摘要：“网感”是随着互联网和视频传播的盛行衍生出来的热词，是指网络文化的独特风格和传播方式。“网感”以网络语言流行、互动和狂欢式传播、戏谑文化盛行为主要传播特征，是网络文化产品实现流量价值的基础。本文选取短视频平台上火爆的三种内容产品类型：“乡村网红”“网红城市”和“直播带货”，分别分析其“网感”的塑造方式和传播特征，再研究其带来的新型商业模式和文化业态。研究短视频的“网感”化传播，对于推动短视频的创意策划和粉丝传播具有重要的价值。
关键词：短视频传播 “网感” 城市文化 直播带货
“网感”是随着互联网和视频传播的盛行衍生出来的热词。“网感”一词最初是在影视业界被提起。最早出现是在2016年第22届上海国际电影节的颁奖典礼上，迅速成为传播热点和高频词汇。①随后抖音、快手平台崛起，短视频传播的“网感”特征更加突出，对提升短视频产品的传播力和影响力发挥重要作用，带动了新型商业模式和文化业态的出现。
短视频传播的“网感”化特征
何谓“网感”
“网感”，尚没有严谨的学术定义，而是业界约定俗成的形象说法。
“网感”是指具有网络文化的风格特点和传播规律，具有碎片化、感官化、青春化的内容气质，有一定的情节爆点和情感痛点，有较强的用户参与性和体验感，是网络审美文化、价值取向、流行思潮的集中体现。②“网感”考量的是从业者对互联网传播规律、平台角色定位、社会心理痛痒、用户获知习惯等多方面的洞察。③“网感”是指符合网生代审美的网络流行话语, 制造看点和热点。④
综合这些学者的阐述，可以将“网感”的内涵概括为：伴随“网生代”兴起的、具有网络文化的独特风格、能够引起网民广泛传播和情感共鸣的表达方式。“网感”是网络流行文化和商业价值的结合。
“网感”的构成要素
短视频作为新媒体时代的产物，正在以惊人的速度成长，乃至抢占了互联网行业的半壁江山。根据中国移动互联网商业智能服务商Questmobile显示，截至2019年9月短视频MUA（月活跃用户数）已超8亿，渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。⑤“网感”的生成便基于短视频产业这片肥沃的土壤，要想培养“网感”，不但要了解网络传播规律，而且要能够适应这种模式，提升对短视频互联网生态环境的洞察能力。这种洞察能力便是对网络文化习惯的敏锐感知能力，可以有效帮助我们掌握网络化的表达方式。
网络语言流行。网络用语的产生和发展是随着互联网的发展应运而生的。网络语言是专属网络社交领域的语言形式，在短视频中，大量的网络用语主要是指短视频中的网络流行语以及其语感。例如，2018年爆火的“来了老弟”，通过独特的语感语调获得众多网民关注，后续引起了许多人模仿，在网络上掀起了一阵风潮。合理运用网络用语，不仅可以获得网络受众的喜爱，而且还可以提升视频制作者的知名度。碎片化的短视频阅读思维已存在，浅显易懂且贴近网民生活的网络用语的设置，成为短视频“网感”的一大重要特征。
互动和狂欢。“互动”是互联网的特性，是新媒体时代最典型的属性之一，融入互动的短视频也给受众以丰富的“网感”体验。互联网的更新换代带来了社交媒体的繁荣发展，短视频除本身视频外，最大的亮点便在于评论区，甚至有时候出现评论区比视频更加火爆的现象。所以，如何在短视频评论区留言以及回复评论，也成为一门学问。短视频播放界面都会设立互动窗口，受众可以根据自身感受留言或提出建议意见。评论留言、转发分享等互动行为，都能被大数据转化为有效数据，为平台提供详细特征分析。技术进步的同时，不仅为用户带来了简单便捷的互动方式，也为视频创作者创作独具特色的短视频内容提供了新的思路。
戏谑文化盛行。所谓网络戏谑文化，是网民长期以来在互联网社交平台上形成的一种新的语言表达方式。近几年，互联网社交平台有了一种特殊的语境，很多时候反讽和隐喻比直抒胸臆更有力，嬉笑的态度往往比严肃的发言更受欢迎，戏谑的效果通常是通过猛烈的反差和鲜明的对比才得以形成。
通过短视频平台形成的戏谑文化，使得恶搞式、娱乐化、甚至“审丑”文化盛行。究其原因，对于短视频用户来说，通过观看搞笑视频可以纾解压力；另一方面，由于短视频传播门槛低，视频创作者越来越多，造成质量参差不齐的状况。但戏谑和恶搞中蕴含的新兴文化样态，仍然值得关注和引导。只要在恰当的情况下，运用此类短视频文化以合理不超出底线的方式进行创作，也不失为“网感”的一种体现。
短视频内容的“网感”塑造与传播
目前，短视频平台流量较高的几种类型，主要包括乡村田园类、城市旅游类和直播带货类。
乡村景观呈现，青年形象重塑
乡村是一个涵盖了传统文化、家乡情感、集体记忆等诸多文化内涵的地方，以李子柒为代表的“乡村网红”，以展现乡村生活、传播乡村文化为主要特色，开创了全新的短视频自媒体形态，展现了新时代的青年形象。李子柒的视频，用乡村美景、美丽少女、天然美食等视觉元素，营造世外桃源般的乡村梦幻，饱含着对大自然的热爱，表达了崇尚自然的生活态度，展示着乡村青年用双手创造美好生活的奋斗精神。
“乡村网红”的视频，既唤醒了农村青年对于家乡的集体记忆，又激发了城市青年对于美好乡村的向往。用艺术化的视听语言精心刻画和创意传播乡村文化，是短视频时代“网感”的极致化体现。“网感”不是一味迎合粉丝、制造娱乐，而是用创意的表达方式传播优秀文化。
社交“打卡”经济，创新城市文化传播
在乡村自媒体火热发展的同时，城市旅游短视频也同样火爆。通过记录和分享日常生活，延伸到旅游消费和景区宣传，旅游类短视频依托于用户聚集的短视频平台，能够以直观、立体、亲民的传播风格，展示城市魅力，提升城市形象。
根据抖音年度大数据报告显示：#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次，一个人带火一座城；重庆市李子坝的一个高架轻轨从建筑物中一穿而过的视频，也有了1亿的播放量；优秀的旅游短视频能够引发观看者的情感共鸣，激发观看者对城市的好感，进而产生旅游消费行为。“打卡”经济通过社交媒体不断繁荣。网红探店、美食测评和路线规划等，都会加深人们对于旅游城市的记忆点，而多数火爆店铺都是由于“打卡”行为产生的，其包括这样的一系列行为：接触到某个知名的网红景点，拍摄图像或者视频，上传至社交媒体，引发网民点赞、评论、转发等，自己去网红地点“打卡”再上传至社交媒体，形成一个网络闭环。
需要注意的是，“网红城市”的标签是一把双刃剑，即有了流量变现的由头，也要承担着期待与现实不符的失望。这便需要做好城市传播短视频的内容创新，以更多形式来吸引游客，全方位多层次展现一个城市的故事。
沉浸式场景体验，激发快乐消费
直播带货属于技术驱动下营销范式的迁移，其本质上是媒体、用户、商业关系的重构，是以用户体验为中心的营销升级。根据艾瑞咨询的报告显示，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。⑥另外，直播打赏也已成为当下短视频平台重要的变现方式，直播带货为短视频平台贡献了高分成收入。
5G技术的发展与成熟，使得直播带货更富有场景体验。直播带来的同步既视感和代入感，运用媒介视听文本营造在场消费场景，能够刺激用户消费。新媒体环境下信息的双向交流增加，通过评论点赞、发红包等互动行为，用户可以通过直播了解商品信息，还可以实时与主播互动。主播也可以在直播中回答用户所关心的问题，兼备时效性。这种快乐消费的体验，进一步增强了用户的购买欲与参与度，不但使其获得了满足感，而且让整个过程轻松愉快，可以在闲暇时购买自己需要的东西。在直播过程中，用户不仅可以主动参与、具有一定发言权，而且能够产生在场感，这无疑为直播购物增添了新的乐趣。
短视频“网感”传播对新型文化业态的影响
乡村叙事打造独特新景观，新型扶贫带动农村经济
短视频平台让社会话语权进一步扁平化，短视频内容传播渠道方便快捷，而且拥有碎片化、多元化的表达方式。很多原来在乡间种田的农民，凭借着其或质朴或夸张的表达方式，迅速在网络走红。以李子柒为例，其视频所展示的美好农村生活，聚焦乡村间的风景、传统的农家饮食、朴素的民风民俗等，体现了新时代、新农村的生活状态。内容淳朴、原生态表现了乡间生活的单纯、美好。这些作品有的没有经过后期剪辑，随时拍摄随时发布，给人以极强的现场感。有的是团队制作，精心编排，但是通过精美的画面，展示“美化后”的乡村生活，给人以轻松、愉快的氛围感。李子柒的视频通常呈现“采菊东篱下，悠然见南山”的美妙田园风景，配上优美的画面，满足了观众对田园生活的向往之情。
这些记录生活的瞬间，一件件一桩桩农家乐事，全都展现了乡村民众的真实生活状态，呈现了一种专注于当下、过好眼前的平凡人的生活景象，也引起了观众的情感共鸣。与此同时，在不知不觉中拉近了乡村生产者与城市民众之间的社会距离，视觉上呈现一种在场感，仿佛亲临农家田园般，具有了强烈的感染力，唤起了民众的集体记忆与共同情感。
短视频平台为乡村发展提供了机遇。一开始，视频创作者只是为了简单记录生活瞬间而创作视频。随着短视频平台受众不断增多，视频不断爆火带来巨大的流量，乡村视频创作者有了新的舞台，在优质的作品内容以及平台算法推广的加持下，获得了几十万乃至几千万粉丝，成为小有名气的地区网红。
网红城市致力挖掘新蓝海，“打卡”经济带动城市影响力
城市是在经历了众多变迁后,浓缩了时代的精华而形成的文化缩影,现代的城市既保留着古老的历史文化传统,又充满着浓厚的时代气息。城市的发展推动了传媒业发展的同时,传媒业又进一步深入体现和宣传城市文化。⑦
短视频已经成为城市形象传播的全新载体和重要渠道。城市旅游景点是一座城市的地域性符号标志，是一座城市气质的集中体现。通过这些旅游景点，可以让受众直观了解当地的饮食文化、风俗文化、民风文化。通过短视频这一便捷的传播工具，便可以使城市特色得到广泛传播。例如，大唐不夜城不倒翁，视频中的人物扮有盛唐时期的妆发，配合惊险却轻盈的动作，背景音是电影《神话》的主题曲，吸引了大量受众关注，被游客拍到上传后获得了超过23亿次的点击量。
根据2019年抖音报告数据显示，创作者视频平均播放量Top5省份分别为：北京、辽宁、上海、吉林、黑龙江。其中，北京和辽宁占50%。⑧头部流量城市火爆，其他地区二三线城市在抖音平台中的传播力度不足，还需要进一步挖掘蓝海市场，致力打造不一样的城市风光，加大内容创新力度。
另外，互联网时代人人深耕短视频红利，腰部流量城市竞争激烈。如何创新以及创作具有“网感”的视频，成为获得流量的关键。
随着社交媒体的广泛使用，“打卡”经济引发的新态势逐渐出现在人们的视野当中。“打卡”经济盛行，提升了城市的品牌影响力，即带动了城市经济又使得城市文化得到广泛传播。城市旅游短视频是城市旅游资源和地方整体魅力的集中体现，优秀的旅游短视频要展现城市特定的景色风貌，在观看者心中形成记忆点，从而被广泛认可、接受和喜爱。城市短视频要突出城市文化的包容性，旅游行为偏向于寻求不熟悉的文化地域，追求不同文化氛围的新鲜感。应该不断地与时俱进，推陈出新，顺应时代的潮流，避免落入老旧而刻板的印象，带来新鲜且多元的体验，增强城市宣传的吸引力。
直播带货打开明星带货新范式，下沉市场占据主场地
自媒体社交平台经过繁荣期发展，直播带货引来了大量用户，流量激增。春节期间，仅一个年货节，快手电商直播分享次数达2.7亿次，电商直播点赞次数为121.4亿次。但是，用户激增速度慢慢随着人口红利的减退而逐渐放缓。相比素人，观众更喜欢观看明星的直播带货，便产生了一种直播带货的新范式——明星+网红共同合作。明星能为直播间带来流量热点，明星空降直播间提升人气，主播负责选品专业度高，这样流量专业两手抓的模式近来大为流行。明星积极配合直播，不仅能够调动直播间气氛，更能将流量价值真正地融入产品，从而获得用户信任。
以抖音为例，2019年进一步扩大平台电商占比，实现视频直播+电商的商业模式。罗永浩在抖音的首次直播中，交易额超1.1亿元，累积观看人数超4800万人⑨，创下了当时抖音平台的最高带货记录。直播带货在助力经济发展，挖掘网络新经济方面，有着极大优势和潜力。但是，直播带货也面临着内容同质化、形式消解内容、行业乱象等问题，需要各方主体进行有效探索。
下沉市场主要指的是三线城市及以下城乡县镇与农村地区。其消费群体主要为三四五线城市以及农村乡镇的居民。三四线城市的用户业余时间较多、生活节奏缓慢、生活压力小并且人口众多，而一般直播间销售的都为日常生活用品、零食小吃、美妆用品，价格大多数居民都可承受，加之居民消费观念也在逐年改变，越来越多的用户选择线上购物，这都为下沉市场的消费增长提供了强有力的支撑。
根据淘淘数据榜单显示，淘宝直播虽然在一二线城市更受欢迎，但是在三四线及以下的城市里核心用户占比更高。可见，下沉市场拥有更加广阔的发展空间，在未来也许会成为直播带货消费群体的主力军。
基金项目：本文为北京市社会科学基金研究基地项目“北京创新文化的建设路径和传播策略研究”（编号：18JDXCB001）的研究成果
（作者金韶系北京联合大学应用文理学院副教授，褚婉宏系北京联合大学应用文理学院新闻与传播系研究生）
责任编辑：王 月
注释：
①周云倩、常嘉轩：《网感:网剧的核心要素及其特性》，《江西社会科学》2018年第3期。
②杨洪涛：《影视创作的“网感”之惑》,光明日报2017年2月15日。
③王昱：《读懂网感一词里的期待》，《青年记者》2020年第32期。
④路春艳、张琳瑜：《影感与网感的平衡——“年度精品网络电影”创作特征分析》，《艺术教育》2019年第6期。
⑤《抖音与快手短视频深度分析与市场前瞻》，
http://www.doc88.com/p-09816975586875.html
⑥数据整理自艾瑞咨询《2020中国直播电商生态研究报告》，
https://socialone.com.cn/e-commerce-livestreaming-report-2020/
⑦王婷婷：《从微电影传播看微时代城市文化的构建》，《青年记者》2015年第8期。
⑧数据整理自《2019抖音数据报告》，
https://www.sohu.com/a/365075540_115831
⑨数据整理自
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662835222329810175&wfr=spider&for=pc
