如何规避正面报道引发的负面效应

    新媒体时代，传统媒体的信息垄断地位被打破，正面报道中一个词、一句话表述不当，都可能会激发网民的传播兴趣，引发巨大的负面舆情。舆情素养是每位宣传工作者的基本素养，互联网时代的内宣也是外宣，并无明显界限，宣传报道时务必慎之又慎。

    正面报道     负面效应     舆情应对

    近年来，随着互联网的快速发展，舆论场发生了翻天覆地的变化。信息传播手段纷繁复杂，传播平台层出不穷，热点转换迅速，整个舆论场的不可控因素越来越多。虽然各社会治理单位、企业以及新闻媒体对正面报道一直非常重视，但是由正面报道带来负面效应的案例时有发生，且呈现出应对处置困难、名誉修复时间漫长、涉事单位公信力骤降等特征，有的案例甚至严重损害公共秩序，扭曲公众意识，挑战大众底线，造成恶劣的社会影响。

    正面报道引发负面效应的原因

    随着受众思维模式和接受能力的改变，舆论场生态环境的不断复杂化和多样化，正面报道引发负面效应的频率越来越高，对社会的影响越来越大。究其原因，有以下几个方面：

    信息提供者撰写新闻报道水平参差不齐，原始稿件存在漏洞，被不断挖掘质疑，最后暴露更大问题。一篇严谨无误的正面报道并不会引发负面效应，那些产生负面影响的报道，必然是本身存在问题：要么是新闻采访者采访不深入，断章取义，主观表达过多；要么是被采访者有意哗众取宠，利用记者的笔达到抬高自己的目的，使得新闻报道失去其真实性；要么是审稿过程有疏漏，未把常识性错误纠正出来或者犯了技术性错误；要么是发稿后，其他传播平台为吸引眼球，故意修改标题，导致网民误读等等。

    2018年“五一”节过后，一则报道称陕西宁陕县小长假期间旅游收入达到13.99亿元。细心的网友发现这个数据竟占全县GDP的一半。随后，宁陕县委宣传部通过官方微博回应称，旅游收入的数据系笔误，应为“1.399亿元”。

    正面报道一般没有被监督、被批评的一方，采编人员易麻痹大意，放松警惕。稿件应该也是经过多道审核后发布的，但仍出现如此低级错误，撰稿者、审稿者和发布者均有责任，发布出去的稿子让网友发现问题，引发负面效应已是必然。虽后期积极修正，但“文风不严谨，发布平台不可靠，工作态度不端正，甚至试图通过报道‘有意夸大’地方经济”的负面效应已经产生。

    官方舆论场内容同质化、“八股式”新闻等问题易引发读者反感，产生负面“潜引导”。目前，舆论场已经分化成官方舆论场和民间舆论场。官方舆论场因其权威性、导向性引得读者关注度较高，但常常因为其正面报道偏多，“扎堆”报道聚集等问题引发读者反感，使得一些正面报道无端生出负面效应。例如，重要会议后的报道往往是领导指示、领导强调、各级机关认真学习贯彻、群众反响强烈等；新闻发布会结束后，必定是各类政策的颁布、数字成绩的罗列、总结以往展望未来的同质化报道；重大节假日后，肯定是某地实现旅游收入猛增，比往年增加了多少等。媒体的狂轰滥炸，令读者“双耳生茧”，会认为新闻报道是为政策宣传造势，对新闻的真实性产生怀疑，降低了宣传的可信度和引导性。

    传播平台增加，渠道多元，正面报道在传播过程中被“别样”解读，并产生负面效应。微博、微信、客户端、直播、视频等新的传播方式、传播渠道迅速发展，不得不让我们重新审视这个信息爆炸时代的信息传播规律和传播轨迹。正面报道经常发布在官方舆论场的网站、官微或者官博中，在被转载过程中，因改变报道标题发生“意想不到”的负面效应事件并不新鲜。2017年12月19日，湖北通山县人民政府门户网站登载了通山县公安局提供的题为《嫌犯藏身九宫山顶 民警踏雪寻踪擒获》，从标题看，显然是一篇警方的正面报道。然而，在随后的传播过程中，此篇报道的负面效应开始显现。12月20日，有都市报以《河北人社厅社保局人员侵吞社保1539万 躲到九宫山雪峰被抓》为题报道此事，将“侵吞社保资金”“1539万”两个热点提出，引发网民热议。这样，一篇正面的警事报道，转化成为涉冀的负面报道，产生负面效应。

    网民好奇、质疑、较真等特性在互联网时代成为部分正面报道的“终结者”。新闻报道上传到互联网，目的是传播新闻信息，正面引导舆论。但是，如果不够严谨，报道中出现“不合情理”的地方，在万千读者的眼中肯定会被质疑。例如，某地税务局干部骑自行车到深山收税，道路不通时，只能扛着自行车走过。税务系统的宣传稿本意是表现税务工作者的尽职尽责，网民却不领情，批评“连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税”，认为是对老百姓的“压迫”。事实上，自行车去不了的地方怎么就不能收税呢？网民的质疑和询问并非合理合法，但是于情理来说似乎也能说得通，产生负面效果也成为必然。再如遇到重大灾害时，灾难余波未过，受灾地百姓还未完全安置好，相关部门就开始大肆表彰在抢险救灾中表现突出的个人和团队。类似报道虽为正面宣传，但是在读者眼中，一方面是未被完全妥善安置的受灾群众，另一方面则是热闹的表彰场面，这样鲜明的对比会让读者反感，认为问题尚未彻底解决，却已开始庆功，似乎相关部门已尽到责任，不再关心受灾群众，因而饱受诟病。

    正面报道发布时机出现偏差，舆情反转措手不及，官方发布失去话语权，产生负面效应。正面报道发布的时机选择不当，会被现实中相冲突、相矛盾的事实击碎，被网民抓到“话柄”，进而丧失在舆论场的话语权。例如在重污染天气时，发布治理污染收效良好的正面报道；报道重大事故时，过分渲染某位领导人的果断、勤政；发生债务危机时，当事主体的奢华装修、出行排场、高额收入等被曝光。这些报道发布时，现实中出现与报道内容相悖的情况，读者会认为报道失实，影响报道的舆论引导效果，或者认为报道在粉饰、掩盖事实真相，产生负面效应。

    如何规避可能引发的负面效应

    新媒体时代，传统媒体的信息垄断地位被打破，正面报道中一个词、一句话表述不当，都会激发网民的传播兴趣，引发巨大的负面舆情。如何有效规避正面报道可能引发的负面效应，可以通过几个典型案例来寻求答案。

    涉县网民吐槽医院饭难吃被行拘事件

    事件还原：2017年8月19日下午6时许，邯郸市涉县广播电视台报道称，涉县一网民因发帖称医院食堂价高难吃被拘留。此事在舆论场引发轩然大波，网民纷纷表示再也不敢吐槽学校、单位食堂的饭难吃了，“挑食”也会被拘留等。很快邯郸市公安局做出反应：8月19日晚间，邯郸市公安局官方微博@邯郸公安网络发言人发布通报称，已责令涉县公安局对此事件进行重新审核。随后，邯郸市公安局工作组复查后，撤销对当事人张某某做出的处罚决定，派出所所长被停止执行职务，办案民警被调离执法岗位，责令派出所向当事人赔礼道歉。

    梳理得知：从上述事例我们看到，此新闻为传统媒体首发，因新闻来源“权威”，导致发布者对新闻内容的真实性和合法性未产生丝毫质疑。其次，发布时机让百姓对警方产生“哗众取宠”之感，因为新闻开头描述事件发生在警方“大干100天，让涉县更加和谐平安”的背景之下。最后，新闻报道审发程序有问题，发布者和涉事单位对新闻内容审核不严，未通过上级主管部门审核便匆忙刊发，一味抓“大干100天”的发布时机，引发百姓认为警方是为完成任务小题大做，对警方公信力产生不利影响。

    启示：新闻媒体务必建立一支政治素质硬，道德素养高，专业技能强的新闻工作者队伍。社会治理单位作为新闻事件的主体责任单位，从事宣传工作的人员要具备较高的专业水准。正面报道内容务必保证真实客观，尤其是涉公检法等执法部门的稿件，专业程度较高、涉及法律条款较多，遇到不理解、不明白、有违常规常理的说法、做法都要多问几个为什么。必要时，向行业专家咨询以得到更权威的说法。

    “西安市‘政务团’南航选座”事件

    事件还原：2017年8月9日，民航资源网上发表了一篇来自南航西安分公司的报道，称南航在7月26日接到西安市政府电话，要求南航为“政务团”提供特殊服务，全部安排在前11排的座位，并与普通旅客进行一定隔离，南航紧急出动，圆满完成任务。此报道一出，立即全网哗然。虽然此报道很快被撤下，但因网民已截图，此事迅速演变成一起负面舆情事件，南航宣传稿竟然演变成“检举信”。涉事单位多次回应，包括人民日报、新华社、中青在线等100多家媒体进行报道，最终涉事单位道歉，并感谢媒体和网民监督，舆情热度才缓慢下降。

    梳理得知：部分单位内部未建立完整严谨的信息发布流程和工作机制，信息发布人员专业素养不足，对当前舆论环境不了解，对网民心态有过多误读。稿件刊发后，引发网民强势反弹，“官民矛盾”迅速升级，在宣传报道中被“卖掉”的政府部门和官员无辜躺枪，直到真相被还原。

    启示：舆情素养是每位宣传工作者的基本素养，互联网时代的内宣也是外宣，并无明显界限，因各级领导身份、行业、任务、职责等的不同，会有很多“草根网民”不能了解和理解的地方，宣传报道时务必报道网民能够明白的事件，说网民能够理解的语言。

    未来工作中如何做好正面宣传报道

    分析正面报道带来的负面舆情，对我们做好正面宣传报道有积极的借鉴意义。

    要着力建立完善严密的新闻报道发布流程。新闻工作经验告诉我们，多数事故的发生是因为发布流程不严密或者执行流程不严格造成的，所以，严密并严格执行的新闻报道发布流程是做好新闻报道的重要保障。

    要下大力加强新闻工作者队伍建设。培养锻炼一支专业素质过硬的新闻工作者队伍，是做好新闻报道的前提和基础。有了一支专业的新闻工作者队伍，才能在报道时，准确把握政策、了解舆论热点，才能使报道更实事求是、更客观公正，避免用力过猛、哗众取宠，以达到科学有效引导舆论的目的。

    主动把普通群众作为正面宣传对象。把正面宣传主角还给群众，少些领导强调，多些群众希望；少些领导视察，多些群众表达；少些会议精神，多些群众愿望，多宣传群众关心关注的内容。

    进一步加强监督报道的宣传力度。厘清正面报道和负面报道的界线，正确处理好政府与舆论监督的关系。在正确导向下，把舆论监督与群众呼声结合起来，伸张正义，扶持正气，同样也是在弘扬主旋律，让“舆论监督是正面报道”成为各级官员们的共识。

    （作者闫立军系河北日报报业集团邢台分社社长；高志顺系河北日报报业集团总编室副主任、对上报道组组长）

    责任编辑：冷  梅