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传媒服务力是决定媒体能否黏住用户的重要能力。传统媒体在转型过程中要进一步提升自身的服务力，以服务连接用户。能够满足用户需求的媒体才能为用户所青睐；只有黏住用户，传媒的目标才能实现。
传媒服务力 传媒转型 用户需求
传统媒体转型是业界、学界一直在关注、探讨的话题。但是，传统媒体究竟如何转型，其成功的标准是什么却始终模糊不清。直到2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，提出建设新型主流媒体，这一目标才变得清晰起来。但是，建设新型主流媒体很大程度上是从国家层面考虑的，其主要目标还在于服务国家意志，这对于生活于其中的千千万万的受众来说，有不小的距离。当前的媒体转型研究，主要从融合发展中新闻生产和传播的角度进行分析，但是受众在融合转型中的地位和作用并没有被重视。其实，媒体转型成功与否的关键性评价标准在于受众，受众满不满意才是媒体转型的最终决定因素，这关系着传媒服务受众能力的强弱。换句话说，服务力的打造才是媒体转型的关键。
传媒服务力的内涵
打造传媒服务力集中解决的是“媒体如何吸引人”的问题。传媒服务力，是指媒体所具有的服务能力的大小，可以从传媒自身和服务对象两个角度进行理解。从传媒自身出发，是指传媒服务的广度和深度如何；从服务对象的角度出发，是指服务对象对传媒服务的满意度。其满意度可分为信息的满意度、情感的满意度和体验的满意度。所谓信息的满意度是指传媒所传播的信息是否能够满足用户的信息需求；情感的满意度是指在传媒平台的使用上，用户是否具有情感上的愉悦、心理上的认同；而体验满意度则集中反映了传媒服务力如何。
传媒服务力从服务对象上还可分为社会层面和个体层面。社会层面的传媒服务力是指传媒服务于社会生活方方面面的能力，即通过传媒能否实现政治、经济、文化等各个领域的发展，能否实现社会资源的整合，能否实现社会舆论的引导和国家的整体目标等，这是传媒宏观社会功能的体现。而个体层面是指传媒服务于个体受众（用户）的能力，这一能力在新媒体时代尤为重要。这主要表现在传媒针对用户个体需求，尤其是个体多样化信息和服务需求的满足能力。传媒个体服务能力如何，直接决定了个体是否愿意接触传媒并接受其内容，因而是新媒体时代重新抓住个体受众（用户）的关键。
传媒服务力是传媒传播力、影响力和公信力的基础。只有在新媒体时代重新打造传统媒体的强大的服务能力，才能在新媒体时代重新吸引受众，凝聚受众，才能进一步实现其他目标。归根到底，在新媒体时代，只有具备服务力的传媒，才能抓住受众，有了受众才能实现传播力、影响力，才能打造公信力，才能实现传媒的引导力。因此，打造服务力不仅是传统媒体与新兴媒体融合发展的关键，也是实现其他几大能力的基础。
服务力是媒体转型的关键
为什么服务力是媒体转型的关键？因为传统媒体式微的根源在于其服务能力衰落。而传媒服务力关系到能否有效吸引受众对媒体的关注、消费和使用。为此，我们需要回溯一下，进一步分析传统媒体是如何因为其强大的服务力而兴盛，又是如何因失去服务力而式微的。
实际上，传统媒体最辉煌的时代恰恰在于其服务能力的强大，如报纸、广播和电视。它们三足鼎立，每一种形式都有其服务的对象，并且在该领域中最具有优势，正是这种较强的服务力造就了其辉煌。也正是因为其强大的服务能力，在传播效果研究上才出现了所谓的“魔弹论”。当然，在传统的大众传媒时代，这种服务能力主要体现在对政治、对社会整体的服务能力。而这种服务能力是通过信息传播实现的。如我党的革命报刊，服务于革命事业的发展；国外的政党报刊，也都服务于政治目的。在经济建设时期，市场化报纸、广播和电视兴盛，则主要在于服务市场的能力较强。
但是，随着互联网的诞生，新媒体进一步发展，传统媒体式微。当前，主流观点认为传统媒体式微主要源于新媒体的冲击，认为新媒体的出现造成了传统媒体受众的流失，继而造成其渠道失灵，市场份额下滑。换言之，其根本的冲击在于对传统媒体二次销售的盈利模式的冲击，而这种模式是建立在收视率、发行量基础之上的，它实际上意味着对于传统媒体受众在“量”上的占有。当这种“量”的优势不再，二次销售模式也就难以维系，进而造成传统媒体的式微。但是，如果进一步追问，为什么渠道失灵了？为什么传统媒体的受众不再愿意关注传统媒体，而转向新媒体了？其中一个很明显的问题就在于传统媒体难以满足新媒体时代的变化及受众新的需求。那么，这种需求是什么？
首先，是信息的需求。新媒体的发展使得信息内容大大丰富，形式更加多样，速度大大加快，但传统媒体在信息服务上落后了。
其次，是服务的需求。新媒体除了提供信息以外，还提供娱乐、即时通讯、游戏、交通、医疗、教育、购物等服务，而这些是传统媒体难以满足的，这种情况是由传统媒体自身的平台特性和运作特性决定的，是其固有的、先天性的缺陷。
再次，是社交的需求。新媒体的出现为传播引入了“关系”的维度，关系传播得以产生。而不适应这种关系需求、尤其是社交关系需求的产品和平台注定难以长久。
最后，是体验的需求。在新媒体时代，传统媒体在用户体验上难以跟上时代发展的步伐。在用户体验上传统媒体又落后了一步。因此，可以说，传统媒体式微实际上源于平台的既有服务能力难以满足因为技术发展而带来的受众日益增长的新需求。而新媒体的出现又进一步刺激了受众的需求。这种循环往复使得传统媒体逐渐丧失了服务用户的能力。
在互联网时代，尤其是移动互联网时代，个体价值极大凸显，这要求与之相对应的针对个体的服务出现。喻国明教授认为，互联网最大的价值在于对个体的激活。这种激活不仅仅是个体通过互联网能够参与到新闻生产和传播的过程中，不仅仅是个体的价值创造，还在于个体价值的发掘和变现。这也意味着，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，新媒体更加注重对个体价值的挖掘，而非仅仅是对社会整体进行服务。新媒体更关注个体的需求。因此，在这种情况下，个体的行为、心理和信息服务需求就优于社会整体的信息服务和需求，尽管两者难以分割。
在这个时期，技术的发展造成了个体价值的凸显，需要充分挖掘个体价值，服务于个体需求。而此时，直接抵达个体的传播技术手段早已具备，传统媒体要实现转型，需要借鉴新媒体的策略，不仅需要在转型过程中做好针对整个社会的服务工作，而且要进一步深入到个体内部，专注个体需求。如何做好针对个体的服务，进一步打造传媒服务力就是决定媒体转型成败的关键。
如何打造传媒服务力
服务力的打造，需要从以下几个方面进行。在理念上，实现从受众到用户的转向，从传播到服务的转向，树立针对用户的服务观；在技术上，打造服务型平台，以服务连接受众（用户）；在实践上，传媒内容应实现从信息到生活服务的转变，形态上应实现从单一到多元形态并存。
从大众传媒时代的“受众”观转向新媒体时代的“用户”观。从“受众”到“用户”，不仅仅是术语的变迁，背后更是对如何看待、理解传播的差异。受众是大众传媒时代的产物，它意味着传播对象处于被动的地位，是无个性的、整体的范畴；而用户是新媒体时代的产物，它意味着传播过程中的双向互动，强调了新媒体使用者的主动性，是个性化的、具体的范畴，更能反映个体的需求。因此，在新媒体时代，传统媒体实现转型就需要从“用户”的视角，而非“受众”的视角出发。当从“用户”出发，就可以发现，在大众传媒时代，传播的功能在于信息传递，在于监测社会环境、整合社会资源；而在新媒体时代，传播不仅仅是信息的传递，不仅仅是社会功能整体上的实现，更是一个服务于个体受众（用户）的过程，这意味着对于传播及其功能的理解更倾向于个体层面，而这是新媒体时代的新变化。为此，就需要树立针对受众（用户）的服务观，将其作为指导传播的基本思想。
打造服务型平台，融合多种服务，以服务连接用户。在新媒体时代，平台是非常重要的概念，也是非常重要的组织。传统媒体需要借助新兴媒体，重新打造新的适合自身媒体发展的平台。这个平台不应仅仅是媒体型平台，还应该是服务型平台。前者是指以新闻资讯等传统的新闻业务和内容为主，主要为受众（用户）提供新闻信息和资讯，这种平台在新媒体时代难以满足多样化的用户需求，因而其服务力有限；后者除了提供新闻信息和资讯以外，还为用户提供生活、娱乐、社交等日常方面的信息和服务，其涉及的范围更广、业务更多、内容更丰富。这种平台是服务型平台，它实际上实现了“新闻+”甚至“服务+”的形态转变，具有更好的适应性及更强的服务能力，是更为理想的服务型平台。随着传媒发展的场景化、智能化趋势，这种服务型平台在未来还应该适应不同场景，实现智能化信息和服务适配，进一步服务用户需求。
从新闻信息转变为生活服务，从单一形态到多元形态并存。在新媒体不断发展的今天，不具有连接和服务优势的传统媒体究竟能不能通过服务力打造重新抓住用户？这一点，在实践上是行得通的。最典型的案例就是社区报在中国的发展。当前，社区报的发展形成了众多模式，北青报和珠江时报是其中典型的案例。其中，北青报通过让报纸走进社区，纸媒与新媒并重，不仅繁荣了社区新闻，还实现了线上线下生活服务的对接，如在社区中开办“社区驿站”（帮助社区群众收发快递、代缴水电费等），发起社区活动，等等。用媒体平台服务用户生活，具有凝聚人心的作用。而安徽卫视《E摇到底》栏目，借用TV摇摇乐技术，实现了传统电视媒体与新媒体用户的对接，将电视节目的服务从单纯的新闻信息传播扩展到了日常的生活服务、社交娱乐等。这些尝试尽管在当前阶段还有一定缺陷，但传统媒体试图通过扩展服务来实现用户连接的实践，具有一定的意义。单一的内容形态已经难以满足用户的需求，因此需要多种形态并存，以满足不同媒介平台不同用户的不同需求，做好用户体验。
（作者系陕西教育报刊社总编辑）
责任编辑：武艳珍
