从吸引读者到拥抱粉丝

    在经营收入和影响力持续下降的背景下，如何办好一张有温度的报纸，重塑都市报影响力，实现都市报二次转型？宁波晚报以一场粉丝节给出了答案。

    9月17日，2017宁波晚报粉丝节盛大启幕。华灯初上，宁波核心区三江六岸的大楼景观灯骤然点亮，鲜红底色下宁波晚报LOGO如画卷般在楼体上舒展开来，倒映在姚江、奉化江、甬江之上；制高点新华联大厦顶楼“最长情的陪伴——2017宁波晚报粉丝节”巨幅字幕熠熠生辉；甬江畔宁波书城广场上千市民汇聚，一场以自豪、温暖、感恩为主题，集声光电于一体的大型歌舞晚会精彩上演。

    创刊22年，由读者到受众，由受众到粉丝，宁波晚报已经由最初的3万读者，发展成为宁波覆盖最广、粉丝最多的第一都市报。始终以“办一张有温度的报纸”为宗旨，凸显亲和力、号召力、影响力，不断布局媒体矩阵，提升品牌形象，积极探索重塑都市报影响力的融合发展之路。

    以节为契机，展示本土实力

    宁波都市报系（宁波晚报隶属宁波都市报系）编委会认为，越是在行业寒冬，越不能自我看低，自我唱衰。特别是当前中央针对传统媒体改革提出了加快融合发展的新方向，传统媒体面临转型升级的艰巨任务和重大机遇，大战当前更需要展现形象，鼓舞士气，树立信心，赢得支持。借节造势是实现这一目标的有力途径，也是对宁波晚报品牌实力、社会影响力、受众号召力的一次民意唤醒与测试。

    基于这样的考虑，8月中旬起，2017宁波晚报粉丝节的筹备工作在全报系范围内紧锣密鼓地展开，各个部门都被动员起来。尽管这项工作千头万绪，纷繁复杂，但在实际执行操作中，很多参与的同事都有一个体会“宁波晚报品牌真好办事”——

    宁波市演艺集团听闻晚报活动，不仅承担起整台晚会的布置与导演工作，还在有限的活动预算下，为晚会提供了最佳的音响灯光舞美，价值300万的大幅LED屏也被调用到广场上；

    两位党的十九大代表——公安北仑分局民警胡朝霞、公交总公司36路驾驶员陈霞娜都是晚报跟踪多年的老典型，接到邀请，也从百忙之中安排出时间，还特意参加了部分节目的排练与表演；

    宁波市城际铁路发展有限公司、余姚市旅游局配合我们活动共同打造了“宁波晚报号——记者带您乡村游”城际专列，邀请50名市民代表参观王阳明故居，游玩丹山赤水，饱览大美余姚；

    市政部门特批将三江六岸的夜景灯光秀，在晚会当天为宁波晚报作一次公益形象展示；还有市各大医院的专家、法律界人士、公益志愿者纷纷自告奋勇前来参加晚会现场的便民互动服务；

    ……

    在纸媒被普遍唱衰的背景下，本土的都市类传媒影响力几何？在办节之前，包括晚报员工在内许多人心里没啥底气，特别是这样规模的大型节庆已经有些年没举办了。然而，事实却证明了宁波晚报的强大动员能力，这让广大员工和众多市民都赞叹“真是不办不知道”。这一切得益于晚报的岁月积淀，得益于多年来晚报与本土受众的“温情互动”。也正是社会各界的鼎力支持，才使得这场粉丝节有了惊艳全城的精彩，有了凝心聚力的效果，成为市民心中的网红，更让全市看到了宁波晚报的品牌价值和社会影响力。

    以节为平台，检阅媒体矩阵

    20多年的发展历程中，一张报纸是宁波晚报品牌的主体所在，然而近年来特别是在中央发出媒体融合改革的动员令下，以宁波日报报业集团为领导，以晚报为龙头的宁波都市报系积极发展壮大新媒体资源，推进传统媒体的转型升级。如今的宁波晚报已不仅仅是一张“纸”。这次粉丝节也是对于宁波晚报以及都市报系旗下传媒矩阵资源的一次检阅。

    目前，都市报系旗下有粉丝数量达50万的宁波晚报官微公众号，位居全市公众号排名第一，官方微博的粉丝量更是以百万计。还有17个内容包括教育、医疗、银发产业等在内的垂直类公号，如宁波少年派、宁波老年、宁波宝贝、晚报升学通、乡村旅游、史记说商业等。另外还为各级部门政务类公众号提供技术支持与服务外包，直播视频拍摄及各类出版物杂志制作。诸多媒体组成的矩阵式平台，托起整个宁波晚报的品牌。 

    粉丝节晚会上，当晚报旗下各公众号LOGO一并列在LED大屏幕上时，在场观众都为之鼓掌。许多公众号其实已是市民的老朋友了，但很多受众并不清楚与宁波晚报的关联，这次粉丝节是一次良好的形象展示与自身宣传，让它们都能集中亮相，再造宁波晚报的品牌形象。

    诸多新媒体加盟宁波晚报品牌大家庭，也给宁波晚报的内容影响力插上了翅膀。今年以来宁波晚报官微点击量达到10万+的新闻有20多条，点击量最大的新闻发布3.5小时就上20万，最终点击量为50万+，传播范围之广、速度之快，这在以往纸媒时代是“万万想不到的”。

    以节为导向，彰显宁晚发展方向

    如果说不断地充实传媒矩阵，扩大增量，是宁波晚报融合转型的第一步，那么加大新媒体与传统媒体在内容制作、运行理念与营销推广上的整体融合，则是变相加为相融，实现存量盘活，融合转型的第二步。

    宁波晚报自1995年创办以来，曾举办过多场节庆，如五周年、十周年、二十周年庆，而且都产生过不小影响。以往都叫读者节，而这一次，都市报系的编委会决定改叫粉丝节，一词之差，却体现宁波晚报在媒体融合时代背景下，转型升级，改革创新的雄心。

    正如宁波日报报业集团总编辑金波在粉丝节开幕式上所说：从读者到粉丝，意味着现在的宁波晚报品牌服务的受众不仅只限于纸媒读者，还有观众、听众、网民甚至是观点认同者、广告主；从读者到粉丝，也意味着服务的对象更有弹性，不再局限于关心时事的城市中坚，还有80、90后热爱生活、富有个性的新青年新势力。更重要的是意味着宁波晚报的品牌运营正式开始进入粉丝时代。

    一场粉丝节让众多晚报粉丝走到一起：连续89个月坚持为晚报公益资金捐款、资助困难儿童的退休老人石吉峰来了；十九大代表胡朝霞和陈霞娜携手登台，表演诗朗诵；感动全国的“牵手”老人照片拍摄者、鄞州人民医院的医护人员来到现场，回味“执子之手，与子偕老”的感人故事；曾经的晚报小记者、现在的晚报记者张寅，和几位晚报小记者以及晚报“宁波宝贝”故事大赛年度冠军一起，讲述他们与宁波晚报一起成长的故事……还有60名主动报名的自行车骑手，组成两个车队，分别从宁波晚报社新老地址出发，骑行到宁波书城的晚会现场，“穿越”宁波晚报的昨天、今天和明天，寓意宁波晚报一路走来，不忘初心。

    以粉丝为导向，宁波晚报已经着手改变以往纸媒为主单向灌输式传播，向多极的互动式传播转变；改变以往纸媒与新媒体相加的模式，变为合作相融。具体来说，就是更加强调粉丝的参与性与互动性，突出新媒体引领下的全媒体采编模式，在内容、议题设置上能及时接收粉丝的反馈，让记者发来的信息也能及时地通过微博、微信与粉丝充分互动，并引导纸媒的内容排布。此外，宁波晚报还将改变以发行量衡量影响力的传统评估模式，而以点击率、品牌到达率和品牌影响力等“热度”指标来充分评估宁波晚报的传媒价值；在坚持正确导向的基础上，对各类新闻产品的评价体系也将转向以粉丝反馈的“温度”为主要测评依据。

    未来，宁波晚报绝不仅仅是一张报纸，它是渠道，是平台，更是一面温暖的文化旗帜，旗帜之下的读者是粉丝，网友是粉丝、评论者、作者是粉丝，被采访对象是粉丝，晚报价值观的认同者也是粉丝。

    从吸引读者到拥抱粉丝，宁波晚报从纸开始，向云出发。

    （作者系宁波日报报业集团都市报系编委办主任）        

    责任编辑:冷  梅