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摘要：2019年10月，第七届世界军人运动会在湖北省武汉市成功举行。长江日报作为“东道主”城市主流媒体，大兵团作战，全过程、全方位、多层次做好全媒体宣传报道，打了一场漂亮仗。既展示了主流媒体守正创新、锐意进取，在“四全媒体”建设道路上的努力探索与成果，又推动媒体自身进一步实现转型蝶变。
面对媒体格局新变化，习近平总书记提出“四全媒体”新概念，明确指出了媒体融合发展的方向目标。通过建设“四全媒体”，不断增强传播力、引导力、影响力和公信力，壮大主流舆论，推进融合转型，实现破茧成蝶，是主流媒体当前十分迫切的任务。
2019年10月18日至27日，第七届世界军人运动会在湖北省武汉市成功举行。这是继2008年北京奥运会后中国举办的规模最大、规格最高、影响最广的综合性国际体育赛事。长江日报作为“东道主”城市主流媒体，报道好这一盛会，不仅是媒体担当，也是政治责任。
从军运会倒计时一周年始，至2019年10月27日落幕，长江日报采取大兵团作战方式，组织500多名记者编辑，形成报、网、端、微、屏多种团队，以融合传播手段，连续进行重磅报道，推出多款爆款产品，全过程、全方位、多层次向世界展示新时代中国形象，宣示中国和平发展主张，扩大城市影响力，打了一场漂亮仗。相关报道产生2个微博亿级话题、6个千万级话题、13个100万+视频、22条10万+微信推送，受到国内外广泛关注。这一战役，既展示了主流媒体守正创新、锐意进取，在“四全媒体”建设道路上的努力探索与成果，又推动了媒体自身进一步实现转型蝶变。
全程媒体：内容创新与议程设置、传播时效之变
互联网时代，全方位、立体式、互动式、即时性传播成为常态，一个事件从发生到结束，全都处在传播的链条中。建设全程媒体，要通过彻底重构采编流程，对新闻事件进行全流程的立体式、及时性报道，同时在报道全程加强议程设置，加强舆论引导。做到传播随时随地，议程设置自始至终，实现全程有报道、全程有话语，抢占舆论制高点。
全程关注，全程传播。军运会报道主题宏大，时间跨度长，题材落点多。从2015年3月武汉开始申办，历经申办成功、接会旗、场馆建设、2017年执委会成立、倒计时1周年、倒计时100天、开幕、赛事、收官等阶段，长江日报牢牢把握各新闻节点，通过多种媒介形式，全流程跟踪、全链条播报，深度介入、有效引导。
军运会倒计时一周年，长江日报四路记者探访上海、杭州、厦门、青岛四座主场办会外交城市，展现筹办军运会对提升城市功能品质、激发城市发展活力的正向作用。2019年全国两会期间，主动设置议题，采访雷军、霍震霆等知名代表委员，畅谈军运会与武汉，发起“兵兵在两会”直播11场，扩大武汉军运会影响力。
倒计时100天，推出《武汉准备好了》八连版特刊，展现热情洋溢、活力四射的美丽武汉。刊发《建设美丽大武汉:“绣花”还要打好“精算盘”》《筹办军运会不是做表面功夫》《冲刺军运会不是临时抱佛脚》等文章，旗帜鲜明回应社会关切，为军运会筹办营造舆论共识。
倒计时30天，策划推出八个版特刊《我们准备好了》。
倒计时5天，在人民日报连续5天刊发5张军运会重磅海报，推介武汉军运会，推广武汉城市形象。
开幕式被严格保密，事前无法了解详情。但结束后几小时，长江日报立即制作发行了全彩24个版的《和平的薪火》特刊，政治站位高，立意深远，精华荟萃，仪式感十足，为本届军运会开幕式精彩定格。
赛会期间，全面报道赛事，同时推出小程序《武汉军运通》，满足受众了解、观赛、参与军运会需要。
闭幕式后，系列重磅主题策划报道立即见诸报端。
每一个重要节点，长江日报都提前策划，环环相扣，节奏分明，形成排浪式的宣传推动效果，营造了氛围，凝聚了人心，彰显了城市豪情。
加强议程设置，实现舆论引领。美国传播学家唐纳德·肖与马克斯韦尔·麦库姆斯认为，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断，“影响人们怎样思考”。长江日报通过有效的议程设置，将一场精彩的体育赛事，转化为传播城市形象、讲好中国故事的重大主题报道。
一是聚焦新时代重大主题。围绕习近平总书记在推动中部地区崛起工作座谈会上的三次连续追问，长江日报在军运会开幕当天，推出《总书记发出“历史三问” 湖北武汉这样作答》三个整版报道，展现武汉紧扣时代考题，贯彻党中央决策、落实省委要求、奋力完成时代答卷的作为和成果，站位高、总结准、气场足，唱响主旋律。
二是讲好中国故事。开幕式上，一名吉祥物“兵兵”的扮演者掉了头套，长江日报敏锐捕捉这一细节，独家邀请“掉头套的兵兵”李学超到直播间接受采访，回应网友关切，将一个失误转变为传播有温度的军人形象、国家形象，迅速形成网络热点，多条短视频被人民日报、央视新闻、解放军报官博转载。微博话题#开幕式掉头套的兵兵来了#，阅读量达1.9亿，登上网络热搜榜第2位。
三是变赛事为城“势”，提升城市美誉度。10月15日，武汉启用“军运会专用道”，记者分三路探访武汉三镇，通过新媒体及时播报现场情况。次日，长江日报刊发《“军运会专用道”启用首日 武汉人齐刷刷让出一条条“空”车道》的报道，引发网友盛赞。10月22日，长江日报头版报道《军运会专用道到底是一道怎样的风景》，展现武汉城市治理能力和文明水平，多家央媒全文转载。军运会闭幕后，长江日报连续四天推出《要办就办到最好——武汉军运会启示录》，向世界展现更文明、更开放、更自信的武汉。
即时生产，实时传播。有别于走出传统媒体定时定期出版，“全程媒体”新闻生产与传播已转变为全时间点覆盖和全流程追踪。对于热点突发事件，需要及时准确进行跟进、采编、审核、发布，分秒必争。
2018年与2019年，长江日报报业集团两次进行采编经营资源整合优化，组建“长江融媒”作为全媒体生产总枢纽，打破了传统媒体普遍存在的报、网、端、微、号分割运行的格局，实现各平台统一指挥、集中办公。新闻生产按照新媒体传播规律，形成“发现—策划—指挥—采集—制作—发布—分发—推广—反馈”闭环运作机制。采编人员24小时不断档轮流值班，实时研判、快速出击、即刻发布。
依托总枢纽，长江日报在军运会报道中，实现即时生产发布，做“进行中的报道”。10月18日，军运会一开幕，长江日报客户端及各分发平台同步开展图文直播，快速生产发布。因发布迅速，长江日报发布的首条直播稿件《军运会开幕式开场就燃！全场瞬间变成超大国旗，摆出“中国”字形》在头条号上的点击量迅速达19.4万。长江日报微信公号推文《中国出场！全场沸了！武汉今夜无眠》《习近平将出席第七届世界军人运动会开幕式并宣布运动会开幕》均创下10万+阅读量。紧跟开闭幕式进程，共发布48条现场稿和7条揭秘稿，客户端和头条号合计点击量达671.7万。
全息媒体：技术创新与传播产品、传播方式之变
在互联网传播生态下，提升影响力和传播力更多是通过具体的传播产品来实现。抓不住新媒体特点生产传播产品、创新传播方式，媒体就没有流量。建设具有全形态呈现、全维度体验特点的“全息媒体”，可以使传播产品更具有感染力、影响力，同时实现分众传播、精准传播。
近两年，长江日报在产品形式、编排方式和传播渠道上不断推陈出新，创作出许多新颖、生动、互动性强的新闻产品。围绕军运会传播产品打造，长江日报从用户需求出发，利用直播、视频、长图、H5、Vlog等多种传播手段，做到形态多样、传播立体，产生了22个千万级的现象级产品。
打造视频直播产品。长江日报将视频直播作为常规报道手段，仅2018年就进行视频直播660场，原创视频2700余条，其中点击量突破100万的超30条。军运会期间，长江日报在主媒体中心设立直播间，12天时间发起20场直播，邀请开幕式上掉头套的“兵兵”、“子弹哥”潘玉程、外国记者和代表团等52位客人做客直播间。精心制作短视频直击军运会赛场内外，一共产生100万+短视频13条。
应用新兴技术手段。2019年2月，武汉开展渡轮码头整治，长江日报以卫星视角展示水岸线整治成效，3D呈现水岸线前后对比景观。8月，武汉杨泗港长江大桥完成涂装，整座大桥披上金秋黄“外衣”。武汉一座座跨江大桥恰似彩虹卧波，长江日报航拍图片和视频做成新媒体产品“七彩桥”，以七彩合奏为军运会营造氛围。
丰富产品体验与样式。长江日报推出军运会长图系列，《一图秒懂军运会》《一镜到底看军运会“大阅兵”》《武汉山水赛场》等产品，创出5个10万+。《军运不打烊》Vlog系列，用另一种视角对开幕式、游泳比赛、女排决赛、军事五项进行了体验式报道。《军运冠军手绘漫画》系列，用手绘漫画的方式，推出133张“冠军号外”，展现军人别样风采，获得各界好评。
践行万物皆媒理念。创新策划，将中欧班列冠名“兵兵号”，列车车厢喷涂“兵兵”，车厢内附英文版军运会邀请函，随货物交给各国货主，推广军运会。制作文创产品军运会“小蓝书”，作为赠送各界嘉宾的伴手礼。
全媒体时代下的移动终端呈现出丰富、多样的特点，单一的媒体和产品，无法实现传播与影响的抵达。这就要求主流媒体必须掌握新技术、学会新方法，利用好各类移动终端，不断推出具有生命力和影响力的新闻产品，灵活运用多媒体传播手段，才能实现传播效果的最优化。
全员媒体：机制创新与组织架构、生产主体之变
习近平总书记指出，要“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合”。
全媒体时代，传播主体可分为主流媒体、自媒体以及网民，人人都可参与传播。在此背景下，主流媒体必须创新体制机制，构建与媒体深度融合相适应的新型生产关系，打造全员媒体，实现全员参与、全员生产、全员传播。
专业生产全员融合。长江日报报业集团连续两年进行采编经营资源整合优化，在集团层面组建了统一的采编队伍，彻底改变主报与子报分离、报纸与新媒体分离的状况，形成“1+6”的治理架构。以长江融媒作为公共媒体平台，承担集团主阵地建设和新闻总调度。围绕推进经营转型，组建财经、城市运营、传播院、商业地产、教育、健康等6大事业部，形成“自成体系”的经营主力军。由此，一改过去各媒体单打独斗的格局，各条战线的采编力量得到全面加强，新闻生产各平台、全流程实现全面融合一体化，做足了“全员媒体”大文章，舆论引领能力不断提高。
军运会报道涉及面广、领域宽，需要突破的点多，关系错综复杂，这是长报集团采编流程优化后全员参与的首场大战役。“全员媒体”的集约生产和有序指挥在战役中得以充分展现。一是全局统筹，力量集中。前后方投入近500人，组成报、网、端、微、屏等载体的前方报道团队和后方编辑、保障团队。二是分兵到位，责任明确。十数个执委会战线、35个场馆、109个代表团一一落实部门。采编战线有分工也有叠加，充分考虑文字、图片、摄像记者的合理分配，突出移动优先战略下的分工布局。集团各部位、各工种包括发行、印刷等部门均全力服务于军运会报道。三是统一指挥，机制高效。指挥部设立总调度，实行每日会商的运行机制，研究策划重点选题，督促报道方案落实。
社会力量充分动员。社会化传播背景下，传播链条靠大家共同完成，建设“全员媒体”必须广泛动员社会力量，营造良好的内容生态，形成多元传播、全员传播。
2019年，长江日报成立“全球拍”团队，聚合海外华人直播全球大事。团队布点五大洲，可在20余国家直播。军运会倒计时100天，“全球拍”团队分别在英国伦敦、法国巴黎、美国纽约等16个国家的城市开展“兵兵与全球地标同框”直播，推介武汉军运会，既制作了视频产品，同时在长江日报以整版推出。
长江日报设计网上火炬传递互动小程序《我也要当军运会火炬手》，受到网友热捧传播，撒贝宁、王霜、廖辉、佟丽娅、余少群、陆鸣等知名人士代言，累计60多万人参与线上火炬传递，活动总传播量达1000多万。
全效媒体：功能创新与媒体效能、传播效力之变
“全效媒体”是指媒体功能功效的全面化。传统媒体推进媒体融合进程中，在信息发布和新闻传播职能基础上，聚合资源，将政务、服务、社交等多种功能融于媒体平台，服务受众，有利于增强媒体黏性，实现功能的最大化和传播效果最大化。建设全效媒体可将信息传播得更远，舆论引导更及时有力，对用户服务更到位，使媒体释放更大效能，催化媒体融合发生更深层次的质变。
围绕军运会，长江日报推进全效媒体建设，不单是新闻生产和发布者，更是发动者以及公共服务的供给方。通过媒体功能创新，促进用户与媒体深度融合，扩大传播影响覆盖面，强化媒体可持续发展的支撑。
发挥社会动员功能。长江日报组建市民观察团，开展近20期“走进军运会”系列活动，组织千余市民走进场馆、军运村、测试赛现场，近距离参观城市重大工程，感受军运脉动，并进行直播。打造市民大讲堂，邀请普通市民分享精彩人生，2018年起先后推出军运工匠系列、军运志愿者系列，讲述军运会背后的故事，汇聚并传播正能量。
为充分推广军运会，长江日报策划不断、活动频频，持续推出武汉军运会邀你设计奖牌奖杯、武汉军运会十大项目期待您参与、武汉军运会主题曲征集、武汉军运会地方志愿者形象大使邀您投票、军运会知识问答等活动，动员广大市民积极参与，提升市民知晓率、关注度，激发市民荣誉感、获得感和责任感。
打造政务互动平台。2017年，“武汉城市留言板”在长江网上线，武汉市116家单位在线驻守，对网民留言进行办理并公开回复。这是武汉市委市政府通过网络走群众路线的创新平台，也是长江日报深化媒体融合的独特载体。以之为载体，长江日报打造市民议事厅，组织市民参与议事，与党委政府互动沟通，形成社会共治共建共享平台。2018年4月，11家单位负责人上线回答市民提问，就军运会志愿服务等话题共同讨论，全平台传播量超200万人次。
锻造公共服务能力。2018年5月，通过严格竞标成为军运会官网及两微一端项目的运营方后，长江日报充分发挥全媒体平台优势，调集技术开发力量和采编团队，全方位开展项目建设和运营服务。在一年多里，团队每日更新军运会中英法三语官网及两微一端，积极组织线上线下互动活动，配合海报、H5、长图文、直播等新媒体手段，不断提升军运会影响力，实现了重点报道中英法全覆盖，总浏览量超1000万。
长江日报还承担了会刊采编任务。军运会期间，16个版中文会刊《戎耀》、8个版全彩英文会刊以及长江日报，第一时间送达中央省市领导、军运会联合指挥部、主媒体中心、35家赛事场馆及99家接待酒店，各国运动员、记者争相传阅、珍藏，得到国际军体主席高度称赞。
构筑“四全媒体”传播格局，为主流媒体适应新的传播生态，推进媒体深度融合，增强传播力、引导力、影响力和公信力，壮大主流舆论，开拓了宽广道路。在这条创新发展的道路上，守正创新，锐意进取，主流媒体定能实现转型蝶变。
（作者陈晓蓉系长江日报报业集团办公室、长江日报社办公室主任；张凡系长江日报报业集团融媒体指挥中心主任）
责任编辑：陈 野
