摘要：移动互联网和5G浪潮席卷而来，传统媒体在新一轮竞争中找准切入点是成功转型的关键。短视频应用的兴起，正成为传统媒体转型的重要突破口。传统媒体在短视频领域的布局中，“内容为王还是平台为王”“借船出海还是造船出海”成为重要探讨命题。
关键词：表征理论 传统媒体 短视频 发展策略
2020年新冠肺炎疫情发生以来，众多行业遭受重大打击，传统媒体也未能幸免。线下隔离直接导致网民注意力资源大幅向线上转移，抖音、快手等各类媒体平台发展如火如荼。QuestMobile发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示，网民在视频、游戏的投入时间上涨至38%。随着5G时代的到来，未来短视频将渗透人们的生活。随着短视频应用的风云突起，新闻传播与短视频结合，无疑成为传统媒体迅速转型的重要突破口。短视频新闻的出现，为新闻报道创新提供了新的可能。
短视频新闻的优势
短视频作为多维视听媒介，丰富了受众的感官通达，实现了视觉与听觉的通道叠加，有助于呈现更加深刻的象征意涵。短视频传播平台可分为三种：摄影工具型（如逗拍等）、社交平台型（如抖音、快手、美拍、秒拍等）、内容发布型（如有料、西瓜视频等）。作为承载内容的载体，短视频在传递信息、再现场景上具有天然优势。
适应碎片化消费趋势
信息化时代，随着人们生活工作节奏的加快，碎片化消费成为主流，大众往往期待能够通过移动终端方便快捷地获取丰富信息，而短视频呈现出快速消费、短时阅读等特点，刚好能够满足受众的这种“口味”。由此可见，将新闻资讯以短视频形式进行展现，非常契合移动互联时代大众获取信息的习惯。
随着5G、物联网、人工智能等网络技术和手机等移动端的不断更新和迭代，短视频与传统媒体相比，内容不仅丰富多彩，而且信息量大，制作成本也在不断降低。
情境化具象触达用户
短视频新闻与传统媒体的文字、图片式新闻报道相比，其声像内容更加多样，信息量及冲击力较大。短视频新闻的时长限制促使拍摄者或制作者主动剔除一些冗余信息，保留具有吸引力和感染力的镜头。这种观点鲜明、内容生动的新闻形式，在今天这种快节奏的生活状态下，与大多数网民浏览信息的习惯不谋而合。
传统媒体在短视频领域的布局
近年来，短视频行业发展一路高歌猛进。与娱乐类短视频相比，短视频新闻创作对专业技能要求相对更高，尤其经过几年的尝试，短视频新闻在内容制作、用户体验、品牌传播和舆论生态等方面加速发展，短视频新闻的价值也在不断被挖掘、被放大，正迎来全面的爆发式发展。
以人民日报、新华社、中央广播电视总台三家央级媒体为例。中央广播电视总台早在2016年就推出《V观》《厉害了，我们的2016年》等系列时政类短视频，形成现象级传播效应；人民日报推出《习近平用典》《人民代表习近平》等颇有影响力的时政类短视频作品；新华社打造《红色追寻》《红色气质》等“红色”系列时政类短视频，其中《红色气质》的点击量超过2亿人次。2019年，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）首次发布的《短视频用户价值研究报告》数据显示，在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上，省级电视台新闻资讯类短视频账号累计超过1300个，仅北京、上海、湖南、浙江、江苏5家电视台旗下的短视频账号就已逾450个。由此可见，在媒体融合大背景下，传统媒体已投身短视频“新赛道”，并开启新的角逐。
2021年是媒体融合上升为国家战略的第七年。在这7年时间里，中央、省、市、县级媒体的融合步伐不断加快，虽然已取得可喜的成绩，但是深度略显不足，出现天花板效应。短视频先行已成为四级融媒体建设中组织策划重大主题宣传的“新常态”。
传统媒体短视频新闻的发展策略
随着5G、AR、物联网、区块链、人工智能时代的到来，媒体格局、传播方式及舆论生态发生巨大变化，视频尤其是短视频成为信息的重要载体。短视频新闻为传统媒体的转型发展开辟了新的“战场”，极大丰富了新闻报道的形态。
“内容+平台”资源聚合，提升传播竞争力
对于传媒业来说，优质内容是构建自身影响力的重要“法宝”。但随着媒体融合的实践探索不断走向深入，再好的内容，再精彩的文章（节目），如果没有合适的传播平台，就很难产生良好的影响力。
“读屏时代”的到来，改写了信息的传播格局。虽然内容是短视频的核心，但是，表现形式的精彩、新颖和实用是打动受众“心弦”的重要影响因素。首先在内容编排上，可以将最重要的观点与内容浓缩在视频的前三秒中，在视频的开头释放高效诱因，以短平快的方式迅速吸引用户注意力，激发用户完整播放视频的行动力。其次要树立IP意识。建立IP可以减少用户的信息接受成本，对媒体产生更强的信任感。最后一个不可忽视的因素是音效。音乐在某种程度上是短视频内容的另一位讲述者，与内容契合的音乐可以给予观众更为优质的视听感受。
短视频新闻时长虽短，但内容上绝不能“短”。要充分调动各方力量，用心做内容，努力拓展内容的深度、广度，不断推出精品力作，进而为传统媒体发展注入源源不断的活力。同时，也要借助新媒体的平台优势，持续生产、制作出优质的短视频新闻，加强与短视频平台联动、有机融合、优势互补，实现栏目全媒体覆盖，节目内容价值最大化，形成强劲的竞争力。相较于新媒体平台，传统媒体有更为完善的资源配置，特别是地市级、县级的传统媒体，新闻获取的效率更高，可以获取第一手的数据，对当地的风土人情相对了解。这些优势可以为其创作的短视频内容锦上添花，有助于因地制宜、因时制宜地推出符合传统媒体特色的短视频内容。
“借船+造船”创新手段，抢占宣传主阵地
传播正向价值观、占领舆论阵地是主流媒体的天然属性。在移动互联网刚兴起时，大量传统媒体推出自建APP，但时间证明，实际效果并不理想。此后，很多传统媒体选择在微信和短视频平台运营自有账号，即“借船出海”。这种模式虽然避免了平台运营之难，但却很难形成自主影响力。
不论是“借船”还是“造船”，传统媒体的短视频内容要注意针对性地贴合平台调性，而非将传统新闻内容生硬嫁接于“船”。在整体内容上，传统媒体在新兴媒体平台发布内容时，要考虑年轻受众的着眼点和关注点。在语言表达上，要尝试用更活泼、更新潮、更接地气的表达风格来引发共鸣，尤其是热词热梗的结合，能够更快拉近与年轻人的心理距离。另外，还要注重短视频剪辑技巧的运用，这是由于视频剪辑风格在很大程度上决定了观众的观看体验。以风靡抖音短视频平台的“技术流”视频流派为例，其流畅的剪辑技巧和鲜明的节奏风格带来大量的观看量和曝光量。由此可见，要充分利用不断智能化的短视频编辑工具，运用贴纸、动画、花字等视频画面配件使信息呈现更为清晰。
随着5G和大数据技术的成熟以及全国各地各级融媒体中心的设立，传统媒体如何在这一变革中抢占先机，实现内容和用户的深度融合成为重要课题。在此背景下，传统媒体要以更加生活化、人性化和社交化的方式传递新闻资讯，充分发挥短视频受众主体多元化、内容生产个性化、内容分发多样化的优势，主动适应新媒体的传播规律，提升影响力并实现自我“造血”，进而重塑媒介格局和舆论生态。
“技术+服务”融合型思维聚焦关键赛道
新技术是媒体发展的“基因”和推动者。纸媒时代，传统媒体曾经的出版印刷和制作传输技术相对封闭，大多以印数和发行量衡量媒体影响力。而数字化时代，新媒体依托于数字通信和计算机技术呈现全开放的生态，以流量和点击量证明影响力，可以说，这是两条截然不同的赛道。传统媒体面对全新而陌生的战场，要充分利用当前不断发展的网络技术，提高渗透率和占有量，实现成功转型。
为适应全媒体时代发展需求，近年来，人民日报社传播内容认知国家重点实验室、新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室、中央广播电视总台超高清视音频制播呈现国家重点实验室等一批融媒体国家重点实验室，在有关部门的支持下先后组建成立。这些推动媒体融合发展的国之重器，积极开展“互联网+内容、技术与服务”的融合探索，以领跑和推动传媒领域深刻变革。
随着媒体融合转型的推进，服务属性也逐渐成为传统媒体的主要功能之一。传统媒体在推进融合发展过程中，要坚持把“服务”作为融合发展的核心要素，有效挖掘受众需求，注重提升新闻资讯的服务功能，为受众提供所需的信息定制、信息推送、信息检索等服务，区域性或行业性媒体注重挖掘区域或行业相关信息，为目标受众提供定制化资讯或咨询服务，以此实现新闻产品的价值转化。而短视频因其碎片化、社交化、生活化的特征，在拓展媒体的服务功能属性方面得天独厚。例如，疫情防控期间，众多传统媒体开启的“直播带货”，以及抖音平台的“抖音寻人”等公益活动，都取得了良好的效果。在此方面，传统媒体凭借多年来积累的公信力和权威性，在探索媒体服务方面比商业平台更具优势。未来，短视频必然将在内容生态领域扮演更重要的角色，而媒体之间的竞争将越来越聚焦于技术、服务、运营等关键赛道上。
结 论
当前，短视频已经成为传媒业发展的“新风口”。真实是新闻的生命。短视频一大技术优势是“第一现场带来的视听感官刺激”，“无视频、不真相”，通过短视频呈现出来的新闻报道具有强烈的感染力和震撼力。这种直接表现出来的“眼见为实”与传统媒体视真实为生命的理念高度契合，为传统媒体在短视频领域的开拓提供了无限可能。
传统媒体与短视频，也从最初的相互竞争，逐步发展为相互借力、合作共荣的友好局面。随着5G时代的到来，视频将赢得更多红利，传统媒体和短视频在内容整合、流量变现、用户黏性等方面的融合将不断深入。同时，也为传统媒体顺应传媒业发展新趋势，重整行装，开拓出一片新的“蓝海”。
（作者黄俊飞系中国自然资源报社编辑，闫佳琦系清华大学新闻与传播学院博士研究生）
责任编辑：包萨仁娜
