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摘要：新华网文娱频道始终紧跟行业热点，关注文艺领域重大命题，打造原创栏目，打通资源平台，激活创造力，着力宣传党的文艺政策，深入辨析当下文化生态，以全新表达、矩阵效应，传递主流声音，增强舆论引导力。
近年来，随着社会物质文化生活日渐丰富，文化休闲、影视娱乐已成为人们生活中不可或缺的一部分。文娱报道迅速发展，从内容到体量不断扩充，对受众的影响也日益凸显，逐步成为新闻报道中备受关注的一个门类。
新媒体时代，新闻的生产方式和传播途径进一步发生变化，自媒体越来越活跃。文娱报道以新颖灵活的形式、轻松有趣的内容吸引着受众，有着深厚的读者基础，其高关注度与强影响力日益凸显。快速发展的背后，也暴露出追求离奇、关注八卦、恶意炒作等低俗化倾向，真正有价值的信息被挤占，无营养、无品质内容泛滥，产生的不良影响不容忽视。引导受众正确对待文娱活动、明星人物与娱乐事件，成为媒体义不容辞的责任。
为让文娱报道回归新闻本质、体现媒体正面引领作用，新华网文娱频道时刻牢记角色使命，紧跟时代发展要求，集中主要创作力量，抓住重要时间节点，紧密联系当下文艺现状，立足融合、探索创新、拓宽渠道，发挥导向作用，进行价值引领。
优化内容，打造原创栏目形成全新表达
“优质原创内容是主流媒体安身立命之本和传统优势所在”①。经过几年的探索实践，文娱频道已发展成熟且稳定运营的视频精品栏目有《大咖说》《印象馆》等。各栏目将自身生产的新闻产品二次发酵，不简单报道、不直白铺陈，以有立场、有深度的表达、分析与品评，进行垂直和漫渗式传播。
新舆论生态下，用户对内容的需求呈现出“精、简、快”的特点，内容生产尤其是视频生产更应符合用户需求。因此，在深度打造内容的同时，为符合媒体融合发展需求，文娱频道推出人物视频栏目《印象馆》。以对文艺工作者深度专访为主，注重对细节的描写，提炼正向选题，深受网友青睐，在业内逐渐形成了品牌影响力。
以对话业内资深人士、重磅嘉宾为主的栏目《大咖说》，采访对象包括导演张艺谋、吴宇森、贾樟柯、赖声川、杨亚洲等很多“大咖”，讨论深度话题，关注行业发展，充分展现艺术创作的艰辛与专业嘉宾的感悟，打造出一档有深度、有内容、有质量的专业访谈节目。
文娱频道注重生产优质内容产品，始终牢记主流媒体肩负的传播主流声音、唱响主旋律、弘扬正能量使命，将目光对准文化与公益领域，推出明星文化读书节目《明星读书会》与公益宣传栏目《公益月报》。
党的十八大以来，中国传统文化、核心价值观和文化自信等概念被大力提倡。“随着时代的发展，媒体在社会共同体中的文化枢纽功能变得愈加突出，媒体的文化担当显得愈加紧要。”②
《明星读书会》主要借助明星的娱乐教化功能，引领读书有益、读书快乐的时代风尚。明星真情吟诗诵文是节目的亮点，节目主题对接重大节日节点和嘉宾个体故事，母亲节、端午节、儿童节、邮政储蓄日等专题节目的制作都非常引人关注。频道针对不同主题选取书单，节选优秀图书作品，在中华传统文化中寻找符合时代要求的话题设置，解读传统节日。整体节目在主题设定、话题创意、拍摄地点方面，贴近观众、贴近时代、贴近热点着力打造高品质的文化综艺，让读书更接近生活，获得观众共鸣。
《公益月报》则以“践行社会责任”为主题，邀请郎朗、黄晓明、杨颖、瞿颖、孔维、马天宇等文艺工作者，讲述公众人物责任担当与其公益事迹背后的故事，并将采访内容以视频、文字相结合的融媒体报道形式呈现，传播效果良好。
特色选题，紧跟时间节点传递主流声音
重大事件、重大节日等时间节点往往是社会关注的焦点时期，此时推出选题策划、发出见解声音，是主流媒体扩大影响力、提升品牌价值的良机。
比如，在建军90周年之际，频道推出《我是一个兵！——献礼建军90周年》专题和原创视频，邀请军旅艺术家陈小涛、吕薇、付林和演员吴京、胡军等文艺界人士特制献礼视频，向军人致敬。专题内容昂扬向上，有力引领了正面宣传。为达到移动端的传播效果，频道还顺应新媒体端传播和推广需求，特制移动端视频，取得良好宣传效果。
2018年是改革开放40周年，频道推出系列策划，回顾40年来影视行业发生的翻天覆地的变化，在新的历史节点生动展现电视剧、电影、音乐等文艺领域的发展成就与思考，邀请代表人物进行访谈，回顾过去、展望未来，颂扬把握时代脉搏、深耕剧作品质、积极开拓创新的发展理念和时代精神。
比如，参与制作由演员刘烨担当主演的新华社致敬改革开放40周年创意电影《我梦想，我奋斗，我奔向》，让观众真切感受中国改革开放40年来取得的伟大成就。同时，邀请导演王小帅等业内专家为短片撰写评论，进一步深化内涵、扩大影响力。
五四青年节之际，频道联合鹿晗工作室发起“书写少年中国”主题活动，风华正茂的少年们书写梁启超名言上传网络。短短一周时间，活动就收到几十万份参赛作品，新华网官微、鹿晗工作室官微、鹿晗个人微博总阅读量超千万。活动还得到很多传统媒体、新媒体和网友的自发宣传，他们纷纷借助平台和自身力量加入这场传递青春活力与正能量的活动中。取得良好社会效益的同时，也进一步拓宽了新华网的业内影响力。
文娱频道还紧跟文化热点，关注文化现状，充分发挥主流媒体的正面引导作用。比如，导演张艺谋将非遗艺术与当代科技结合，以全新的艺术形式创作《对话·寓言2047》。采访参与演出的非遗传承人，解读演出中的非遗元素以及对非遗艺术的影响。
围绕青年演员的创作状态这个话题，频道推出《奔跑吧！青春》，对周冬雨、张子枫、迪丽热巴等优秀青年演员进行专访，记录青春成长的蜕变与梦想，激励新时代年轻人不负韶华。访谈主体内容以视频形式混剪播出，生动展现出新一代年轻人的精神风貌。
创新融合，打通资源平台实现矩阵效应
2019年1月25日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话指出，“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”
当前，技术创新带动产业不断改造升级，新技术新应用贯穿创作、生产、播放、交互等各个环节。以建设新型主流媒体、构建全媒体传播体系为目标，频道积极推进创新融合，充分发掘网内资源，主动探索、加强合作，在尝试新形式、新表达方面不断努力。
2019年年初，文娱频道协同网内外资源，举办“聚变·品质决定影响”新华文娱数据发布会，整合国家电影智库、艺恩数据资源，强强联合、优势互补，发布2018年新华文娱品质推荐及影视行业年度白皮书。
随后，为发现和挖掘众多优秀的电影人才、作品，文娱频道联合网内力量举办“青年电影人培养计划”活动，为中国青年制片人、编剧、导演、演员、摄影等电影人才提供国际化展示舞台和交流平台，征集优秀短片作品和剧本作品，邀请中国电影基金会、华谊兄弟传媒股份有限公司、吴天明青年电影专项基金共建平台。
活动共征集700多部作品，初审入围395部，吸引了近70家专业院校和影视机构参与推荐，作品涵盖故事片、情感片、动作片、科幻片、纪录片等诸多类型。同时，在第九届北京国际电影节上举办“青年正崛起 让世界看到你”主题论坛，引发行业关注。5月，“青年电影人培养计划”推介活动亮相戛纳并举办颁奖典礼。这是新华网首次亮相世界三大电影节之一的戛纳电影节，大大增强了海外传播影响力。
不仅在线下活动上作出新尝试，频道还将创新触角深入节目制作，联合新华社媒体创意工场推出大型棚录访谈综艺《组局》，通过解读高品质影视作品，传播正能量，推介精品佳作，提升影视文化影响力。
《组局》栏目以戏为核心，以行业为主导，揭秘影视作品创作的幕后故事，深度解读作品创作的文化内涵，以小见大，由作品洞悉行业发展规律，探讨影视行业发展业态。同时，邀请优质影视创作团队到访新华网，包括导演、编剧、主演、摄影等台前幕后创作人员。另外，突破传统访谈节目的单一形式，结合融媒体网络传播新手段、新技术，以情景对话、围桌讨论等互动形式，进行沉浸式场景布陈，再现经典剧情，探讨创作心得，分享拍摄体会，挖掘品质内涵。
全新时代，激活创造力迎发展新气象
新形势下，媒体融合大势所趋，紧跟时代方能适应发展需求。媒体融合是一个动态持续的过程，只有不断学习新技术新思想，推进“融合+”，主流媒体才能不断拓展传播力、影响力，真正赢得受众。
在报道实践中，文娱频道不断完善报道生态链，主动借助新媒体传播优势，强化平台属性，提升频道运营、策划能力。同时，不断加大力度，制作自采、自拍、自编的影音、图文素材，顺应媒体终端视频化的发展趋势，尝试在线直播等方式，促进稿件的传播率与公共平台的自身推广，获得良好反馈。
在探索实践中，频道大型策划、执行能力不断加强，举办的《品质决定影响》《2018新华文娱数据年度报告》《组局》《青年电影人培养计划》《2019跨世代国民音乐生活白皮书》等活动，实现了频道运营落地升级和专业推进的实质性突破。
尽管近年来文化环境发生了巨大转变，很多“快餐式”的文娱新闻生产方式只为迎合受众，但随着大众审美的提升和正确价值观的建立，此种现象正在改变。在经历过对文化产品的快感消费后，大众开始追求更有价值、更为精良的文化作品，进入审美更高层次。
文娱频道通过垂直下沉，找到了适合自身属性的发力点。频道高度重视生产贴近民生、抒发民意、适合自媒体传播的原创内容，尊重新闻传播规律，结合报道形式、手段的新要求、新模式，拓展新途径、实现新突破，在鱼龙混杂的资讯海洋里，去除泛娱乐化倾向，生产优质、易于传播、能产生广泛影响力的内容和产品。
结 语
移动互联时代，媒介生态发生巨变，媒体竞争更为激烈，深度融合更为紧迫。在内容建设上，应顺应发展大势，把握传播规律，拓展受众面，打造符合自身职能定位的传播形象。
新华网文娱频道坚定主流媒体定位，充分发掘文艺报道优势，不断寻找适应现代传媒的新手段、新方法，探索体现自身特点的融合发展模式，紧跟文娱热点，宣传党的文艺政策，关注文艺领域重大命题，辨析当下文化生态，努力增强文艺舆论引导力，为新形势下繁荣发展社会主义文艺贡献力量。
（作者单位：新华网文娱频道）
责任编辑：陈利云
注释：
①刘思扬：《打造具有通讯社特点的融合发展新模式》，《新闻战线》2017年9月（上）。
②张涛甫、王佳佳：《媒体应有文化担当》，《新闻战线》2017年8月（上）。
