提高电视证券节目收视率和影响力的思考

    电视证券节目如何顺应趋势，提高收视率和影响力？邀请业界精英分享炒股的“先进武器”，搜罗意见领袖作为节目常客，发挥移动视频优势，与新媒体有机融合，拓展“电视证券节目+”，渗透金融投资的深层领域……走出收视低迷，证券节目可作为之处很多。

    证券节目     影响力     “电视证券节目＋”

    作为专业的小众节目，电视证券节目由于收视率的低迷和不稳定及制作经费的缺乏，遇到了前所未有的生存危机。本文从电视证券节目的发展瓶颈、机遇以及如何提高电视证券节目的收视率和影响力方面进行探讨。

    电视证券节目的发展瓶颈

    收视受股市行情波动影响

    有人说行情好坏，看看电视证券节目的收视就知道了。以2008年的暴跌为例，股市从1月的5500点一路下跌至10月的1664点，证券节目的收视率也随之大幅下跌；反之，2007年6124点前的大牛市，节目收视一直长红，居高不下。节目收视率一般滞后股市走势2个月左右。

    “靠天吃饭”，收视率随着股市波动而波动，这不仅仅在中国是这样，在资本市场和电视环境比较成熟的美国也不例外。美国的证券资讯频道CNBC的收视率从1995年到2000初也随着美国的牛市而狂飙，首次超过新闻频道CNN，但之后随着网络股泡沫破裂、股市暴跌，滑落到2005年的谷底。

    作为专业的小众电视节目类型，电视证券类节目受众主要是证券市场的参与者。股市低迷，导致观众流失，就会严重影响节目的收视。

    以散户为受众主体

    为提高节目收视率，很多电视台的证券节目都围绕着散户关心的话题做文章，于是讲技术的、荐股的层出不穷，不惜为了收视去迎合散户的需求，而失去了证券节目正确引导投资的节目初衷。

    从国外股市来看,大部分个人投资者最后都退出了这个市场。在美国最早的市场中主要构成部分也是个人投资者,但随着市场的完善和机构投资者的壮大,更多的家庭把自己的资产交给一些专业的投资机构去打理。据统计，如今在美国,股市中机构投资者持有股票市值占总市值的79%;在英国,机构投资者持有的股票占市场股票市值的79.5%;在日本这个比例为81%;而在中国,这个比例仅有10.67%。这几年在国家大力发展机构投资者政策的引导下,散户在市场中的比重逐年下降。 

    过分追求收视率导致节目质量下降

    财经频道缺钱，证券类节目缺钱，听起来好像有一些不可思议，但这是目前很多地方电视台财经频道所面临的困境。

    收视率是节目的生存之本，很多电视证券节目，为了提高收视率，把节目做成了“炒股指南”，从而影响了投资者对于电视证券节目功能的正确理解。而这几年沪深股市的波动，使许多投资者被套牢甚至严重亏损，导致了人们对股市和相关媒体失去了信心，从而形成了恶性循环，收视率低迷，很多证券节目纷纷下马。

    实际上，证券节目的主要功能是传播财经信息，报道已发生的事实，满足受众信息方面的需求，为投资者形成自己独立的分析和判断能力提供借鉴。但是一些观众、投资者虽然已炒股多年，还是依赖于小道消息来进行股票操作，显然电视证券节目无法满足这样的需求。

    培养和建立相当一部分不受股市涨跌影响的专业化投资者作为收视基础，是电视证券节目的发展趋势和生存之道。

    电视证券节目的发展机遇

    高净值人群受众

    根据中国证券登记结算公司统计数据，截至2017年10月，我国的A股账户投资者已达1.3亿人，保守估计2017年平均每周增加20万左右的A股投资者。可见，证券节目的群众基础较好。而且证券投资者属于财富高净值人群，一个多亿的投资者不但自身具备财富实力，而且能在某种程度上影响社会的消费方向。电视证券节目服务于这个群体，潜在的社会影响力和在财经圈层的影响力，可见一斑。

    满足财经信息需求

    随着经济的快速发展，衣食住行的基本需求解决了，人们已经不满足于把钱放在银行里，都希望通过好的投资渠道使自己的资产保值增值。买国债买基金买股票买黄金，已经成了人们的家常便饭。证券投资属于高风险高回报投资，要求人们具备一定的专业知识，并掌握足够的市场信息，才能做出正确的投资决策。电视证券节目正好适应这种需求，客观地报道财经资讯，传播财经知识，引导受众理性投资。在自媒体层出不穷、信息漫天飞的年代，人们更愿意相信电视媒体的公信力和专业性。

    如何提高收视率和影响力

    那么在这样的发展瓶颈和机遇下，电视证券节目如何顺应趋势，通过提高自身的收视率和影响力来做大做强呢？

    授人以鱼，不如授人以渔

    中国股市的投资者群体,有上市公司、券商、基金、QFII、私募基金,这些称为机构投资者，另外就是广大的中小投资者(俗称散户)。散户和机构投资者相比,资金上不占优势,获取信息的来源和渠道上处于弱势,没有专业的知识和先进的分析手段,同时在操作的过程中,散户还难以克服自己贪婪、不守纪律和随大流的心理弱点。近10年的市场实践表明,散户往往在好行情时赚不到钱,而在市场低迷的时候又是最大的输家。 

    授人以鱼，不如授人以渔。电视证券节目，邀请业界精英讲述他们炒股的“先进武器”，包括趋势的判断、公司的调研、选股的方法，这不仅让中小散户掌握股市投资的方法、了解机构投资者的动向和思路，更是为股市中的机构投资者提供了一个“华山论剑”的平台。 这不仅会留住“现量”——中小散户持续关注节目，更会吸引“增量”——机构投资者观看节目。机构投资者是未来电视证券节目的收视基础，他们是不受股市涨跌影响的专业化投资者，他们的关注和参与是电视证券节目提高收视率和影响力、做大做强的关键。

    意见领袖+眼球经济

    电视证券节目要做到有收视有影响力，必定要搜罗一批业界的意见领袖们作为节目的常客，比如著名经济学家、上市公司高管、券商投研负责人、公募私募QFII基金经理人等等，他们代表着大资金和主流投资方向，其投资思路对中小散户以及机构投资者都有着极强的吸引力。

    有的证券节目通过培养和挖掘股市草根英雄并分享他们的炒股方法，来提高收视率和影响力，比如北京电视台《天下财经》的“百姓炒股秀”“投资者说”，就是很有意义的尝试。

    无论是机构投资者还是散户投资者，其意见领袖的声音代表着市场的声音和市场的走向。证券节目就是要把市场的种种声音传达给受众，为投资者提供决策借鉴。

    传统媒体与新媒体的融合

    从互联网时代到移动互联网时代，传统报纸和电视媒体受到巨大冲击。如果不与新媒体有机融合，不充分发挥移动视频的优势，传统媒体将被淘汰。   

    首先，线下节目线上推广。传统媒体有一大批优秀的采编人员和嘉宾资源，可以做出质量非常精良的节目。而且，传统媒体的公信力是很多网络视频无法比拟的，将线下的电视证券节目打包到线上和移动终端，无疑将扩大节目的影响力，促进收视率的提升。 

    其次，线上线下的互动，媒体联合造势。利用微博微信的优势，将电视证券节目延展到网络和移动端。开办节目自己的微博和微信，将视频资源、嘉宾投资趋势分析、投资方法解析，放到微博和微信上，并与网友进行互动，把网上观众导流到电视荧屏前。同时，要联合网络媒体在线上推广造势。

    “电视证券节目+”

    在资源越来越丰富、流动越来越快的今天，电视媒体对资源的垄断性优势越来越不明显。电视媒体仅靠自有资源想取得大的发展已经不可能，电视证券节目更是如此。将电视资源和外部资源进行整合，才能壮大自己的实力。电视证券节目只有不断渗透到金融投资的深层领域内，金融投资与电视节目强强联合，才能打造出有业界影响力的节目和“不缺钱”的节目。这就是“电视证券节目+”的意义所在。

    比如新财富分析师的评选，就是由媒体发起的、金融机构参与、在金融投资界非常有影响力的活动。在业界，是否拥有新财富最佳分析师已经是金融机构投研实力的评判标准之一。而这样的品牌恰恰是媒体打造的，可见“电视证券节目+”的前景非常之广，可作为之处也很多。

    （作者单位：北京电视台）

    责任编辑：杨芳秀