维护的信息数据库，一旦存储、无法篡改，具有安全可靠、弱中心化、不可伪造、可以追溯、公开透明等特点，并且区块链的加密技术能够有效解决数据流通共享过程中的安全问题。区块链底层技术哈希算法以及电子签名应用能够很好地解决目前信息化应用中突出的信息保护和授权访问问题。网络时代，假新闻层出不穷，假新闻会严重破坏媒体的公信力。我们可以运用区块链技术来验证网络上发布的消息是否值得信任。通过机制形成一条溯源链，可以追溯到消息的最初发布者，并摸清信息的传播链路，从而确保新闻的真实性，避免假新闻的出现。例如，意大利安莎通讯社发布了一个名为“ANSAcheck”的区块链注册系统，运用区块链可追溯、防篡改的特性，将ANSA每天分发给联合发布者及其他新闻合作伙伴的文章，打上防伪标识。新闻发布者和受众都可以通过该系统核实新闻真实性，并查看信息的详细背景。
灵活的可编程特性有助于重构传媒行业激励机制和秩序规范
区块链代表着新技术和更为先进的生产力，它将改变生产关系，创新激励架构。在当前的互联网发展阶段，互联网头部企业占据着绝对市场份额，而在广泛运用区块链的技术环境下，各个利益相关方都将被顾及并受到激励。
当今，媒体行业内依然存在一些不规范的问题，区块链的介入，能让部分问题迎刃而解。例如，一些区块链自媒体存在“打擦边球”的行为，比如过度宣传首次币发行项目，涉嫌参与炒币及撮合交易盈利等。监管者要规范自媒体的相关行为，就可以将区块链技术应用到监管中，实现“以链治链”。
区块链技术将催生全新媒体生态
区块链技术已经在原创内容交易平台得以应用，在版权保护方面有所作为
当前，传统出版行业与互联网加速融合，越来越多的原创内容通过知识共享平台广泛传播，但是原创内容被抄袭引发的网络版权保护问题比比皆是。如今，这个问题日益受到重视。人民网与微众银行积极合作，依托区块链技术建设的“人民版权”平台于2019年7月12日正式发布，该平台为融媒体时代的版权保护提供全新解决方案。2020年1月1日， “人民版权”平台启用全新域名“peoplec.cn”，并正式接入北京互联网法院“天平链”电子证据平台，成为首家实现版权存证、侵权监测、版权交易、司法维权全链条的媒体版权平台。“人民版权”依托区块链技术的加密和链式结构在上链后的数据完整性和不可篡改性，将作者姓名、登记时间、作品名称、作品核心摘要信息等，生成唯一对应的数字指纹DNA存于区块链上，并在链外进行全网数据监测，实现原创内容的自动确权、原创转载的实时监控、侵权行为的快速存证、授权内容的线上交易、维权行为的一键诉讼，真正做到全流程线上服务。
在进一步打击盗版、提升创作者版权保护能力方面，市场化媒介也发挥自身优势，积极作为。百度文库于2020年11月9日正式上线版权区块链服务，为原创作者和机构提供从版权保护、传播变现到监控维权的全链服务，通过技术手段打造优质网络创作环境，建立更加完善的版权保护机制和维权服务。
利用区块链技术解决互联网广告买卖双方因对数据不信任而导致的行业困局
目前，互联网广告信任缺失问题较为突出，最为常见的数据造假、流量作弊等让广告主对广告投放平台怨声载道。中国消费者协会2020年11月发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》点名批评某知名主持人和某脱口秀演员的直播节目涉嫌刷单造假。上市企业上海二三四五网络控股集团股份有限公司运用区块链技术开发出一种系统，让广告交易信息更加透明，广告曝光量、用户点击数等数据都难以造假，同时还有助于建立起一个透明可信的互联网流量生态圈，提高网络营销的投放效率，降低虚假流量的干扰，并进一步深入优化互联网流量广告业务模式。
搭建基于区块链技术的社交媒体平台，利用数字货币奖励社区建设和社区互动
Steem是首个基于区块链技术搭建的内容激励社交网络，2016年上线运行，最高注册用户数达100万。Steem在内容领域建立了一种新的用户激励模式，通过代币来奖励内容生产者，让内容创造者受益。这不仅解决了社交平台利益分配不合理的问题，也实现了社交领域和加密货币领域的结合，使得优质内容的作者和读者都获得合理的奖励，开创了社交平台领域的新篇章。传统社交媒体上用户注意力方面的信息被媒体运营者收集起来出售给广告商，而用户可以在Steem平台上将自己的注意力用来奖励别人并为自身创造财富，这种注意力信息包括高质量的回复或者评论，以及为自己发现的优质文章点赞。
区块链+媒体”将碰撞出更多耀眼火花
以先进技术为引领，加快推进媒体深度融合发展
媒体的融合创新是大势所趋，近些年，一大批主流媒体在融媒体方面积极探索实践，5G媒体应用实验室、中央厨房、融媒体中心、大数据云平台、数据化战略等一系列全新的媒体融合发展模式应运而生。集政务、商务于一体的县级融媒体中心也在逐步发挥效用。“硬科技”“软实力”遍地开花，那些积极开发、运用新技术的媒体就有可能在未来全新的媒体格局中占据优势地位。在各大媒体轰轰烈烈的一系列探索实践中，区块链正发挥着前沿性引领作用，在媒体新一轮改革创新中，区块链将有更大的用武之地。
区块链技术将加速实现内容数字化，内容数字化又将促进版权保护与媒体价值重塑
跨越了“相加”阶段，媒体融合迈入下半场。5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术新应用风起云涌，推动媒体融合向纵深推进。机器人写稿、AI智能主播、媒体智能平台等都已成为现实。未来，媒体会致力于将更为先进的技术运用到信息采集、内容生产、传播反馈、激励变现等媒体运营的各环节，实现网络化、数字化发展，提升传播效力。
区块链的出现，将加速媒体数字化的发展进程。每个原创内容的生产者都可以建立自己的数字版权“区块”，搭建起串联信息的创作者、传播者、使用者的闭环结构，并根据分布式计算结果获取相应收益。作为数字资产，媒体各种形式的作品还可以获得融资回报。这也为媒体解决赢利模式问题提供了新的思路。
目前，大部分内容收益并没有分配给真正的创作者和所有者。有机构研究显示，以音乐行业为例，20%～50%的内容费用没有支付给词曲的所有者。运用区块链，可以创建一种对受众、内容提供者、媒体公司都有利的商业模式，让内容提供者不用再担心内容的版权问题，让内容以最合适的方式传播,并创造价值、转移价值。
此外，区块链还能通过其独有的去中心化、可追溯、匿名性、不可篡改、智能合约强制执行等特性，解决广告业中很重要的几个问题：一是区块链的去中心化机制将去除第三方机构，把用户和广告主直接联系起来，大大提高效率和减少成本。二是利用可溯源不可篡改的特点，保证整个系统的安全；结合共识机制，更能产生一些全新的商业模式，让用户无论是否参与广告点击都能获得收益。三是匿名性能够为用户提供隐私保护，避免传统广告追踪器进行数据关联。
区块链技术助力信息的“去伪存真”及传播效果的“最大化”
当今社会，信息量以几何级别的惊人速度增长，自媒体时代人人都是信息发布者，由此也导致网络谣言层出不穷，网络信息的“去伪存真”问题亟待解决。区块链技术可为解决这一问题提供方案：一方面，利用区块链可追溯特性实现最大限度追踪新闻来源；另一方面，通过区块链技术构建一个公开的分布式新闻数据库，可以让任何一个连接网络的用户都参与到新闻审核过程中，一眼识破网络谣言真面目。
目前的互联网平台上，流量多少成为判断新闻传播效果的重要尺度乃至唯一尺度，然而利用并不完备的评价标准对不同的新闻媒体平台的流量进行审核，不仅干扰了对传播效果的判断，影响了运营模式的可持续性，甚至个别“高流量”内容还破坏了社会舆论氛围。通过区块链，不仅可以对同一篇文章、同一段视频或同一则广告的观看数量和停留时间进行精确计算，更关键的是可以实现更公平可信的流量测算，建立可信任的传播价值评价体系。同时，这种高效、可信的评价体系又会反作用于媒体或平台，使其进一步优化输出内容，更精准地传播，实现传播效果的最大化。
党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。媒体融合发展要真正步入“快车道”行稳致远，新闻传播领域关键核心技术自主创新至关重要。“工欲善其事，必先利其器”，对今天的新闻媒体来说，掌握并运用好区块链技术，无疑是“利其器”的重要一环。
（作者单位：中央广播电视总台财经节目中心）
责任编辑：杨芳秀
